东方大酒店营销战略与营销策略研究(1)

大酒店营销战略与营销策略研究

姓名董铭洋

班级营销一班

学号 1222240105

摘要

酒店业作为我国产业——旅游业的重要组成部分,随着旅游业的快速发展也得到了突飞猛进的发展。随着经济全球化的深入,酒店业竞争也越来越激烈,新的经营理念、营销策略不断涌现。在这样的大背景条件下,酒店业要想生存,必须采取行之有效的营销策略,积极寻找营销机会,通过提供优质的服务来提高酒店的核心竞争力,从而实现企业盈利和顾客满意的双重目的。

本文首先分析了大酒店目前现状及宏观环境,明确大酒店所处生存环境的竞争是很激烈的,要未雨绸缪,同时也要看到星级酒店目前在地区还是有一定发展空间的。通过对大酒店的分析,明确了大酒店的优势和劣势,而且大酒店的优势大于劣势,特别是市政府及省政府将旅游业列为州及省五大支柱产业之一,这会给酒店以新的机遇,新的挑战。但是机遇的突显,给行业的其他入侵者也带来了机会,同时带来了竞争,这便是市场经济的规律。恰在此时,对于大酒店的营销策

略分析是极为有意义的。接着通过大酒店的STP营销战略规划,确立了大酒店的目标市场:一是会议、团体接待;二是政府、委办局散客接待;三是商务散客。并针对目标市场以高端市场为大围,在宣传上以快捷、正规、高档、舒适、自然、环保为定位迎接宾客的到来。最后归纳了大酒店的营销组合策略。以开发新产品为主的产品策略,配合常规、特殊的定价策略,注重网络营销渠道的开发,公益活动的推广等强有力的促销策略,来展示延边白山酒店的有形产品。同时,通过服务流程再造、服务流程标准化和智能化来构建高效快捷的服务流程,根据服务质量差距模型来分析大酒店缩短服务质量差距的策略,从而提供更优势的服务。

关键词：营销策略品牌战略促销战略

引言

（一）选题背景

酒店业是我国国最早对外开放的产业，也是与国际标准接轨最早的领域。从上世纪 80 年代初起，我国酒店业通过中外合资、外商独资、中外合作等多种形式，大量引进管理、外资、技术、人才、品牌，使一大批国有独资酒店由招待所经营模式逐步转变为适应国际酒店业运作模式的商务、涉外星级酒店。大酒店是我国建设比较早的国品牌之一，也是首个由四星晋升五星的酒店，一直是酒店业一面旗帜、一扇窗口。可是，自 2001 年中国入世以来，经济出现了强劲发展势头。经济形势的向好，特别是 2010 年亚运会的成功举办，市的星级酒店数量剧增，不少外资品牌酒店凭借其先进硬件设施和先进的管理理念在初

入市场时就以科学和先进的营销方法占领市场，对大酒店经营造成了强烈的冲击。

面对国外环境变化和同行强势竞争，大酒店必须研究市场竞争格局的巨大变化，正确评估自身竞争实力，抓住发展机遇，认真制定做大做强的发展战略，保持在星级酒店业中的龙头地位。

（二）选题的目的与意义

随着个性化和情趣化消费时代的到来，曾经让五星级酒店引以为傲的“在世界各地都能享受到统一的标准”逐渐被打破，现在人已经不再仅仅追求由标准化服务带来的安全感，人们更希望能够从酒店获得越来越不同的体验心情。

本文通过对东风大酒店的营销战略与营销策略分析，结合我国酒店旅游行业的发展现状，找到我国酒店行业发展中存在的主要问题。并结合东风大酒店成功的营销经验，为我国酒店行业的营销发展指明一条发展道路，为我国酒店行业的发展做出卓越的贡献。

二、营销战略与营销策略的涵及关系

（一）营销战略的含义与步骤

一、含义

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

所谓的市场营销战略？基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因

素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

二、制定营销战略的步骤

1、分析市场环境

首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品的政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟要的吸食习惯是烤烟型的，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人的口味。

2、瞄准目标市场

所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。

3、确定资源的分配水平

在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。

4、选择总体战略

企业的营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合。

5、确定市场营销组合

企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素。企业的市场营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。一套完整的市场营销战略往往会关系到这个企业的生死存亡。营销战略是基于企业既定的战略目标，而在向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

（二）营销战略与企业营销的关系

1、营销战略是企业营销营销战略核心灵魂

个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。

2、营销战略是实现企业良好发展的重要手段