第七章企业职能战略案例

转移市场
更新产品
改变营销组 合策略
撤退
2018年10月15日星期一
4．衰退期
衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产销规 模迅速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。 衰退期可采用的策略：
维持策略
企业对处于衰退期 的产品抱以顺其自 然的态度，让产品 自然“死亡”。
集中策略
4．服务导向战略
（1）确定服务的地位。
如果产品的价值量高、技术性强、体积大，则需要以生产企业提供 的服务为主；如果是一般的产品，则可以中间商或专业服务公司提供的 服务为主。如果顾客对产品的服务要求专业性强，则应由专业服务公司 或生产企业提供的服务为主。
（2）确定服务的范围。 一方面，企业要明确服务的具体内容，包括服务的项目、方式、注 意事项等；另一方面，要明确服务的地理范围，包括区域、位置等。
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四、产品战略 （一）产品概念
产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品是指具备实物形态的 有形产品；广义产品又称整体产品，包括有形产品和无形产品（服务） 两个方面。整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附加产品。 核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，是产品的最基本层 次，满足的是顾客对产品使用价值的期望。
仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术领先的产品，以较 低的成本进入市场的战略形式。
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（4）技术领先战略。 技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势， 确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位。 （5）特色化战略。 特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发具有显著特 色的新产品。
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（四）品牌战略
1．品牌的内涵
品牌即商品的牌子，是指商品的生产经营者有别于其他企业 产品的产品标志。品牌由品名和品标两部分构成。品名是指品牌 中可读的部分，品标是品牌中不能发音的部分。 品标由一系列的符号、字母、图形、色彩、图案等组成。品 牌的基本功能在于把不同企业之间的同类产品区别开，避免产生 混淆，以利于顾客识别和购买。
在衰退期，企业压缩 和集中业务范围，精 简产品结构。
舍弃策略
企业通过对处于衰退期 的产品进行出售、剥离、 淘汰、中止等，以减少 损失，节约成本。
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（三）新产品开发战略
1．新产品发展方向
（1）高能化与多能化。 （2）节能化。 （3）标准化。 （4）多样化。 （5）趋极化。 （6）艺术化。 （7） 智能化。 （8） 安全化。 （9） 时尚化。
外观产品又称形式产品，是指核心产品的外在表现形式（有形产 品），是核心产品的载体。外观产品应具备品质、特色、式样、商标和 包装五个方面的特征。 附加产品又称附加利益，是指顾客在购买产品的过程中得到的服 务，属于无形产品。附加产品的具体形式有送货、安装、维修、售后服 务等。
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集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策略来满足少数几 类顾客的需要。这种营销模式适用于特色鲜明的产品，如某服装厂专 门为身材特殊的顾客量身订做服装。其优点是目标相对集中，便于管 理，营销成本较低；其缺点是经营风险相对集中，不易分散风险。
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三、目标市场定位战略 （一）目标市场定位的概念
目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营 的子市场。
企业选择目标市场的标准有三点：一是该子市场需求量大，能满足 企业的生产经营；二是企业有能力经营好该子市场；三是该子市场上 竞争不激烈，或企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握。
例如，服装市场按年龄标准可细分为儿童市场、青年市场和中老年 市场。
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（4）背书品牌战略。 背书品牌是指一个实力强大的企业同时生产经营多种不同的 产品，并向顾客担保其产品的优秀品质，同一厂家生产，不同产品 不同品牌，各品牌间互不干扰。 例如，五粮液集团除生产五粮液、五粮醇、五粮春、五粮神等“五 粮”系列品牌外，还推出了浏阳河、京酒、金六福等品牌产品，获 得了良好的经营业绩。在这里，五粮液品牌属于背书品牌，浏阳河、 京酒、金六福等品牌属于被担保品牌务工作的原则。
无形性
一体性
易变性
易逝性
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2．服务内容
服务的具体内容为：维修、安装、送货、供应零部件、培 训、代办托运、邮寄、保险、投诉、信用和融资等。
3．服务形式战略
服务形式战略可分为以下三种形式：
（1）生产企业提供服务。 （2）经销商提供服务。
（3）专业服务公司提供服务。
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购买者的地理位置
在工业品市场中，有些 产品的使用与用户所处 的地理位置及气候条件 有关。
产品的预定用途 工业品的用途是多元 化的，往往一种产品 有多种用途。
购买者的实力 在生产资料的采购中， 不同实力的采购方表现 出来的采购行为是不同 的。
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二、目标市场
