消费心理学第三章 消费者个性心理特征

，这都需要消费者提高自己相关方面的能力，更好地保证自己的权益，更好地提高生活质量。
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• 三)错觉 • 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错
觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 • 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
2020/1. 能力发展的水平差异 • 能力发展水平有高低的差异，但就全人类来说，能力的个体差异呈正态分布。 • 智力的高度发展叫智力超常，一般把智商高于140的儿童叫超常儿童，这类儿童大约占
全人口的1%；智力远低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童 ，这类儿童大约占全人口的3%。 • 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就 较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一 条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有 克服重重困难争取胜利的毅力。 • 2. 能力类型的差异 • 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力 ，以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记 忆力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有 的人善于绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 • 3. 能力发展早晚的差异 • 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把 这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成 的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎 坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累
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• 四、能力对消费者购买活动的影响 • 1. 消费者的一般能力 • 消费者的一般能力是其顺利完成购买活动的保障。具体的一般能力包括感知商品能力，分析和评价商品
的能力以及使用商品的能力。消费者感知商品后，对商品进行分析判断，深入认识商品的实际价值和具 体的功能，进行消费决策。确定购买后，进行适当的挑选、购买，而后，进行实际的操作和使用。消费 者的使用能力是很重要的，和其自身知识水平和动手能力有关，使用能力强就能更好地享受现代商品给 我们带来的便利。消费者的一般能力也可以帮助消费者辨别商品和营销手段的真伪，有效地保护自己。 • 2. 消费者的高级能力 • 消费者的鉴赏力是消费者的高级能力，是与消费者自身的审美水平相联系的能力。现代社会，物质丰富 ，商品繁多，在五花八门的商品中挑选出符合自己审美需求的商品是每一个消费者所追求的。很好的鉴 赏力可以提高消费者的生活质量，在服饰搭配、家庭装饰、美容美发、礼品选择等方面获得成功。 • 3. 消费者的特殊能力 • 特殊能力是消费者购买专业商品所必备的能力，现代社会，商品的科技含量增多，需要消费者感知、分 析判断这方面商品的能力也要适当提高。比如，买钢琴、扬琴等乐器，买房子、买装饰材料、买轿车等
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第一节 消费者心理活动的认识阶段
第一节 消费者的气质 一、气质的定义及特征 气质表现为典型的、稳定的心理特征，是人的心理活动的动力特征。这种动力 特征指心理活动的强度、稳定性、灵活性、倾向性等方面。其中强度指情绪的 强弱、意志努力的强度，耐受力大小等；稳定性指情绪的稳定程度，注意力集 中时间的长短等；灵活性是指兴奋与意志转换的速度的快慢，注意转移的难易； 倾向性是指倾向于外部世界还是内心世界。例如，有的消费者热情活泼、善于 交际、表情丰富、行动敏捷；有的消费者迟钝缓慢、冷漠、不善言谈、自我体 验深刻；有的消费者情绪过于激动、紧张、心烦意乱、爱与人争吵等等，这都 是由于气质不同所致。 我们平时所说的“脾气”就是指气质。气质在很大程度上是由遗传素质决定的。 俗语说：“江山易改，本性难移”，这个“本性”指的是气质。刚出生的婴儿， 有的大声啼哭，四肢动作很多；有的安静，哭声很小。这是气质最早、最真实 的流露。实践证明，年龄越小，气质表现越明显，小孩的遗传素质越接近，气 质的表现也接近。例如，对具有相同遗传特征的同卵双生儿的研究，把两个同 卵双生儿分别放在两个不同的生活和教育环境下培养。他们的气质比遗传特性 不完全相同的异卵双生儿相似得多，而且在长时期内没有发现有显著差别。可 见，气质具有天赋性和相对稳定性。
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• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中
目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
第三章 消费者个性心理特征
• 本章导读 • 通过对本章内容的学习，了解消费者个性心理特征的内容。掌握气质、性格
和能力的概念、分类、特征及在商品买卖中的不同表现。了解人的气质、性 格和能力的测试。 • 心理学主要研究心理过程和个性心理。认识、情感和意志是心理过程，每一 个人都通过这些心理活动认识着外界事物，反映着这些事物与自己的关系， 体验着情感，支配着自己的活动。但是，每个人在进行这些心理活动的时候 ，都表现出了与他人不同的特点。这就是个性。比如有的消费者在购买商品 时非常果断，有的却犹豫不决；有的善于与营销者沟通，有的却少言寡语等 等，这都是由于消费者不同的个性所致。个性包括个性倾向性和个性心理特 征，前者是个性的动力，后者是个体间的差异。人的个性心理特征包括气质 、性格和能力。本章将对消费者的气质、性格和能力做详细论述。