数字广告效果评测方法
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我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不 知道是哪一半？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
数字广告的三个核心要素
数据
创意
场景
数字营销如何实现精准？
1. 目标人群 2. 正确的沟通 3. 合适的场景
智慧营销的三个核心价值维度
社会层面 客户层面 用户层面
公益、人文关怀、社会温度 助力增长，帮助客户实现成功 考虑用户感受帮助用户收获价值
数字广告交易过程
DSPAN ( = DSP + Ad Network , Hybrid)
扩展型 DSP = DSP + 媒体网络的混合体
DSP
广
需求方平台
Ad Exchanges
广告交易平台
SSP
供应方平台
告
主
Trading Desks
采购交易平台
Verification
广告验证
Programmatic Creative
✓ 通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。 ✓ 广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。
指标5：广告转化率（Conversion Rate）
➢ 指标名称：广告转化率 ➢ 指标定义：广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。 ➢ 指标说明
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
• 全面实时数据监测 • 保证广告正常投放 • 监督媒体及时补量
投放后：深入洞察
• 评估媒体 ROI 表现 • 总结媒介价值、特性 • 帮助客户建立数据资产
转化漏洞：数字广告效果转化模型
数字广告投放决策流程
确定广告投放 目标
确定广告投放 预算
确定广告投放 渠道&方式
广告主广告投放流程
确认推广渠道/媒体： 综合媒体/垂直媒体 确定场景：人群/时间/地区/ 产品/品牌
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用
户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等， 这些页面的浏览量称为转化量。 ✓ 广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。 ➢ 指标应用 ✓ 广告转化率通常反映广告的直接收益。
指标6： ROI（Return On Investment）投资回报率
投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回 报。它涵盖了企业的获利目标。利润和投入经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过 投资和现有财产获得利润。
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告
是否含有虚假点击。 ✓ 广告点击量与广告展示量之比称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。 ✓ 广告点击量统计是CPC付费的基础。 ➢ 指标应用：广告点击量通常反映广告的投放量。
指标3：广告到达率（Reach Rate）
➢ 指标名称：广告到达率 ➢ 指标定义：网民通过点击广告进入被推广网站的比例。 ➢ 指标说明
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告
广告物料准备
确定广告位置
目录
（一）数字广告市场 （二）数字广告效果指标 （三）数字广告效果评估方法
指标1：广告展示量（Impression）
➢ 指标名称：广告展示量 ➢ 指标定义：广告每一次显示，称一次展示 ➢ 指标说明
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括Flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
程序化创意
Data Suppliers & Data Management
数据提供和数据管理
Measurement & Analytics
监测分析工具
媒
体
受众
用户
数字广告业务闭环
投放前：出谋划策
• 跨屏分析 → 媒介分配策略 • 决策沙盘 → 网络媒体选择 • 历史数据 → 建议媒体预算分配
投放中：实时监管
进入推广网站的次数。 ➢ 指标应用
✓ 广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。 ✓ 广告到达率也能反映广告着陆页的加载效率。
指标4：广告二跳率（2nd-Click Rate）
➢ 指标名称：广告二跳率 ➢ 指标定义：通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。 ➢ 指标说明
数字广告效果评测方法
向永清 2021/2/22
营销是一门十分特别的艺术
营销圣经《定位》中就曾指出“营销的竞争是一场关 于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂不是 市场而是心智。 ”
数字广告效果评测的重要性
百货商店之父约翰.沃纳梅克（John Wanamaker ) 提出的广告界“哥德巴赫猜想”：
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳
量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。 ➢ 指标应用
程序化广告产业链
RTB实时竞价
DSP
ADX 2011年
SSP
非RTB：PDB PB PA
程序化广告产业链
RTA投放原理
广告受众
广告投放平台
广告请求 广告投放
广告候选
流量识别
是目标 流量？
是 广告竞价
RTA请求
返回判断结果 否
过滤
广告主 设置广告
流量判断
加载 数据资产
目录
（一）数字广告市场 （二）数字广告效果指标 （三）数字广告效果评估方法
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 展示量一般为广告投放页面的浏览量。 ✓ 广告展示量的统计是CPM付费的基础。 ➢ 指标应用：展示量通常反映广告所在媒体的访问热度
指标2：广告点击量（CTR）
➢ 指标名称：广告点击量 ➢ 指标定义：网民点击广告的次数，称为广告点击量。 ➢ 指标说明
