农产品品牌与包装策略

农产品包装策略
• 树立产品形象的包装策略 • 突出产品用途和使用方法的包装策略 • 展示企业整体形象的包装策略 • 展现产品特殊要素的包装策略
Fra Baidu bibliotek
• 无品牌策略：适用于同质性大，差异性小的农产 品
生产商品牌和经销商品牌策略
• 生产商品牌策略：即无论产品在哪里销售，均采 用农产品生产或加工企业自己的品牌，如湖南的 金健米业
• 经销商品牌策略：中间商为销售农产品而使用的 品牌，如沃尔玛的惠宜牌调和油
统一品牌和个别品牌策略
• 统一品牌策略：农产品生产或加工企业对其所有 产品（包括不同类别产品）使用统一的品牌；
• 优点：有利于满足不同细分市场的需要，提高市 场占有率，分散风险
• 风险：增加营销费用，造成企业自身品牌之间的 竞争
中粮集团的多品牌策略
• 精炼食用油：“福临门” • 巧克力：“金帝” • 葡萄酒：“长城” • 肉制品：“家佳康” • 乳制品：“蒙牛” • 面粉：“香雪”、“神象”、“东大”、“海嘉”
、“鹏泰”、“金帝”、“福临门”等
农产品区域品牌
• 农产品区域品牌指特定 区域内相关组织、农户 等所共有的，在生产地
域范围、品种品质管理 、品牌使用许可、品牌 行销与传播等方面具有
共同诉求与行动，使区 域产品与区域形象共同 发展的农产品品牌。
• 一般须建立在区域内独 特自然资源或产业资源 的基础上
娃哈哈的品牌延伸
• 1991年娃哈哈成功推出果奶； • 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的广告进
军纯净水行业，并获成功； • 1998年娃哈哈非常可乐上市； • 2001年娃哈哈进军茶饮料； • 到目前为止，娃哈哈品牌已涵盖了儿童营养液、
童装、果奶、纯净水、八宝粥等多类产品
多品牌策略
• 农产品生产或加工企业对不同产品使用不同的品 牌；
志
• 通常由文字、标记、 符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组
– 有利于消费者辨认、识别及选 购商品
– 有利于维护消费者利益
合构成。
农产品品牌与策略
• 农产品品牌的产生
• 农产品品牌的命名方式
– 特定的自然条件和传统工艺产 • 以功能命名：冰红茶
生了特色农产品
• 以人物命名：孔府家
– 市场竞争的激烈
• 品牌权益不为某个组织 或个人所独有，而为区 域内相关组织和个人等 共同所有
• 具有区域的表征性意义 和价值
著名的农产品区域品牌（部分）
• 安溪铁观音、库尔勒香梨、西湖龙井、吐鲁番葡 萄、烟台苹果 、福州茉莉花茶、恩施玉露 、临 潼石榴、烟台大樱桃、砀山酥梨、中宁枸杞、平 谷鲜桃、沙窝萝卜、阳山水蜜桃、秭归脐橙、湄 潭翠芽、兴化大闸蟹、耿庄大蒜、交城骏枣、宜 昌蜜桔
娃哈哈的品牌延伸
• 1987年，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休教师， 以14万元借款起家，开始了漫漫的创业之路；
• 1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词 ，使娃哈哈一举成名，迅速走俏大江南北；
• 1991年娃哈哈公司兼并了杭州罐头食品厂，成立了 杭州娃哈哈集团公司，将娃哈哈品牌延伸到饮食行 业；
第三章 农产品营销的产品策略
第三节 农产品品牌和包装策略
• 品牌概述 • 农产品品牌与策略 • 农产品包装与策略
品牌概述
• 什么是品牌？
• 品牌的作用
• 是用以识别销售者的产品或服务 ，并使之与其他销售者的产品或
– 促进产品销售，树立企业形象 – 保护品牌所有者的合法利益
服务区别开来的商业名称及其标 – 建立顾客偏好，吸引忠诚顾客
• 以地域命名：西湖龙井
– 农业企业尤其是农产品加工企 •
业的发展
•
以吉利美好事物命名 以制法命名
• 以企业名称命名
• 以音译命名，等等
农产品品牌与策略
• 有品牌和无品牌策略 • 生产商品牌和经销商品牌策略 • 统一品牌和个别品牌策略 • 品牌延伸策略 • 多品牌策略
有品牌和无品牌策略
• 有品牌策略：适用于同质性小，差异性大的农产 品；
农产品包装与策略
• 农产品包装概述 • 农产品包装策略
农产品包装概述：概念
• 指运用适当的材料、容器或技术将农产品包裹起 来，以便在运输和储藏过程中保持其价值或原有 状态。有两层含义：
– 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； – 包装即是指包扎物。
农产品包装概述：作用
• 首要作用是产品保护 • 方便携带和使用 • 促进销售 • 实现商品价值增值
• 个别品牌策略：农产品生产或加工企业对各种不 同产品分别使用不同的品牌
品牌延伸策略
• 农产品生产加工企业利用已成功的品牌推出新产 品或改进型产品；
• 优点：有助于新产品进入市场；节省营销费用； 利于在顾客心中树立统一的品牌形象，强化品牌 效用
• 风险：延伸不当时，可能损坏原品牌形象，有悖 消费心理，淡化品牌特性等