关于保健品的消费者行为分析报告

关于保健品的消费者行为分析报告保健品现在已经成为人们日常生活中必不可少的组成部分，现在的人们都关注哪些保健品呢?

专研究结果显示：调查的消费者中100%的人购买过保健品，其中本人使用过的占75%，且女性消费者比例高于男性消费者;在使用过的消费者中，近九成的消费者都使用过保健食品，其中维生素、矿物质和增强免疫力是消费者最热衷的保健食品;六成以上的消费者在购买时主要参考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消费者对其基本表示满意(45%)，但仍希望在价格、功效两方面进一步改善;该类人群对保健品的使用频率较高，以100-150元/月、1-3个月为主要购买周期、以药店、商超和专卖店为主要购买场所.

中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿

当前消费者对保健品的保健预防作用较为认可。问卷中，使用保

健品的消费者对保健品持积极态度，在补充营养、疾病预防等方面均表示认可;而未使用过保健产品的消费者对保健产品的积极作用也有一定的认可，但总会以不需要、不相信、价格太贵等因素拒绝自身购买使用。孝敬老人是消费者购买保健品的首要用途。所调查的消费者中不管自身是否使用过，但100%的购买过保健品。从购买动机上看，孝敬老人是目前消费者购买保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人购买保健品是为了孝敬老人.

在使用过保健品的人群中，我们发现以下几点特征：

1.不健康的生活方式催生保健品市场的火热。调查显示，使用保健品消费者的调查中，各类影响人们身体健康的不良生活方式均有较高占比，其中缺乏锻炼和不良生活习惯是造成健康问题的两大主因。在此基础上，人们通过保健品来加强和改善自身健康现状，进而推动保健品市场的稳定发展。

2.保健食品是使用保健品人群的最爱。使用保健品的消费者中保健食品的购买比例高达89%，其中补充维生素、增强免疫力和补充矿物质是消费者最热衷的保健食品，50%以上的消费者购买过这些类型产品;其次分别是保健用品和器械(66%)，其中半数以上的消费者购买过女性和中老年保健用品，其他类型的保健用品和器械市场购买率较低;特助功能化妆品的购买率为23%，其中防晒化妆品的购买率最高。

3.现在消费者自主保健意识强劲。使用过保健品的消费人群中，66%的人群购买保健品的因素为“自主的保健预防及营养补充”，说明随着消费人群的生活越来越稳定，自主保健意识越来越强，能主动的为自己或家人在“健康”上进行投入。此外，朋友推荐及商家宣传也能一定程度上推动消费者的购买力。

“功效”、“安全性”、“品牌”是消费者选择保健品的主要考虑因素，三者的占比分别为84%、72%、68%。传统意义上重点因素—“价格”仅位列第四，由此可见，消费者在保健品的选择上首先考虑产品的功效和安全性这样的硬性指标，同时对比品牌因素，在满足要求的基础上再考虑价格，消费越来越趋于理性。

价格和功效是消费者最希望改进的方面。尽管调查显示，消费者对保健品的满意度达到了45%，但仍有七成以上的消费者指出：“价格虚高、功效不明显是保健品的普遍现象”。这一方面与消费者的消费预期太高有关，而另一方面，保健品行业中的确存在一些诟病，需要进一步规范市场机制，在产品功效说明、价格监控等方面进行大力整顿，也需要消费者时时擦亮眼睛，谨慎消费。

保健品的购买行为有以下几点特征：

调查显示，使用保健品的人群中60%的消费者“经常或偶尔使用保健品”，而消费者对保健品的购买周期集中在1-6个月之间，购买的月平均支出集中在100-150元/月的区间;未使用保健品的人群购买保健品的频率极低。

以下是根据以上分析制定了保健品营销方案。

制作方略一：全面了解产品

对于产品的方方面面都要细致的进行了解，产品的特性、品质、功能以及产品的名字，都是影响保健品销售的重要因素。例如产品的名字，好的产品名就是一支好广告。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；

3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

制作方略二：好产品也要金装

好包装是无声的促销员，一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了"在此印刷，设计免费"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个"四不像"；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。

在包装设计上，要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

制作方略三：概念设计

概念设计也叫"机理设计"，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。在对产品进行概念设计时，要注意三方面的

因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。

其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者，这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化"，一定要追求"口语化"、"大众化"，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。

制作方略四：功效定位

凡是国家食品药品监督管理局批准的"蓝帽"产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。保健品在进行策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快；再例如含有"盐酸西布曲明"成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如"肠清茶"的清宿便、除便秘、祛