浅析我国药品营销现状及发展

４ ． ４农村市场将成为 医药行业新 的消费热 点和经济增长点。 积极做好农村 市场调研 ， 加速 建立农村药品供应 网络体 系，加快开发适销对 路产品 ， 满足农 村市场的消费需求 ， 已成为各级 工、 商企业的共 识。 ４ 药品价格 管理办法的配套改革仍将是 ． ５ 社会关注的焦点 问题。 首先 ， 新定价办法要求企 业必须以实际进 价作为定价基础 ， 却没有为企 业提供一种切实可行 的操作模式；二是操作上 难度大。 在市场经济条件下 ， 购货方很难 获取到 第一环节供货方 的实际进货价格。 ４６ 规范的连 锁经 营和人员索质提高是医 ． 药营销 的当务 之急 ，３ 完善 的处方 药与 Ｏ Ｃ １趋 Ｔ 分类管理办法等都 在实施 ，这是建 国以来药品 监管工作 的又一次 重大改革 ，这一办法 的实施 将对药品零咨市场 和社会消费行为带来一系列 影响 ，同时也为 医药零售业提供了较大 的市场 发展空问 ，以及对零售市场在连锁经营 中的规 范程度、 人员素质（ 特别是业务素质） 、 配送质最、 销售行为等方面提 供了相应的管理要求 。也是 医药行业 在现在要 抓的重点工作。 ４ 中成药及 天然药物制剂将 再创辉煌。 ． ７ 目前我 国国产化 学药 品中 ９ ％是仿制 品 ， ７４ 被 世 界 权威 部 门认 可 的 品种 十分 有 限 。 人 ＷＴ 加 Ｏ 后 ， 制国外一个专利新药 ， 仿 中成药、 中药及天 然药物制剂在迎来 新的发展机遇的同时，业界 普遍准备够 ， 抵御风 险能力脆弱。因此 ， 要调动 切积极因素 ，积极寻求特色品种作 为代理的 主攻 目标 ， 这已为当务 之急 。 结 论 综 上 所 述 ， 对 医 药 营 销 未 来 与发 展 的 一 是 些大概分析。但 是 ， 在实际工作过程 中， 无论何 种产品的销售管理策略都 不是孤立于现实环境 的， 只有充分把握医药市场存在的机会与风险 ， 正 确 判 断 中 国 医 药 市 场 的发 展 现状 与 趋 势 ， 才 能迎接挑战 ， 接受挑战 ， 制定出有效的相应 的发 展 对 策 ， 最 终 实 现 企 业 的利 润 最 大 化 。 以
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浅 析我 国药 品营 销现状及发展
王继 东 李 潮 滨
（ 药集团医药有限公 司， 哈 黑龙江 哈 尔滨 １０ ０ ） ５０ ０
摘 要： 随着人 民生活水平的提 高和对 医疗保健的不断需求 ， 医药流通一直保持 着较快的发展速度 ， 乏规模 和竞争力。通过对我过 药品 营 但缺 销的现状进行探 究 ， 出 形式下药品营销模式所应注意的问题 ， 提 新 以及发展 的方向 ， 并对药品营销模式改革提 出了改革意见。 关键词： 药品 营销： 医药分业： 改革模式
１国内药品营销的发展历史及现状 １１产品时代。 ． 改革开放 以前 ， 整个 国家处 于计划经济时期 ，医药行业处 于传统的发展 阶 段， 不论是组织结构 ， 还是药 品采购 、 技术使 用 和管理模式 ，都沿袭了传统的计划、集约的模 式， 在计划经济体制下 ， 药品生产企业只需要按 照国家的计划将药品生产出来 ，国家主导的医 药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医 疗 机 构 和零 售 药 店 。 需 要 关 心 经 营 ， 需要 靠 不 不 品牌 经营 ， 更谈不上产品管理 。 １ ． ２销售时代 。我国真正的医药市场起 步 晚， 市场现状不够成熟 。 １ 营销时代 。 ３ 随着竞争愈来愈激烈 ， 如何 进行品牌定位 、 整合资源 ， 形成 自己的品牌特 色 和忠诚的顾 客群才被 日益重视。国内许多企业 开始通过学 习先进 的营销管理理论和借鉴跨 国 公司成功的管理经验 ，在本企业内部逐步尝试 建立产品管理体系 。 １ ． ４整合时代 。 流平 台的发展 ， 物 在医药企 业 中 已 经 出现 了 以物 流 为 主 导 的 医 药 销 售 企 业， 其中以九州通为代表 。这一类企业的出现 ， 缩减 了生产企业 与终端药店之 间的供货环节 ， 使得药品的零售价格大幅度降低 ，再加上近年 来平价药店如雨后春笋般 出现 ，医院招标工作 深人开展 ， 药品价格下调 ， 医药销售企业减少 中 间 销 售 环 节 已经 成 为必 然 趋 势 。 ２优秀企业 营销方式及特点 ２１三 株药业 。兴起于 ２ ． Ｏ世纪 ９ Ｏ年代 初 期， 遍布全 国的销售网络 ， 队伍非常 庞大； 分 充 利用 当时政府管理 的空 白， 利用传单 、 专题片等 形式宣传产品 ，同时利用消费者具体病例现身 说法： 分利用 消费者有病乱投 医的心理 ， 一 充 把 个保健 品描绘成包治百病 的灵丹妙 药；一系列 特有企业文化和培训、 激励机制 ， 使营销队伍的 潜力得到 巨大发挥 ，充分调动 了销售人员的工 作热情 ， 创造了极高的销售业绩 。 