海外场拓展策略分析

目录

一、我院海外市场发展现状 (2)

1.1 “走出去”战略描述 (2)

1.2 我院海外市场的业务特点 (3)

1.3 我院海外市场开拓中呈现的问题 (5)

二、目标市场的分析 (7)

2.1 印尼市场 (8)

2.2 巴基斯坦市场 (12)

2.3 斯里兰卡市场 (14)

2.4 其他市场 (15)

三、海外市场拓展策略分析 (16)

3.1 总体战略定位和目标 (16)

3.2 目标市场策略分析 (17)

3.3 保障措施与手段 (19)

四、案例分析 (21)

海外目标市场需求分析

海外项目将是我院今后很长一段时间内的最重要的业务之一。坚定推进国际化战略决策，打造国际业务核心竞争能力，利用国内、国际两种资源，拓展国内、国际两个市场是我院坚定不移的战略方针，尤其当前随着国内火电市场建设规模下降，国内火电装备市场规模已经急剧下降。电力装备企业纷纷将国际市场定位未来的主要目标。上海成套院一定要从重视国内业务转向国内、国外业务并重，要把可持续发展和稳步发展建立在参与国际的基础之上，要围绕国际化竞争打造核心竞争力。回顾历史、立足现在、展望未来，我们通过海外目标市场的需求分析，制定和调整海外业务发展策略，将有助于我院海外市场开拓。

一、我院海外市场发展现状

1.1 “走出去”战略描述

业务从国内向国际延伸是我们发展中的必然选择。一方面从国家层面分析，快实施“走出去”战略已经列入“十二五”规划纲要，成为我国建立互利共赢、安全高效的开放型经济体系的重要内容，另一方面，从电力行业分析，“走出去”是电力企业开拓市场空间、优化产业结构、获取优质资源、提升国际竞争力的必然选择。实际上，中国电力能源企业正在集体走向国外，寻求新的增长点。再者，从我院业务分析，根据集团公司对常规电板块的发展要求，巩固国内市场，发展国际市场，打造良好的品牌形象；国内电力

工程项目竞争日趋激烈，需要我们寻求新的出路。因此走出去是我院进一步扩大业务的必然选择。

经过十多年的海外业务探索与实践，我们认为，大力发展海外业务是可行性的。一是在东南亚和非洲等发展中国家，电力供应严重短缺，为中国的电力装备和技术提供了良好的机遇和市场。二是通过多年参与海外项目的建设和产品销售，我院已积累一定的国外项目经验，并初步建立了一定客户资源和项目信息渠道。三是我院具备火电、生物质、节能与余热利用、垃圾焚烧发电、脱硫脱硝等众多领域EPC 总包能力，技术优势和设备成套能力是当前东南亚发展中国家所需要的。四是我院具有专业人员齐全，能够从事包括工程项目前期、FIDIC 合同条款、设备采购、运输、监造、报关、保险、工程项目管理等在内的一系列国际性业务。五是在上海自贸区设立境内关外全资子公司-上海电站工程有限公司，为开展国际业务提供了平台保障。

1.2 我院海外市场的业务特点

业务主要集中在东南亚市场：过去十年，我院在全球二十多个国家开展各种业务，而业务量最大的海外业务主要分布在印尼、泰国，印度、巴基斯坦、孟加拉等东南亚和南亚市场。

秘鲁 伊拉克 孟加拉泰国 柬埔寨伊朗马来西亚美国

业务途径和信息渠道多元化：技术服务类信息主要依据国内大型公司的帮助和支持，产品类信息主要采取主动寻求国际合作以及国内大型总包企业带动，海外业务EPC的市场信息早期主要来自与我院有业务往来的国内大型进出口商的介绍，以及我院在参与其他公司进出口服务的项目业主。近年来，我院建立了国内外的合作伙伴进行市场开发，陆续与东南亚、印巴、北美和南美等地区的相关公司建立了代理关系，通过代理获取项目信息，参与大型国际工程展览，并同时与国内国机、711所、中船重工、中航等公司合作开发国际市场。

工程领域涉及业务范围广：目前在海外从事的业务范围也相当宽泛多元，包括火电、生物质、燃机发电、节能与余热利用、垃圾焚烧发电、技术改造等众多领域。从项目流程看也覆盖从项目建议书、可研、工程设计、总承包、到技术咨询等。如在印尼TIFICO公司的自备电厂EPC总包、锅炉岛改造，FAJAR公司的电厂EPC总包、泰国3.5MW生物质电厂设计与设备成套、印度ABHINAV钢厂自备电厂的EPC总包、巴基斯坦蔗渣焚烧60MW发电项目设计、智利森林加工废弃物（木片与锯末）焚烧12MW发电项目等等。

业务形态以EP总包模式拓展到技术服务和备品备件领域：起初我院执行的国际工程项目均为EP（安装调试指导S），在项目执行的各环节，在质量、进度、成本、安全等方面，以及各环节的风险管理方面得到了用户认可和好评。近几年，性能试验、产品及其备品备件也逐步走向国际市场。如果说工程领域是侧重特种燃料、低热值煤海外工程总包、特殊行业与非

标工程电站设计与总包，那么技术研发与服务侧重提供海外国产机组的综合技术服务，主要关注东南亚、南亚及中东地区国产出口机组的电站寿期服务领域，产品研发与制造领域则希望成为国际产业分工与转移的承接者、电站关键辅助设备制造者，重点关注中国出口机组的配套、寿期服务领域，检测鉴定业务主要开展海外国产机组测试服务和鉴定业务国际合作。

运用多种融资方案和模式促进业务承接：客观上我院受资产、业务规模的局限，海外经营坚持“稳健经营，风险可控”原则，大量采用信用证结算方式，以往融资渠道和手段比较单一，主要依靠商业银行短期流动资金贷款、买方信贷等方式，目前正在积项目贷款、内保外贷、发行中期票据以及集团财务公司财务支持等多种方式，提升融资能力，同时与海外业主通过远期信用证及中信保担保等方式，在减缓业主资金压力的同时增强项目的风险管控。

以项目投资带动一个海外市场：海外市场的开拓，我院经历了从单一的一项技术服务、一个工程设计、到一个项目的设计和设备成套，再到整个项目的EPC总包的发展过程，业务形态不多纵深发展，而当前正在做的是希望实现一个EPC总包项目带动产品和寿期服务业务，一个投资项目带动EPC总包业务，一批投资项目带动一个海外市场的业务发展模式。

1.3 我院海外市场开拓中呈现的问题

市场竞争激烈，价格优势不明显：随着中国企业大规模走出去，在海外电力建设领域的竞争大部分来自中国，因此我们的竞争对手也相当强大，不乏有央企下属的大型工程公司、设计院等，相对而言，他们的专业化水