第七章市场营销战略决策.pptx
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市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销战略规划课件(ppt 29页)
– 确定企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系 列具体目标的总和。
– 事业或业务组合：其实质是一个各事业单位资源配置问 题。
– 发展战略：密集化发展战略;一体化发展战略和多元化发 展战略。
企业战略的三个层次
➢ 企业战略是以企业为指导，选择企业要进入的业务领域， 达到合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调 配合的总体安排。
管理则须评价最好和最坏的因素。 • 长期计划往往是部门计划的合并或折衷，反映了部门利益，
可能分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供清 晰和严谨的发展方向，保证组织利益最大化。
企业战略主要的内容
• 企业战略包括：企业宗旨（使命）、企业目标、业 务组合、发展战略等主要内容。
– 规定企业宗旨或使命：明确企业的事业性质，明确企业 的活动领域，决定企业的发展总方向。
营销战略与企业战略的关系
➢ 市场营销战略与企业战略的传统关系
企业战略（高层、总体） 市场营销战略（低层、职能）
➢ 市场营销战略与企业战略的现代关系
市场营销战略（低层） 企业战略（高层）
• 理论基础：市场营销导向理论 逆向市场营销理论
案例：多明诺比萨饼
• 对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将 之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。
波士顿(BCG)矩阵
高
明星 star
市
场
增 长
10%
率
金牛 cash caw
野猫 cat 瘦狗 dog
低
1 高
0.5 相对市场占有率
0 低
波士顿(BCG)矩阵
纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展
前途。
销售增长率=
本年销售量/额-上年销售量/额 上年销售量/额
– 事业或业务组合：其实质是一个各事业单位资源配置问 题。
– 发展战略：密集化发展战略;一体化发展战略和多元化发 展战略。
企业战略的三个层次
➢ 企业战略是以企业为指导，选择企业要进入的业务领域， 达到合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调 配合的总体安排。
管理则须评价最好和最坏的因素。 • 长期计划往往是部门计划的合并或折衷，反映了部门利益，
可能分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供清 晰和严谨的发展方向，保证组织利益最大化。
企业战略主要的内容
• 企业战略包括：企业宗旨（使命）、企业目标、业 务组合、发展战略等主要内容。
– 规定企业宗旨或使命：明确企业的事业性质，明确企业 的活动领域，决定企业的发展总方向。
营销战略与企业战略的关系
➢ 市场营销战略与企业战略的传统关系
企业战略（高层、总体） 市场营销战略（低层、职能）
➢ 市场营销战略与企业战略的现代关系
市场营销战略（低层） 企业战略（高层）
• 理论基础：市场营销导向理论 逆向市场营销理论
案例：多明诺比萨饼
• 对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将 之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。
波士顿(BCG)矩阵
高
明星 star
市
场
增 长
10%
率
金牛 cash caw
野猫 cat 瘦狗 dog
低
1 高
0.5 相对市场占有率
0 低
波士顿(BCG)矩阵
纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展
前途。
销售增长率=
本年销售量/额-上年销售量/额 上年销售量/额
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
市场营销战略决策
市场营销战略决策随着市场竞争的日益激烈，企业需要制定切实可行的市场营销战略以保持竞争优势。
市场营销战略决策是一个复杂而关键的过程，涉及广泛的考虑因素和重大的商业决策。
以下是一些不容忽视的决策要点。
1. 目标市场定位：首先，企业需要明确定位自己的目标市场。
这意味着确定最有利可图的市场细分，并确定企业将如何在这些细分市场中与竞争对手区分开来。
通过准确地了解目标市场的需求和偏好，企业可以针对性地制定产品定价、促销和分销策略。
2. 品牌建设：品牌是企业在市场中的重要资产之一。
通过建立强大的品牌形象，企业可以获得顾客的认可和忠诚度。
因此，市场营销战略决策中必须包括品牌建设计划，包括品牌定位、品牌价值主张和品牌沟通策略等。
通过投资品牌建设，企业可以提高产品的辨识度和竞争力。
3. 产品开发：在竞争激烈的市场中，产品的不断创新和改进是企业保持竞争优势的关键。
因此，市场营销战略决策中需要考虑产品开发的时间、成本和风险等因素。
通过了解目标市场的需求和趋势，企业可以开发出更具竞争力的产品，并满足消费者的需求。
4. 定价策略：定价是企业盈利和市场地位的重要影响因素。
市场营销战略决策中需要仔细考虑定价策略，包括市场定价、差异化定价和折扣策略等。
定价策略应该与目标市场的需求和竞争对手的价格水平相匹配，同时也要考虑产品成本和盈利目标。
5. 促销策略：促销活动是企业吸引顾客并增加销售的重要手段。
在市场营销战略决策中，企业需要制定有效的促销策略。
这可能包括广告、促销优惠、销售推广和公关活动等。
通过选择合适的促销方式和渠道，企业可以提高产品的知名度和销售量。
综上所述，市场营销战略决策是企业成功的关键。
通过准确定位目标市场、建立强大的品牌形象、不断创新产品、制定合理的定价策略和有效的促销策略，企业可以保持竞争优势并实现业务增长。
然而，任何决策都需要综合考虑各种因素，并根据市场的变化和企业的需求进行持续调整和优化。
（续）6. 渠道管理：市场营销战略决策还需要考虑产品分销的渠道选择和管理。
国际市场定价策略.pptx
17
需求价格弹性 对定价策略的影响[2]
价格
， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
2020/7/10
Ch07 国际市场定价策略
18
竞争者对企业定价的影响
一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法 国进行竞争。
法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除 了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。 所以，有时它们宁可亏损也要压低价格，常常 逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。