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
数字广告的三个核心要素
数据
创意
场景
数字营销如何实现精准？
1. 目标人群 2. 正确的沟通 3. 合适的场景
智慧营销的三个核心价值维度
社会层面 客户层面 用户层面
公益、人文关怀、社会温度 助力增长，帮助客户实现成功 考虑用户感受帮助用户收获价值
数字广告交易过程
DSPAN ( = DSP + Ad Network , Hybrid)
扩展型 DSP = DSP + 媒体网络的混合体
DSP
广
需求方平台
Ad Exchanges
广告交易平台
SSP
供应方平台
告
主
Trading Desks
采购交易平台
Verification
广告验证
Programmatic Creative
✓ 通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。 ✓ 广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。
指标5：广告转化率（Conversion Rate）
➢ 指标名称：广告转化率 ➢ 指标定义：广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。 ➢ 指标说明
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
• 全面实时数据监测 • 保证广告正常投放 • 监督媒体及时补量
投放后：深入洞察
• 评估媒体 ROI 表现 • 总结媒介价值、特性 • 帮助客户建立数据资产
转化漏洞：数字广告效果转化模型
数字广告投放决策流程
确定广告投放 目标
确定广告投放 预算
确定广告投放 渠道&方式
广告主广告投放流程
确认推广渠道/媒体： 综合媒体/垂直媒体 确定场景：人群/时间/地区/ 产品/品牌
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用
户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等， 这些页面的浏览量称为转化量。 ✓ 广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。 ➢ 指标应用 ✓ 广告转化率通常反映广告的直接收益。
指标6： ROI（Return On Investment）投资回报率
投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回 报。它涵盖了企业的获利目标。利润和投入经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过 投资和现有财产获得利润。
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告
是否含有虚假点击。 ✓ 广告点击量与广告展示量之比称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。 ✓ 广告点击量统计是CPC付费的基础。 ➢ 指标应用：广告点击量通常反映广告的投放量。
指标3：广告到达率（Reach Rate）
➢ 指标名称：广告到达率 ➢ 指标定义：网民通过点击广告进入被推广网站的比例。 ➢ 指标说明
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告
广告物料准备
确定广告位置
目录
（一）数字广告市场 （二）数字广告效果指标 （三）数字广告效果评估方法
指标1：广告展示量（Impression）
➢ 指标名称：广告展示量 ➢ 指标定义：广告每一次显示，称一次展示 ➢ 指标说明
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括Flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
程序化创意
Data Suppliers & Data Management
数据提供和数据管理
Measurement & Analytics
监测分析工具
媒
体
受众
用户
数字广告业务闭环
投放前：出谋划策
• 跨屏分析 → 媒介分配策略 • 决策沙盘 → 网络媒体选择 • 历史数据 → 建议媒体预算分配
投放中：实时监管
进入推广网站的次数。 ➢ 指标应用
✓ 广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。 ✓ 广告到达率也能反映广告着陆页的加载效率。
指标4：广告二跳率（2nd-Click Rate）
➢ 指标名称：广告二跳率 ➢ 指标定义：通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。 ➢ 指标说明
数字广告效果评测方法
向永清 2021/2/22
营销是一门十分特别的艺术
营销圣经《定位》中就曾指出“营销的竞争是一场关 于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂不是 市场而是心智。 ”
数字广告效果评测的重要性
百货商店之父约翰.沃纳梅克（John Wanamaker ) 提出的广告界“哥德巴赫猜想”：
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳
量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。 ➢ 指标应用
程序化广告产业链
RTB实时竞价
DSP
ADX 2011年
SSP
非RTB：PDB PB PA
程序化广告产业链
RTA投放原理
广告受众
广告投放平台
广告请求 广告投放
广告候选
流量识别
是目标 流量？
是 广告竞价
RTA请求
返回判断结果 否
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加载 数据资产
目录
（一）数字广告市场 （二）数字广告效果指标 （三）数字广告效果评估方法
媒体广告等多种广告形式。 ✓ 展示量一般为广告投放页面的浏览量。 ✓ 广告展示量的统计是CPM付费的基础。 ➢ 指标应用：展示量通常反映广告所在媒体的访问热度
指标2：广告点击量（CTR）
➢ 指标名称：广告点击量 ➢ 指标定义：网民点击广告的次数，称为广告点击量。 ➢ 指标说明
✓ 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 ✓ 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富