宝马的品牌管理之道(一)

宝马的品牌管理之道(一)

BMW是中国经理人心目中轿车的第一品牌。

想让你的品牌带来源源不断的现金流吗？那你真的应该学习宝马（BMW）的品牌管理。无人能像这个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门一样，令其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面完美地结合，将汽车的魅力发挥到极致。BMW在全球汽车市场独占最令人羡慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣（SheerDrivingPleasure）。这个牢牢占据顾客心中的字眼帮助BMW获得较高的单车利润率，保持赢利性增长。在过去5年里，BMW销量增长了77%，增长率遥遥领先于其全球最强劲的竞争对手戴姆勒－克莱斯勒（Daimler-Chrysler）。

专注于高档品牌BMW集团的最高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功的唯一方法，就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW集团的优势是服务高档车市场，并且在高档汽车品牌方面有着丰富的经验。因此，公司历来都把主要精力集中在高档汽车品牌。

在BMW集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是BMW，另外就是Mini和劳斯莱斯（RollsRoyce）。Mini是一种很紧凑但非常敏捷的车型，采用前轮驱动技术。Mini相信高档与否在于概念而非尺寸，它代

表了小型车的安全性、创新和灵活性，而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车。BMW对三大品牌实行分品牌管理。三大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最初构想直到开始生产的整个研发过程。

最高层高度重视品牌管理

BMW品牌成功的关键，首先在于公司最高管理层高度重视品牌管理。BMW集团董事长赫尔穆特?庞克（HelmutPanke）在2003年接受《华尔街日报》采访时表示，品牌不仅仅是一个标识或阶段性广告活动。品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。“听起来似乎难以置信，我最大的职责就是要能说‘不’。”当被问到作为CEO在品牌维护和建设方面的责任时，庞克强调：“归根结底，真正的品牌管理需要理解一个品牌就是一个承诺，无论何时何地都必须遵守。如果有些事情同它相悖，必须确保这些事情不会发生。”公司拒绝将BMW品牌延伸到微型乘用厢型车（MPV）市场，因为庞克先生和他的同事断定这个市场的特征同BMW品牌内涵不相容。