第七章 国际市场定价策略
没有人不希望买到物美价廉的产 品。有时候，你不是通过价格出
售产品，你是在出售价格 。
2020/7/10
Ch07 国际市场定价策略
1
第七章 国际市场定价策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整
165.28
2020/7/10
Ch07 国际市场定价策略
国外销售价 110000..0000 ---2222..0000 18.30 11..0000 16.96 15.83 60.93 11.75 246.77
10
课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？
降低商品生产成本
低成本国家生产 减少“多余”功能
法官的裁定意味着消费者在购买“探路 者”上每花费1000美元，可节省225美元。
2020/7/10
Ch07 国际市场定价策略
13
修改产品适应低税率
为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运 动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对 鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征 收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮， 则以“似鞋面皮”征收6%的关税。
市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
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服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场营销战略决策讲义课件
即企业同时生产与原有产品同处在一个产品领域 的不同产品的发展战略。如罐头厂原来生产各 种罐头产品，后来发展生产饼干、饮料、酱油 等。
l纵向一体化战略
即发展与原有产品同处一个生产领域，但又是不同 生产阶段的新的业务的发展战略。
l混合式多角化战略
即发展与原有的业务完全无关的新的业务的发展战 略。
密集增长战略：
四、企业规划总体战略的步骤
（一）认识和界定企业使命
企业使命反应企业的目的、特征和性质。 思路： 首先要考虑界定企业使命的因素： 历史和文化 所有者 管理者的意图和想法 市场环境的发展变化 资源条件 核心能力及优势 其次撰写企业使命说明书： 基本要素 活动范围 主要政策 远景和发展方向
分为前向一体化、后向一体化和横向一体化。其中前向 一体化和后向一体化又称为纵向一体化。
本企业 供应商
竞争者
批发商 零售商
顾客
前向一体化（forward integration）战略
即通过获得分销商或零售商的所有权或加强 对他们的控制的一种发展战略。如可口可乐 通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高 产品的市场占有率。
适用的条件 优点 缺点 达到途径
2、差别化战略
设法向顾客提供具有独特性的东西，并且同其他竞 争对手区分开来
适用条件 优缺点 达到途径： 降低顾客成本 提高买方效益 通过促销提高价值
3、集中战略
是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市 场，倾其所能为目标市场服务
核心是集中（聚焦）资源于目标市场，取得 在局部上的竞争优势
适用条件 优缺点 达到途径
第三节 市场营销战略管理过程
是企业为了达成自身的目标辨别、分析、 选择和发展市场营销机会、规划、执行和 控制企业营销活动的全过程。
l纵向一体化战略
即发展与原有产品同处一个生产领域，但又是不同 生产阶段的新的业务的发展战略。
l混合式多角化战略
即发展与原有的业务完全无关的新的业务的发展战 略。
密集增长战略：
四、企业规划总体战略的步骤
（一）认识和界定企业使命
企业使命反应企业的目的、特征和性质。 思路： 首先要考虑界定企业使命的因素： 历史和文化 所有者 管理者的意图和想法 市场环境的发展变化 资源条件 核心能力及优势 其次撰写企业使命说明书： 基本要素 活动范围 主要政策 远景和发展方向
分为前向一体化、后向一体化和横向一体化。其中前向 一体化和后向一体化又称为纵向一体化。
本企业 供应商
竞争者
批发商 零售商
顾客
前向一体化（forward integration）战略
即通过获得分销商或零售商的所有权或加强 对他们的控制的一种发展战略。如可口可乐 通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高 产品的市场占有率。
适用的条件 优点 缺点 达到途径
2、差别化战略
设法向顾客提供具有独特性的东西，并且同其他竞 争对手区分开来
适用条件 优缺点 达到途径： 降低顾客成本 提高买方效益 通过促销提高价值
3、集中战略
是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市 场，倾其所能为目标市场服务
核心是集中（聚焦）资源于目标市场，取得 在局部上的竞争优势
适用条件 优缺点 达到途径
第三节 市场营销战略管理过程
是企业为了达成自身的目标辨别、分析、 选择和发展市场营销机会、规划、执行和 控制企业营销活动的全过程。
如何制定市场营销战略与市场营销计划PPT课件
产品、样板基地等的建设。在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌，发 展成领导品牌。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
23
第二节 制定市场营销计划
24
一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
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第二节 制定市场营销计划
24
一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
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（二）区分战略经营单位
依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的
一种内在联系 区分考虑市场导向和切实可行，不能包罗太广
（三）规划投资组合
即企业如何对所从事的多种业务进行分析和优化 组合的决策
思路： 首先把企业的各项业务看做是一个系统 然后从市场机会、企业竞争能力两个维度识别各
考虑两个指标： 四种市场形式 企业采取策略
ＢＣＧ矩阵
ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵）
该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率 两个指标来分析企业的各个分部的差别。
