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品 类 管 理 add your subheading
品类管理
1
品类管理的历史背景
2
什么是品类管理？
3
品类管理的过程
4
品类管理的意义
5
品类管理实例
6 总结
2
历史背景—市场趋势
发展的市场 城市化
消费者的变化
• 可支配收入增加 • 频繁接触国际化理念 • 愿意接受新观念 • 观察敏锐，并更具良好的认知力 • 越来越偏好“便利”
在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.
11 Joint Industry Project On ECR
品类管理的过程
品类的定义
确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.
品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术
品类回顾
品类角色的定位: 目标品类 -- 针对目标顾客具有独一无二的价值. 常规品类 -- 重要但并不具有高度的敏感性. 场合性/ -- 对门店形象很重要, 但消费者只是偶然 季节性品类 消费. 便利性品类 -- 带给消费者每日便利
6
历史背景—供应商VS零售商
零售商与供货商的关系（三阶段）
传统 -供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作 零售商/供应商
联盟
供应商控制: 价格 铺货
促销费用 数据
零售商: 只有小而少的店铺
毫无主动权
7
零售商控制: 价格 铺货
促销费用 数据
供应商: 控制权削弱 面对更多的竞争
市场中销售渠道的转型
传统 - 现代
3
历史背景—市场销售渠道的变迁
品类管理
亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
• 在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应 用
• 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
4
历史背景—市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要 货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
货架陈列——在门店的位置 空间的分配 商品的布置 (大类, 小类, 品牌) 商品的归类
库存——目标订货周期 投资回报 单位面积销售额
8
从根本上来讲，品类管理是…
商品（分类） 多少数量（后勤/分类）
何时（后勤） 什么价格（价格）
在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间）
什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
零售商知道
9
品类回顾
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式
13
简化的品类的评估
利用可以得到的信息，分析： 整体市场趋势是怎样的?
中类的趋势是怎样的?
小类 / 品牌的趋势是怎样的?
与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较
14
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类回顾
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估.
衡量 :
目前 目标
消费者 消费频率 消费金额
市场份额 vs. 市场
销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额
利润 毛利润 $ 毛利率
库存 订货周期,库存金额 $, 周转, 投资汇报,服务水准
资源共享 共同的目标 利润最大化
什么是品类管理
品类管理的定义
定义
执行
过程
目标
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 品类管理过程： 一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，
专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。 目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。
品类回顾
制定特定的行动计划以达到品类的战略 要求.
行动计划 :
品种——市场机会 贡献 策略
价格——竞争位置 敏感 策略
促销——手段 商品 频率 期限 时间
18
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类回顾
行动计划：
促销——地点 交叉促销
大量未经管理的货品 • 畅销的商品缺乏相应的货架空间 • 滞销低质品的陈列过多
店内情况也是一个难题 • 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 • 未对关键商品追加订货
缺货成为一个重要的竞争问题
5
历史背景—市场销售渠道的变迁
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。 （如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
高销售额商品
高购买率商品
平均毛利率, 高周转源自文库 高周转率, 平均毛利率 生活方式, 季节性 高频率促销, 独一无二 留住核心顾客群
例如： 普通/健康 可乐 特殊口味
New Age
提高客流量策略 提高交易量策略 快乐制造策略
品类角色的定位: 目标品类
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
15
简化的品类评估表
利用可以得到的信息
销售数据 库存成本 库存周转预测 每平方米销售额
16
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
17
品类回顾
制定相应的策略以满足品类的角色 并达到评估的目标.
品类战略 :
提高客流量策略 提高交易量策略 产生利润策略 产生现金流量策略 快乐制造策略 形象提高策略 保卫市场策略
10
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类回顾
品类管理：一个确定品类的商品组成 和品类的结构分类的过程.
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.
原分类
大类
中类 小类
总部分类
二层大类 销售分类 功能分类
品类管理的实施
12
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类回顾
品类评估
分析： 1、消费者 （ 购物者的背景,购物习惯） 2、市场分析（市场份额, 市场差距, 趋势） 3、零售商（经营范围、资本、信誉度） 4、商品结构：大类、销售分类、功能分类、 品牌、属性 5、货架空间/品种 6、价格 7、促销 8、竞争者
品 类 管 理 add your subheading
品类管理
1
品类管理的历史背景
2
什么是品类管理？
3
品类管理的过程
4
品类管理的意义
5
品类管理实例
6 总结
2
历史背景—市场趋势
发展的市场 城市化
消费者的变化
• 可支配收入增加 • 频繁接触国际化理念 • 愿意接受新观念 • 观察敏锐，并更具良好的认知力 • 越来越偏好“便利”
在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.