（一）目标市场的概念
成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成长 期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现，竞 争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。 成长期可采用的策略：
完善产品
开拓市场
加大促销力 度
培育竞争优 势
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3．成熟期
成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以后，就进入成 熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低，利 润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最长 的阶段。 成熟期的可采用的策略：
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2．品牌战略类型
（1）统一品牌战略。
统一品牌又称单一品牌，是指企业生产的所有产品都同时使 用一个品牌的品牌战略。
（2）多品牌战略。 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此 没有联系的品牌的产品战略。 （3）主、副品牌战略。 主、副品牌战略是指企业以一个成功品牌作为主品牌，涵盖 企业的系列产品，同时，又给不同的产品起一个富有魅力的名字 作为副品牌，以突出产品的个性形象。
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（三）目标市场营销策略
1．无差异化市场营销
无差异化市场营销是指企业用一种固定的营销组合策略（4Pｓ）， 来满足所有顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹 性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的食盐、白糖等产品以及大 部分工业品。无差异化市场营销的优点是产品营销模式统一、便于管理、 营销成本低；其缺点是营销方式单一，有些顾客不满意。
市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、 收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市场、 青年服装市场、中老年服装市场。
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（二）市场细分的标准
1．消费品细分
行为细分
行为细分是指根据顾客 在采购方式、购买时间 、对产品的忠诚度等行 为因素的差异性来细分 市场。
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2．差异化市场营销
差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型 顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产 品，如服装、家电、汽车、家具等产品。差异化市场营销的突出优点 是能满足更多顾客的需求；缺点是营销成本高，管理难度大。
3．集中化市场营销
第七章
企业职能战略
目录
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第一节 市场营销战略 第二节 生产战略 第三节 研究与开发战略 第四节 财务战略 第五节 人力资源战略 第六节 企业形象与企业文化战略
第一节 市场营销战略
一、市场细分
（一）市场细分的概念
市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若 干个不同需求特征的子市场。
目标市场定位是企业在营销过程中，把本企业的产品确定在一 定的目标市场中，即确定企业产品在目标市场上的竞争地位，也称 “竞争性定位”。目标市场定位主要包括产品形象、企业形象及企 业家形象定位等。
（二）目标市场定位战略的类型
1．对抗式定位战略
对抗式定位又称“针锋相对式定位”，是指企业把目标市场定 位在与竞争对手相同的位置上。
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4．选择性专业化策略
选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为 目标市场，为几类不同的顾客服务。这种策略是复合多元化的 发展形式。
5．全面覆盖策略
全面覆盖策略是指企业生产多类产品，满足所有的细分市 场。不过，这只是理论上的策略，一般情况下企业很难做到。 即使行业中的大型企业，也只是采取选择性专业化策略，几乎 不会采用全面覆盖策略。
地理细分
地理细分是指根据顾客 所处的地理位置、地形 、气候条件等因素来细 分市场。
人口细分
人口细分是指根据人口 的年龄、性别、民族、 收入、职业、受教育程 度等因素来细分市场。
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心理细分
心理细分是指根据顾客购 满商品时的心理期求和预 期的不同来细分市场。
2．工业品细分
采购决策者的决策风格 不同的决策者因知识、学历、 经历不同，其决策行为也会 存在一定的差异性。
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2．新产品开发的常用战略
（1）抢先战略。 抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场， 以求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。 （2）追随战略。
追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发 方面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、技术特性和产品包 装等方面效仿第一位企业。 （3）仿制战略。
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（二）选择目标市场的策略
1．目标集中化策略