相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业 最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为 0.5，表示公司的市场份额为领先公司的一半。
产业销售增长率以销售额增长百分比表示，增 长范围一般在-20%至+20%之间，中位值为0。
产业销售增长率(百分比)
+20
明星产品 Ⅱ
问题产品 Ⅰ
0
$$$
瘦狗产品 Ⅳ
现金牛产品
-20 1.0
Ⅲ
0.5
在产业中的相对市场份额
？
0.0
ＢＣＧ矩阵
1、问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。 对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、 市场开发或产品开发，或考虑将其售出。
务的可能性 最后考虑与目前业务无关、但是有较强吸引
力的业务 形成三种增长战略---即市场营销的三种基本
战略
1、密集增长战略
在企业现有业务中寻找迅速提高销售额的发 展机会的增长战略
包括： 市场渗透 市场开发ห้องสมุดไป่ตู้ 产品开发
1、密集增长战略（加强型战略） 市场／产品扩展矩阵：
项业务对企业发展的意义与作用 其次对不同业务确定相应的政策（资源分配），
达到各业务之间协同配合 目的提高企业长期获利能力和持久竞争优势 一般规划投资组合有两种方法。
1、波士顿矩阵法
又称波士顿咨询集团方法，也称为“市场 增长率——相对市场份额矩阵方法“
是由美国著名的波士顿咨询集团公司提出 并加以推广的一种方法
通用电器矩阵法
ＧＥ矩阵：
高
企业经营实力
经营吸引力
中
低
强
中
弱
3、IE矩阵（内部-外部矩阵）法
在ＧＥ矩阵基础上发展起来的ＩＥ矩阵即用前面分析内部因
与外部因素取代该矩阵中的经营实力和经营吸引力。
强 4.0
3.0 中 2.0 弱
1.0
高
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
EFE总加权评分
3.0
中
Ⅳ
2.0
低
Ⅶ
Ⅴ
Ⅵ
Ⅷ
Ⅸ
1.0 IFE总加权评分
2．落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和 保持型（hold and maintain）战略,或选择／盈利战
略。如市场渗透和产品开发战略等。 3．落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的业务应采取收获型和
剥离型（harvest and divest)战略或收获／放弃战 略。
（四）规划增长战略
思路： 首先在现有业务范围内，寻找发展的机会 然后分析建立和从事与目前业务有关的新业
什么是市场营销战略？
市场营销战略是公司战略的一个职能战略。 它根据公司战略的要求与规范，制定市场 营销的目标、途径与手段，并通过市场营 销目标的实现，支持和服务于公司战略。
三 、战略规划的一般过程
判断问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划 形成行动方案
略。如市场渗透和产品开发战略等。 3．落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的业务应采取收获型和
剥离型（harvest and divest)战略或收获／放弃战 略。
ＩＥ矩阵
在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的 区间。
1．落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型 和建立型（grow and build）业务。所以应采取加 强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一 体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化） 或投资／扩展战略。
第七章 市场营销战略决策
[学习内容]
1、企业战略与战略规划 2、经营战略的规划 3、市场营销战略管理过程
[学习目标]
了解企业战略规划的特点和一般过程 理解企业规划战略的步骤 掌握企业经营战略的规划 市场营销管理的一般过程
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念和特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 四、企业规划总体战略的步骤
四、企业规划总体战略的步骤
（一）认识和界定企业使命
企业使命反应企业的目的、特征和性质。 思路： 首先要考虑界定企业使命的因素： 历史和文化 所有者 管理者的意图和想法 市场环境的发展变化 资源条件 核心能力及优势 其次撰写企业使命说明书： 基本要素 活动范围 主要政策 远景和发展方向
2、明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。 对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主 导地位。
3、现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优 势地位
4、瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清 算、剥离、削减等。
2、通用电器矩阵法
多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力 －经营实力矩阵（ＧＥ矩阵-通用电器矩 阵），经营实力表明企业的竞争能力（内 部因素），而市场吸引力表明企业所处行 业的发展状况与发展趋势（外部因素）。
一、战略的概念和特征
1、战略的概念 战略一词源于希腊语 战略是用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命的方案和计谋 20世纪50-60年代用于工商管理
2、战略的特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 动态性
二、企业战略的层次结构
公司战略（总体战略） 经营战略（经营单位战略、竞争战略） 职能战略（企业各职能部门）
ＩＥ矩阵
在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的 区间。
1．落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型 和建立型（grow and build）业务。所以应采取加 强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一 体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化） 或投资／扩展战略。
2．落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和 保持型（hold and maintain）战略,或选择／盈利战