11 Joint Industry Project On ECR
品类管理的过程
品类的定义
确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.
品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术
品类回顾
品类角色的定位: 目标品类 -- 针对目标顾客具有独一无二的价值. 常规品类 -- 重要但并不具有高度的敏感性. 场合性/ -- 对门店形象很重要, 但消费者只是偶然 季节性品类 消费. 便利性品类 -- 带给消费者每日便利
6
历史背景—供应商VS零售商
零售商与供货商的关系（三阶段）
传统 -供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
合作 零售商/供应商
联盟
供应商控制: 价格 铺货
促销费用 数据
零售商: 只有小而少的店铺
毫无主动权
7
零售商控制: 价格 铺货
促销费用 数据
供应商: 控制权削弱 面对更多的竞争
市场中销售渠道的转型
传统 - 现代
3
历史背景—市场销售渠道的变迁
品类管理
亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
• 在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应 用
• 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
4
历史背景—市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要 货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
货架陈列——在门店的位置 空间的分配 商品的布置 (大类, 小类, 品牌) 商品的归类
库存——目标订货周期 投资回报 单位面积销售额
8
从根本上来讲，品类管理是…
商品（分类） 多少数量（后勤/分类）
何时（后勤） 什么价格（价格）
在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间）
什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
零售商知道
9
品类回顾
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式
13
简化的品类的评估
利用可以得到的信息，分析： 整体市场趋势是怎样的?
中类的趋势是怎样的?
小类 / 品牌的趋势是怎样的?
与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较
14
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类回顾
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估.
衡量 :
目前 目标
消费者 消费频率 消费金额
市场份额 vs. 市场
销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额
利润 毛利润 $ 毛利率
库存 订货周期,库存金额 $, 周转, 投资汇报,服务水准
资源共享 共同的目标 利润最大化
什么是品类管理
品类管理的定义
定义
执行
过程
目标
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 品类管理过程： 一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，
专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。 目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。
品类回顾
制定特定的行动计划以达到品类的战略 要求.
行动计划 :
品种——市场机会 贡献 策略
价格——竞争位置 敏感 策略
促销——手段 商品 频率 期限 时间
18
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类回顾
行动计划：
促销——地点 交叉促销
大量未经管理的货品 • 畅销的商品缺乏相应的货架空间 • 滞销低质品的陈列过多
店内情况也是一个难题 • 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 • 未对关键商品追加订货
缺货成为一个重要的竞争问题
5
历史背景—市场销售渠道的变迁
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。 （如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
高销售额商品
高购买率商品
平均毛利率, 高周转源自文库 高周转率, 平均毛利率 生活方式, 季节性 高频率促销, 独一无二 留住核心顾客群
例如： 普通/健康 可乐 特殊口味
New Age
提高客流量策略 提高交易量策略 快乐制造策略
品类角色的定位: 目标品类
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
15
简化的品类评估表
利用可以得到的信息
销售数据 库存成本 库存周转预测 每平方米销售额
16
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
17
品类回顾
制定相应的策略以满足品类的角色 并达到评估的目标.
品类战略 :
提高客流量策略 提高交易量策略 产生利润策略 产生现金流量策略 快乐制造策略 形象提高策略 保卫市场策略
10
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类回顾
品类管理：一个确定品类的商品组成 和品类的结构分类的过程.
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.
原分类
大类
中类 小类
总部分类
二层大类 销售分类 功能分类
品类管理的实施
12
品类管理的过程
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类回顾
品类评估
分析： 1、消费者 （ 购物者的背景,购物习惯） 2、市场分析（市场份额, 市场差距, 趋势） 3、零售商（经营范围、资本、信誉度） 4、商品结构：大类、销售分类、功能分类、 品牌、属性 5、货架空间/品种 6、价格 7、促销 8、竞争者