广告英语翻译

• 1.1广告英语的词汇特点 • 1.1.1用词简单，针对性强。 • 广告语中所使用的几乎都是一些常用的口语化的 词，简单而富于感染力。例如： • （1）Tide’s in, Dirt’s out.(汰渍放进去，污垢洗 出来。———汰渍洗衣粉) • （2）Enjoy Coca-Cola（.请喝可口可乐。—— —可口可乐）
• 1.1.3创新拼写，巧用新词。 • 创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特， 满足消费者追求新潮，标榜个性的心理。例如： • （1）For twogether the ultimate all inclusive one price • sunkissed holiday. • （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人 价格之内。）分析：其中的“twogether”一词取自 “together”之音，又取“两人”之意，比“together”更形 象，倍增情趣。 • （2）Give a Timex to all, to all a good time. • （拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。———天美时） 分析：这是“天美时”表的广告标语。“Timex”=“time +excellent”，由此对表的计时准确等特点给予充分的强调。
• 1.2.3并列的短语结构多，更具号召力。 • 短语结构并列，有时比完整的句子更有号召力 说服力。例如： • （1）To laugh, to love, to understand each other. • 分析：这则公益广告巧用并列的三个不定式短语， 读起来节奏感强，易于记忆，很有感染力。 • （2）In China, for China. • 分析：这是一则外资企业的宣传广告，两个并列 的介词短语明确地道出了公司的宗旨，给人以极 深的印象。
• 2.4套译（diom translation） • 套译法就是模仿英语或汉语文化中沉积下来的固有表达模式，如 成语，谚语，格言或警句等，通过更换某一关键词，进行广告翻译的 方法。例如： • (1)To smoke or not to smoke, that is a question. • （烟，吸还是不吸，这是一个值得考虑的问题。） • 分析：看到这则广告，让人不禁想到莎翁的戏剧《哈姆雷特》里那个 经典的句子：“to be or not to be, that’s a question.”在幽默搞笑之余 使人对广告的印象更加深刻。 • （2）Not all cars are created equal（.并不是所有的车都“生”而平 等） • 分析：这是日本三菱汽车在开拓美国市场时所做的广告，它套用了美 国《独立宣言》中的第一句：“All men are created equal.”相信美国 人在看到这则广告语时的印象会十分深刻。
1.广告英语的语言特点
• 英文广告文案在词汇、句法和修辞方面都有许多 独特之处。这些广告语中的有些词如果从一般英 语的角度看是拼写错误的词，但用在广告文案中 就有了独特的魅力。广告句中的分离句按英语语 法来讲，是支离破碎的句子，但出现在广告中却 能取得很好的宣传效果。广告英语在修辞的运用 上也颇为讲究，从而产生了新颖别致，形象生动， 引人注目的效果。
• 2.2意译（free translation） • 意译是在忠于原文内容的前提下，摆脱原文的 束缚，仅仅要求将原文的大意表达出来，并不要 求细节，只求译文的通顺流畅。例如： • （1）Poetry in motion, dancing close to me.(动 态的诗，向我舞近。———丰田汽车) • （2）For next generation（.新一代的选择。—— —百事可乐）
• 1.3.2.2暗喻（metaphor） • 根据两个事物间的共同特点或内在联系，把一个事物 的名称用在另一个事物上，说话人不直接点名而要依靠自 己去领会的比喻就叫暗喻。例如：You’d better off under the umbrella.(你最好在保护伞下。———旅游保险公司广 告)分析：这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行,安全 是每个外出旅行者最关心的问题。这家旅行保险公司利用 游客的普遍心理,用umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使旅 客感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可 以无忧无虑地享受旅行乐趣“；better off”有“自在、幸 福”之意,也就是说,购 • 买了这种保险,能使你的旅行生活更自在,更有乐趣。广告 标题很短,但喻体选择恰当、形象,使游客对该公司保险服 务倍感亲切而又真实可信。
• 2.3增译（adding translation） • 由于英汉两种语言的表达方式不同，为了更明确 地表达原文思想，使译文更符合汉语表达的规范 和习惯，通常采用增译法。增译法的应用能更好 地体现严复所提出的“信、达、雅”三字标准， 使表达更生动，贴切。例如， • （1）Good to the last drop（.滴滴香浓，意犹未 尽。———麦斯威尔咖啡） • （2）Elegance is an attitude（.优雅态度，真我 性格。———浪琴表）
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结语成功的广告会利用各种手段来达到 宣传产品，促进销售的目的，这是广告的 唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。想 做好广告语的翻译，必须对其语言特点有 一定的了解，采用恰当的翻译技巧，使广 告英语传达出它的真正含义和风格。
• 1.3广告英语的修辞特点 • 1.3.1双关（Pun） • 双关语是广告英语中一种常见的修辞手 段，语气具有简洁凝练、风趣幽默、新颖 别致等修辞效果，能够突出产品的特点， 因此在广告中得到大量的应用。双关又分 为谐音双关和语意双关。
