《快乐大本营》的品牌营销与品牌维护

毕业论文开题报告

广告学

《快乐大本营》的品牌营销与品牌维护

一、选题的背景与意义

尽管中国经济20多年来取得了巨大的进步，但同世界发达国家相比，明显缺少国际性强势品牌。一方面是由于中国市场经济起步较晚，但从根本上说，中国企业主、广告商和消费者的浮躁心态决定了中国品牌的成长烦恼。首先是重视眼前利益，轻视长远利益；其次重外表轻内容，以为设计一套VI标识就能做成强势品牌，却没有品牌核心价值；再次就是重广告轻营销，舍得花钱请明星拍广告却不愿花钱搞调研；再有就是重知名度轻美誉度。这些使得中国名牌在当地或者在中国能有一时的红火，但是其稳定性与持久性却总是令人担忧，更不要说走向国际了。

《快乐大本营》可以说是国内第一个对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的电视频道。虽然之后有许多媒体竞相规模仿，但是总体来说，无人能够超越《快乐大本营》，有些频道有定位，但是缺少内容支撑，有些频道有内容，但是缺乏系统的定位，缺乏核心竞争力。只有《快乐大本营》真正实现了定位与实际内容的高度统一。

那么《快乐大本营》是如何做到定位与内容的统一的呢？这是因为《快乐大本营》重视品牌的核心价值，在核心价值的基础之上，通过各式各样的营销方式，比如事件营销、故事营销、整合营销、网络营销，来充实和饱满品牌的核心价值。可以说《快乐大本营》将其核心价值与营销方式互相作用，相辅相成。因此《快乐大本营》作为一个通过品牌营销来推广和维护自己的典型，对于其他的媒体具有借鉴意义。

而该篇论文除了介绍《快乐大本营》的营销方式以及品牌定位以外，更重要的意义在于能够通过文章进一步的理解品牌营销对于媒体产业的发展和推广的重要意义。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

课题研究的基本内容：

1、《快乐大本营》品牌发展概述

2、《快乐大本营》品牌营销模式

（一）故事营销

（二）网络营销

（三）互动营销

（四）事件营销

（五）主题文化营销

3、《快乐大本营》品牌营销成功的原因

（一）对电视市场动向的了解

（二）对受众需求的把握

（三）节目定位清晰，内容充实

（四）品牌延伸与无形资产的打造

（五）与商家的无间合作

4、《快乐大本营》品牌维护中的问题

（一）依靠不断求新求变的创新能力，维护品牌的生机与活力

（二）提高应对突发事件的公关能力，维护受众的品牌忠诚

5、《快乐大本营》品牌的未来展望

（一）建立国际化品牌

（二）融合新媒体

6、总结

课题研究拟解决的主要问题：

在中国，品牌的力量还不为人们所熟知。本文希望以《快乐大本营》为例，结合营销模式的分析，更深入的了解品牌的定位与维护对于一个“产品”的重要性。因此，该课题拟解决的主要问题是品牌营销的作用及其优势。

三、研究的方法与技术路线：

论文主要采取文献分析法，将书籍，报纸，网络上的资料进行整合，收集有用的资料完成论文。

四、研究的总体安排与进度：

2010年12月，确定论文选题，在导师指导下，围绕选题收集相关资料，完成开题报告，形成写作提纲；

2011年2月前完成毕业论文初稿；

2011年3月，完成论文二稿、三稿的修订；

2011年4月中，论文定稿，并完成外文资料翻译；

2011年5月返校，准备论文答辩。

五、主要参考文献：

[1] Kevin Lane Keller. 战略品牌管理（第三版）[M]. 中国人名大学出版社, 2009.

[2] 韦明. 品牌营销——中国人的品牌课堂[M]. 中国职工出版社, 2008.

[3] 许喜林，吴文国. 品牌之道[M]. 北京交通大学出版社, 2007.

[4] 杨晓凌. 解码电视湘军[M]. 中国传媒大学出版社,2009.

[5] 段鹏.电视品牌战略研究[M].中国传媒大学出版社，2007.

[6] 葛翔. 湖南卫视品牌经营策略[J].传播务实,2009(2)

[7] 李爱晖.湖南卫视十年娱乐品牌塑造[J].传媒观察,2010(2).

[8] 李萍.综艺节目只有创新才会有生命力——以湖以湖南卫视《快乐大本营》为例[J].理论与创作,2010-4.

[9] 李仕明.我国电视媒体品牌营销的现状和问题[J].视听纵横,2009-4.

[10] 王庆华，从《快乐大本营》到快乐中国——湖南卫视“快乐”电视理念成因初探[J]，当代电视，2006（4）

[11] 马容，《快乐大本营》品牌意识及生存策略分析[J],当代电视，2008（5）

[12] 覃文钊，微传播时代[J]，广告主，2011（1）

[13] 约翰·菲斯克，电视文化[M]，商务印书馆，2005-8， P329

[14] Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity[J], Journal of the Academy of Marketing Science, 2000(28): 195.

[15] Jack Loechner. The Brand Says It All[R]. MediaPost 2010(12):14

毕业论文文献综述

广告学

《快乐大本营》的品牌营销与品牌维护

摘要：本次论文主要讨论的内容是通过营销模式来研究讨论品牌的建立与维护，例举了《快乐大本营》的各种经典营销策略来为论文做出更为丰富的佐证。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。

关键词：营销模式；品牌建立；品牌维护；《快乐大本营》

在人们生活水平的不断提高之下，消费成了人们生活中不可缺少的一部分。然而现在的社会人们不仅仅是在单纯的消费产品，更多的也是在消费品牌包涵的内在文化，品味品牌带给自己的诸多利益。一个好的品牌产品，给使用者带来的利益远远大于产品的效用，这是因为好的品牌具有丰富的内涵，集产品的自然属性和社会属性于一身。因此许多国外的企业会将产品品牌化，通过统一产品来凝聚核心价值，而如今在产品质量差异越来越小的今天，品牌营销能够树立品牌的独特形象，从而使品牌脱颖而出。虽然品牌营销在中国的电视媒体市场逐渐发展，但是发展中有许多方面是值得学习的。本论文以国内知名媒体的典型个案——《快乐大本营》为研究对象，探讨品牌营销的作用及影响，该论文参考了近年来的五本主要的相关著作和四篇论文文献。

一、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点

（一）对参考文献中的观点的研究和评价

在《品牌营销——中国人多品牌课堂》一书中，作者提到世界著名的品牌营销专家大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”因此品牌营销的研究在国外已经有很长的一段历史了，但是在中国，由于一些主客观因素，品牌营销并没有成为主流。许多广告主依然只重视眼前利益，轻视长远利益，一味的找名人拍广告，设计VI标识，却忽视了品牌的核心价值。

在《解码电视湘军》这本书中，作者介绍快乐大本营具有敢为人先、持续引领、不断超越的创新精神。它早在十几年前就清晰了自己的品牌定位——快乐中国的娱乐品牌。当时湖南卫视最早以综艺节目取胜，刮起“快乐旋风，掀起了新的“收视旋风”；在《快乐大本营》十多年的品牌维护的基础上，它能运用各种营销手段为节目造势，组织者有意识地发掘和引