消费者行为理论(一)

建立明确而连续的学习，任何学习知识、经验、 技能的行为都不是独立的行为，相互之间存在 着联系。在学习和实践中要灵活运用。迁移是 旧经验的新应用，但不是所有的旧经验对学习 有帮助。有的不但无助反而有害。如习惯定向 问题。
3学习曲线。高原现象。
（三）消费者的记忆与遗忘
1.记忆：是人们对过去经历过的事物在头脑中 的反应。并在一定的条件影响下再现出来。是 人脑的重要机能。 人们的记忆过程分为：识记、保持、和回忆。 人们的记忆是人的思维活动的基础。记忆又 可分为短时记忆和长期记忆。
测定记忆的方法有三：一是无助回忆法。在没 有任何线索的情况下，回忆识记的情况。二是 回忆辅助法。在特定的范围内回忆。三是再现 回忆法。
2.遗忘：是人们对过去经历的事物不能或错误
的回忆和认识。
人们把学习过的事物在较短的时间内遗忘。其 生理学基础是由于经验或记忆的事物保留在大 脑中的暂时神经联系的痕迹受到部分抑制或全 部抑制，以致消退而造成的。因此遗忘是正常 的心理现象。记忆与遗忘是表里的关系。艾宾 浩斯的遗忘曲线表明了两者之间的关系。遗忘 与学习密切相关。
第一节： 消费者认知的形成与发展过程
一、消费者的认知形成。 1.认知形成过程是从感知觉开始的。
感觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客
观事物的个别属性的反映。（感觉的生理机制 主要是考察刺激物的物理能量是怎样转化为神 经过程和心理活动的。是心理活动过程的起 点。）
知觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客 观事物的各种属性的整体反映。
或预期的行为变化，这种行为变化时来自经验 和实践，或来自于刺激物的和环境的经验和实 践的概念化
2.学习的分类：
加涅的分类法，信号学习；刺激-反应；连锁 学习；词语联想；辨别学习；规则学习；概念 学习；解决问题学习。
彼得·罗夫斯基分类法：反射学习；认知学习。
3.学习的条件：
强化：正强化是通过奖励使行为的改变得到肯 定。负强化是通过惩罚使行为的改变得到强化。
4.错觉：是歪曲的知觉。是由于知觉的偏差性 而形成的对事物的部分或全部偏差。
错觉的形成主要有以下原因：
环境因素，知觉对象所处的环境出现某些变动 的情况；人们过去的经验；人的情绪和心境。
二、消费者的学习与记忆
（一）消费者的学习。 1.概念： 学习是指主体因练习条件造成行为
上相对持久的改变或变化的潜能。 学习是一个过程，这种过程会导致立即的
消费者行为理论
何焱
关于消费行为的相关问题
消费的定义：需求、资源、耗费 消费的意义： 生存 自我认知 名片
消费行为理论的主要内容
外部影响 内部影响
自我概念与 生活方式
决策过程
第一讲：消费者的认知与情感
消费者的认知是消费者行为的基础，消费者的 情感是消费者行为的动力与方向。由于不同的 消费者对客观外界事物的刺激反应形成对事物 的不同态度，进而诱发消费者的需求与动机， 形成消费者行为的差异。消费者的认知引发消 费者行为，但并不是所有行为都由认知引发。
关于遗忘原因假设：一种是抑制，一种是消退。
抑制形成的遗忘是由于有其他刺激的干扰而使 记忆痕迹产生抑制的结果。遗忘中抑制现象有 前摄抑制和倒摄抑制。先学习的材料对识记和 回忆后学习的材料的干扰称之为前摄抑制。反 之亦然。
消退遗忘是因为记忆的痕迹得不到强化而逐渐 减弱，以致最后消失的结果。
（四）关于认知的几个相关问题
从感觉到知觉的过程是一个十分短暂的。有时 候是直接的知觉的过程。人们口中的常说的 “我感觉”，其实是知觉的状态。
2.感觉与知觉的区别与联系。
区别主要是：
感觉
知觉
个别
整体
生理
心理
片段
Hale Waihona Puke Baidu连续
单一
综合
联系： 都是以客观事物的存在为基础。 实践中较少有感觉独立存在而是与知觉共存。 都是认知的初级阶段。
3. 遗忘与学习密切相关。 A）遗忘的程度取决于学习的程度，学习强
度大的，不易遗忘。
B）有意义的材料易于保持记忆。 C）兴趣与注意力影响遗忘 Ｄ）受刺激的强弱影响记忆
４.遗忘的原因：
遗忘可以分为两类一是永久性遗忘，不经过重 新学习记忆不能再恢复。二是临时遗忘，是一 时的遗忘在有了适宜的条件是可以恢复。
生的内心体验。体现为情绪和社会情感。情绪 是很多生物共有的。情感是人类独有的情绪反 应。
3.知觉的基本特征：
整体性：尽管知觉对象由许多个别属性组成， 但人们并不把对象感知为若干个独立的部分， 而是趋向于知觉为一个整体。表现形式：有接 近性；相似性；闭锁性；连续性。
选择性：消费者面对众多刺激物，并非对所有 刺激作出反应，而是有选择地把其中一部分刺 激作为信息加以接受、加工和理解，这种在感 觉的基础上有选择的加工处理信息并加以知觉 的特性，就是知觉的选择性。这种选择性源于 感觉阙限，需求和防御心理。
重复。
（二）学习的基本理论
1.条件反射理论。经典条件反射理论（巴普洛 夫）操作性条件反射理论（斯金纳）
2学习迁移理论（泛化理论） 水平迁移：是个人把所学的经验推广应用到
其他类似难度的情况中去。 垂直迁移是指个人把所学的经验因情境而重新
组合，形成比原有经验更高一级的学习。
迁移理论的两点启示：
理解性：知觉在经验的参与下形成，消费者借 助在以往的经验中形成的概念和词语可以把客 观事物个别属性理解为整体属性。
恒常性：由于知识经验的参与和知觉的作用， 人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知 觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持不变。
偏差性：人们认知过程中由于某些因素的影响， 并不能准确无误的认知事物。导致知觉的偏差。 主要有这几种情况：首因效应(信息顺序)、晕轮效 应、近因效应、刻板效应(经验形成的固定知觉)、投射 效应(将个人价值观情感影射到外部事物上)。
1.艾宾浩斯曲线：时间越长遗忘的越多。在一 定时间内留存的记忆。可能形成较为持久的记 忆。
2.人的思维能力有助于记忆的留存。 3.想象力可以增加记忆的储量。想象可分为再
造想象和创造想象。想象扩大知识范围，建立 与其他事物的关联。 4.注意有助于记忆。
第二节 消费者的情感
一、情感概述 1.情感：是人对客观事物是否符合人的需要而产