• 1.3.1.1谐音双关 • （1）More sun and air for your son and heir. • （这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后 代。） • 分析：这则海滨浴场的广告巧妙运用了“sun and air”和 “son and heir”这两对谐音，使行文更加朗朗上口，同时 还有幽默风趣的效果。 • （2）Try our sweet corn.. You’ll smile from ear to ear（. 甜玉米广告） • 分析：短语中“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的 “ear”（耳朵）与这里的“玉米穗”(ear)同音同形不同义, 利用“ear”表达了双重的意思“：你一尝就会吃一穗又一 穗，高兴得合不拢嘴。”
• 1.3.2比喻（analogy） • 在广告英语中，比喻修辞手法的大量应用使消费者对产品 有了更加具体的了解，同时也达到增产促销的目的。较为 常用的比喻手法有明喻（simile）和暗喻（metaphor）两 种。 • 1.3.2.1明喻（simile） • 明喻就是直接使用比喻词（如，like，as，as if等）将产 品直接比作生活中的某一事物，化抽象为具体。例如： • （1）Light as feather。（眼睛轻如鸿毛。———Feather water牌眼镜） • （2）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. • （没有橘子汁的早餐犹如没有阳光的日子。）
• 1.3.1.2语意双关 • 语意双关同语音双关效果相同，只是表现形式不同，一个是巧用 词的多意，一个是巧用词的多音。虽然表现方式不同，却也有异曲同 工之妙。例如： • （1）Ask for More（.再来一支，还吸摩尔。———摩尔香烟） • 分析：“MORE（摩尔牌）”是美国的一个香烟品牌，烟身细长，烟 味柔和，受女性烟民的青睐。由于“MORE”与“more”读音相同，而 含义不同，消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起 来，这则广告中双关修辞手法的使用，既宣传了香烟的品牌，又有向 广大烟民劝购的双重作用。 • （2）The unique spirit of Canada. We bottled it. • 分析：这是一则威士忌酒广告标题，“spirit”一词既表示“精神”， 又可以表示“酒”，所以“The unique spirit of Canada”可译为“加 拿大独特的民族精神”，又可理解为“加拿大独特的酒”。“bottled” 一词表示“集中”，又可表示“瓶装”。因此这个标题就有了双重的 意义，一重是“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，另 一重是“加拿大的独特的酒，我们为你瓶装奉献”。
• 1.3.3拟人（personification） • 拟人的修辞手法也是广告英语常用的修辞方 法之一。在广告英语中，拟人的修辞手法是将宣 传的事物比作人使之人格化和情感化。例如： • （1）They will stay on the job longer than most employees. • （它们将比大多数员工更耐心地坚持工作。—— —沃尔沃汽车） • （2）It handles the road as easily as it handles Mother nature. • （它能轻松地对付道路。———福特汽车广告）
• 2.1直译（Literal Translation） • 直译指在翻译过程中不仅要把原文的意 思完整而又正确地表达出来，而且基本上 保留原文的语言形式，如：词语、句子结 构、修辞手法等。[3]例如： • （1）Feel the new space（.感受新境 界。———三星电子） • （2）We lead，others copy（.我们领先， 他人效仿。———理光复印机）
• 1.3.4夸张（hyperbole） • 夸张是一种故意言过其实或夸大或缩小事物的形 象，借以突出事物的某种特征或品格，鲜明地表 达思想情感的修辞方法。例如： • （1）Look young in only two weeks。（两周之 内变年轻。 • ———某化妆品广告） • （2）Now Sony turns your living room, your car and your backpack into a concert hall. • （索尼音响把你的客厅，汽车和背包都变成音乐 厅。———索尼音响）
• 1.1.2词汇的重复使用。 • 词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调，渲 染的作用。而这恰恰是广告语言所要追求的效果。 例如： • （1）Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony. • （高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。—— —索尼） • （2）Easy to use, easy to clean, easy to assemble. • （好用，易清洗，方便组装。———日光牌简便 烧烤架）
• 1.2.1简单句多，醒目易懂。 • 简单句口语特色浓厚，非常贴近生活，能打动人，能 起到应有的广告效果，使消费者能看得懂，记得住。例如： • （1）The taste is great（.味道好极了。———雀巢咖啡） • （2）That's my way（.踏上个性之路。———莱尔斯丹女 鞋） • 1.2.2祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。 • 在广告英语的句法形式中，祈使句以其独特的风格，巨大 的感召力和说服力，深受广告商的青睐，在广告中频繁使 用。例如： • （1）Connecting people（.科技以人为本。———诺基亚） • （2）Just do it（.只管去做。———耐克运动鞋）
2.广告英语的翻译技巧
• 翻译是把一种语言文字所表达的意义用另一 种语言文字表达出来的语言转换过程。在中国， 一提到翻译标准，人们首先想到的是清末启蒙思 想家严复所提出的著名的“信、达、雅”三字标 准。“信”就是译文的思想内容忠于原作；“达” 即译文表达通顺明白；“雅”即要求风格优美。 在翻译英语广告时应根据广告的特点，结合“信、 达、雅”的翻译标准，选用适当的方式，使译文 做到达意和传神，充分体现原文的风格，再现原 文的风貌。