但是重销售执 行 ， 品牌管理是一般民营企业 的通病 ， 轻 也是三 株 最终 失 败 的 深 层 次 原 因 。 ２２哈药。大投人、 ． 大产出。哈药集 团凭借 国 有企 业 的规 模 优 势 ，选 择 市 场 规 模 大 的领 域 进人 。但 是 中国药品 市场 ７ ％的份额来 自医 ０ 院， 而作为专业医药企业的哈药集 团， 没有完善 的医院营销推广网络 ， 不重视医院推广工作； 突 破传统 的媒介计划和媒介购买模式 ，充分利用 自己广告投资 的规模优势 ，不厌其烦 的教育式 广告 ， 反复轰 炸消费者 ， 让品牌做到妇孺 皆知 ， 真正达到 了“ 横行 霸道” 的广告效果 ， 让消费者 “ 无处可躲”不断推出新产品 ， ； 充分消化吸收大 规模广告投资带来的利益；不善于利用市场调 研数据结果 ， 广告决策上过于盲 目， 广告投放量 远 远 大 于 市场 竞 争 的需 要 。 ２ ． ３招商代理模式 。充分 利用各地 区代理 商的渠道和资金资源 ，迅速抢 占市场 ，占领先 机； 管理上 比较简单 ， 节约成本 ， 利益划分清楚 ， 货款 回笼快； 企业因为没有 自己的营销队伍 ， 对 市场的掌控能力较差 ，品牌容易受到代理商追 求 短期利益行为的伤害； 利益被瓜分 ， 企业难 以 形成资金积累， 不利于后续产品的上市。 这一模 式也是通常被用于企业运作早期阶段 。 ３国内医药产品营销环境 随着 国家 医药分 家制度 、 医保制度 、 医药 价格制度 等改革 愈来 愈将市场规 范透明化 ， 竞 争公平激烈化， 我们可 以看到 ， 整个市场是在朝 着有利于营销管理效能发挥的方向发展 ，市场 最终将成熟 、 稳定 、 规范起来 ， 它符合市场经济 发展 的规律。 ３１企业要配合政府 ，规范和约束 自己的 ． 销售人员 ， 避免违规 的行为发生 ， 用合法 的营销 手段获取合理的利润 ， 加快市场规 范化的进程 。 比如国内有一些合资企业联合签署的 《 医药销 售人员行为规范准则》 用 以加强行业 的监督和 ， 管理 ，对整合 医药 市场起 到 了一定 的净 化作
一
参 考 文 献
ｆ１ ｌ章伟 突破 销 售 困境『 ． Ｍ１ 北京 ： 华出版 社， 新
２ ｏ （） ０ ９３． ｆ１ ２张明立． 市场营销 学Ｉ］ 尔滨： 尔滨工业大 Ｍ． 哈 哈 学 出版 社 ．０ ９ ２０ ．
１】 ３汪晓轩 ． 强药品 营销 管理 的建议 【ｌ 加 Ｊ 中国药 ＇
一
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『１ ４张希 华， 承 徐 ． 加 强 药品 营销 管理 的 意 见 张 对
和看法【 ． Ｊ 中国药学杂志，ｏ ８ｏ） 】 ２ｏ （ｓ。 ｌ１ ５郭永 才， 立恒 ． 药 营销 必须 走 出误 区…． 马 医 中 国药 业．０ ８１） ２ ０ （２． ６可 力 ． 有 药 品 营 销 模 式 的 利 弊 及 发 展 趋 势 现 ｆＩ ． Ｊ 中国药业， ０ （） ２ ９３． ０
用。
增长势头强劲 ， 逐步向大型化、 并 连锁化方 向发
展。
３２企业要加强对 政策 的追踪 和分析 ， ． 也 要注意政策预警方面的研究 ， 关注招标采购 、 降 价、 医药分家等政策对产品销售方面的影响 ， 及 时提醒和指导各地销售人员的工作重点 ，根据 政策变化及时调整推广策略和推广重点 。当政 策环境发生改变 时及时制定公司统一 的营销策 略和采取的行动， 保持步调的统一。 ３３要在现有条件下尽量建 立一个相对准 － 确和系统的信息收集渠道 。从外部获取信息 的 同时也要注意内部信息 的收集和获取 ，要从不 同方面了解市场信息并进行综合分 析和判断 ， 尽量排除信息假象 ，也不要迷信某一种或几种 市场信息 ， 策贴合市场实际。 使决 ４ 中国 医 药 产 品营 销 的 趋 势 分 析 ４１社会需 求将在改革中保持稳定适度 的 ． 增 长态 势 。人 口的 自然 增 长 和 人 口老 龄化 的加 速是构成 医药市场消费需求平稳增长的基 因因 素。而城镇职工医疗保 险制度 的实施及医疗卫 生 事业 的快 速 发 展 ，人 们 对 卫 生 保 健期 望值 的 日益增大 ，则将使医药 商品这一特殊的消费品 市场充满活力。 与此同时 ， 随着社会需求增速 的 总体放慢 ，医药消费需求也呈现增势趋缓的态 势。 ４２经营结构和经 营思想 的调整将促进经 ． 营活动有 序进行。随着 国家基本药物 目录和基 本医疗保 险目录的推行 ，医疗体制改革的更加 深化 ， 各省 、 、 市 自治区公费医疗可报销 目录相 继 出台并 不 断 调 整 充 实 完 善 ，进 而 引 起 药 品 消 费结 丰 的 变化 。调 整 经 营 策 略 的认 识 程 度将 句 是决定今后经营活动成效的标志 。 ４ ３医药零售市场可持续 发展。医约市场