客票销售渠道分析

中国民航客票销售渠道分类

作者：綦琦时间：2013-06-03 我来说两句(14)【专业分类】市场营销【文章编号】10-2013-0089

最近在撰写一本关于民航客票销售的新教材，除了让读者清晰民航客票销售的最新知识外，还应该增加哪些内容以使得新教材更贴近行业发展呢？笔者的答案是：民航客票销售从业人员务必要了解和熟知民航客票销售渠道及其特征。近十年来，笔者一直高度关注和致力于从事中国民航客票销售渠道分析的理论探索和实践观察研究工作。本文旨在阐述笔者对于民航客票销售渠道分类问题的一些思考，欢迎各方对此问题进行进一步探讨。

一、售票处销售渠道介绍

售票处销售渠道是指由航空公司或者其授权的销售代理人在固定的对公众开放的营业场所从事客票销售及相关服务的客票销售方式。售票处销售渠道最早可以追溯到中国民航刚刚成立，中国民航在各民航机场所在城市市区开设民航售票处，这在当时也是唯一的机票销售渠道。随着民航机票步入电子化时代，适合原有纸质机票进行国内客票销售的售票处受到了巨大的挑战，售票处销售渠道的销售份额不断降低。特别是民航机票采用电子客票后，航空公司和代理人都由“线下业务”转型升级为“线上业务”，纷纷裁撤作为“线下业务”的典型代表售票处销售渠道。

售票处销售渠道虽然略显“过时”，但凭借其固有优势还是现在不可或缺的销售方式。售票处的最大特点是可以为消费者提供“面对面”的服务，这是其他销售渠道所不具备的。“面对面”服务的真实感会留给消费者全方位的服务体验，这种体验将有助于提高销售方对消费者的黏性，吸引其再次来购票。售票处同时也是航空公司和销售代理人展示自身形象和实力的最佳平台，对其整体形象的提升有重要促进作用。航空公司直属售票处通常处理“线上”无法涵盖或者交易成本较高的业务，这部分个性化很强的业务是无法用其它方式来有效解决的。因此，售票处销售渠道无法被完全取代。代理人售票处的呈现形式日渐发生着变化。由传统只经营机票销售业务的单一售票处形式，转变为可以同时满足消费者机票销售、酒店预订、旅游分销、汽车租赁、签证代办、商务考察、邮轮旅游等“一站式”差旅服务需求综合产品销售渠道转变。

二、呼叫中心销售渠道介绍

呼叫中心销售渠道最初形成于航空公司的电话客服中心，随着上世纪九十年代固定电话和本世纪前十年移动电话在中国的日益普及。航空公司纷纷推出了电话服务平台，用于为购票旅客提供各种信息和业务办理服务。由于销售流程的逐渐简化、支付方式的轻松便捷，航空公司开始意识到呼叫中心是可以成为其重要销售渠道的。特别是电子客票的全面推行，使航空公司跨过销售代理层面直接将客票销售给终端消费者成为可能。在航空公司加大“直销”领域投入的大背景下，呼叫中心销售渠道成为了其关注的重点。目前，呼叫中心被航空公司赋予更多职能，除了国内、国际机票销售外，客票退改签、新产品促销、常旅客服务等更加全面的功能。

不单单是航空公司重视呼叫中心渠道，机票销售代理更是依靠该渠道。作为中国在线旅行代理商的携程旅行网，在通过发会员卡积累目标客户的同时，积极构建其呼叫中心。目前，携程在江苏南通建立了近2万个座席的呼叫中心，全国各地的机票业务、订房业务都可以经呼叫中心以及IT后台统一处理，机票的出票时间和价格、酒店的预约时间和价格，甚至员工的服务质量也都能得到监控。六西格玛管理使携程能将客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的20秒以内，将接听比例从80%提高到90%以上，将服务客户的电话时长缩减到今天的150秒左右。呼叫中心是目前机票销售领域中重要的渠道之一。

三、互联网销售渠道介绍

互联网销售渠道是民航机票电子化后的必然产物。以互联网技术为代表信息技术的快速发展改变着世界传统经济模式，当航空客票销售邂逅信息技术就产生了航空电子商务这一新型的渠道模式，也就是互联网销售渠道。从纸质客票到电子客票，从计算机订座系统（简称：CRS）到全球分销系统（简称：GDS），从机票销售总代理（简称：GSA）到机票竞价平台，这都是信息技术带给机票销售领域的环境改变。目前，基于电子客票工具利用互联网技术形成了一系列航空客票销售模式。

1.以航空公司为代表的B2B、B2C直销模式

电子客票可以在互联网上被轻松的完成预订、支付、出票、值机等各环节，而且极大的降低了航空公司的销售成本。随着我国各大航空公司广泛认识到直销对其可持续发展的重要战略意义，其纷纷不断加大在互联网销售渠道的投资力度，通过升级改造硬件、增加广告投放、整合组织机构、加大促销力度等方式不断提升直销在销售总量中的份额。截止2012年底，我国航空公司国内机票销售中航空公司的直销比例首次超过机票代理的分销比例，直销比例的增加在今后一段时间还将持续。

2.以携程、艺龙等为代表的OTA分销模式

要分析中国在线销售代理分销模式，不得不提携程旅行网。从分析携程模式入手探析OTA分销渠道。携程定位于旅游业的电子商务公司，历经十多年的不断实践和探索最终发现：通过保证信息在各地酒店、航空公司和消费者之间顺畅地流通，完成全国范围内的酒店和机票产品预定来获取代理销售佣金的商业模式，即“携程模式”。在携程出现之前提供酒店和机票预定服务的公司都是区域性的，没有哪家公司能在全国范围内订酒店和机票，且没有一家公司能做到全天候服务。这种分散的服务方式让质量控制难以执行。携程正是找到了这一产业缝隙，并将他与互联网结合，才获得今天的成功。如今的携程扮演着航空公司和酒店的分销商的角色，它建立了庞大的酒店及机票产品供需方数据库，它能做到一只手掌控全国范围内上千万的会员，另一只手向酒店和航空公司获取更低的折扣，自己则从中获取佣金。全国各地的机票业务、订房业务都可以经携程呼叫中心以及IT后台统一处理，机票的出票时间和价格、酒店的预约时间和价格，甚至员工的服务质量也都能得到监控。六西格玛管理使携程能将客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的20秒以内，将接听比例从80%提高到90%以上，将服务客户的电话时长缩减到今天的150秒左右。而且，由于携程整合的是信息层面的资源，使其可以几乎零成本地加入新的航线、酒店产品的预定。

3.以票盟、51BOOK等为代表的竞价平台模式

现在国内主流竞价平台大概有十多家，各个平台的产品和营销模式都很相近。首先，吸引全国各地区大型代理企业上线作为供应商，由供应商提供查询定座配置接口，并且提供销售代理费政策；其次，广泛吸引全国代理企业，以及为数更多的上线采购商；最后，平台通过“支付宝”等在线支付工具，完成供应商和采购商的结算、出票全过程。对于航空公司、消费者、代理企业，竞价平台的优劣势十分明显，分析如下：

（1）竞价平台对于航空公司的优劣势分析

优势：加快航空公司机票销售的速度，但航空公司在某时段、某航段的载运能力是有限的，这一优势带给航空公司的利润增加并不十分明显。

劣势：首先，代理费用增加。通过全国各地区大型代理企业在“平台”上提供的优厚代理费率，事实上让全国的中小代理都享受到航空公司的出港地代理费政策，这直接导致了航空公司代理费用的增加。其次，竞价平台的快速发展，实际上对航空公司大力推进的网站直销带来巨大冲击，特别是航空公司网站针对代理企业的B2B直销。

（2）竞价平台对于消费者的优劣势分析

优势：竞价平台从表面上可以为消费者提供价格更低的机票，但是消费者风险较大。

劣势：首先，虚假行程单严重侵害了消费者利益。由于采购商和供应商往往不在一个城市，互不相识且大多数采购商为不正规代理人，所以大多数竞价平台操作的基本规则是供应