广告媒体策略

媒体组合：使用超过一种以上的媒体

11•千人成本（CPM ）:对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

公式：千人成本=媒体单价十接触人口X 1000

直邮广告媒体：直接进入消费者家庭，工作现场以及通过个人直接信息沟通的媒体载具新媒体定义:新媒体定义：利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通讯网，卫星等渠道，电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

媒体策划的基本内核：媒体策划的目的是构思，分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机，适当的场合传递给适当的受众。

广告媒体策略5W+1H

What媒体目标who目标受众where地理考量when排期考量

which channel媒体比重how创意考量

5•品牌发展指数（BDI）:评估衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标

6•品类发展指数（CDI ）：衡量该品牌同类产品在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定人口阶层的销售表现

7•到达率：一个媒介或一份排期所覆盖面的大小

8•收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率

公式：收视率=广告所到达的观众人口总数十该地区人口总数X 100%

10.目标受众收视率（毛收视点）：有机会看某个广告的目标受众百分比

公式：广告所到达的目标受众人口总数*该地区广告目标受众人口总数X 100%

11.总收视点（毛评点）：一个表述广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内，特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数。

9•开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人

口的集合

11•接触频次：重复接触同样信息次数的多少，分为平均接触频次，接触频次分布，有效接触频次10•总收视点：到达率与接触频次相乘的结果

收视点成本（CPR）:对不同节目，每购买一个收视率（点），所需花费的金额

计算：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率

11•连续式排期：在一段时间内匀速投放广告的形式

12.起伏式排期：在一段时间内大量投放广告（通常为期两周）

13•脉冲式排期：将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略

14.接触关注度：当消费者接触媒体时的质量不仅仅是有没有收看

15.广告环境：载具承载其他广告所呈现的媒体环境

（一）媒体，媒介，媒体载具

媒体：指一系列传播工具，一系列具有相似特性的传播工具

媒介：包括大众传播媒体和人际传播中所使用的符号，如语言，体语，视觉符号等媒体载具：媒体中的某一种传播工具

2•媒体基本特征

实体性中介性负载性还原性扩张性

（2）电视广告媒体基本特性

1•全方位的视听感官接触2•广泛的网络覆盖面3•收视率高，有较高的社会影响力

（3）广播广告媒体的基本特性

1.广播广告纯粹诉诸听觉2•广播媒体具有明显的伴随性

2.广播市场仍未饱和，广播广告大有潜力

（4）户外广告媒体

优点：1•时效性长，印象深刻2•价格低廉3•选择性强4•视觉冲击力强

缺点：1•广告信息量有限2•媒体传播效果的评估难度大

3•区域性很强4•干扰度较低

（5 ）直接广告媒体基本特性

1•选择性和针对性强2•承载广告信息量大可深度传播

3•发布形式灵活4•费用高5•建立有效的反馈机制7•干扰和消费者拒绝

（6）新媒体3类型及特征

新媒体类型：1•数字电视，网络电视，电视上网，移动电视，楼宇视频；2•门户网站，网上

即时通讯组（MSN，QQ），虚拟社区，搜索引擎，简易聚合，电子信箱，博客；3•移动多

媒体：手机短信，彩信，彩铃，手机游戏，手机电视，手机报纸，手机电台

新媒体特征：1.分众媒体、窄播2.互动媒体3•复合媒体、多媒体4•数字化、大容量5•全球化

（七）媒体广告价值评估

1•意义：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据，就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是怎样通过最低

的投入，最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果

2•媒体价值大小来自两方面：1.量，即媒体的接触人口，指的是覆盖面的广度，2•质，即媒

体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度

3•质化评估项目：A接触关注度方法：1•问卷调查2•相关资讯的主观判断

划分：1•节目形态2•播出时间

B.干扰度C,载具地位，领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力将

连带使在该载具出现的广告具有较大的说服效果

D广告环境E相关性

量化评估项目：1.媒体覆盖面（到达受众人数）

2•受众与广告品牌消费群的重合度（受众组合）

3•媒体广告到达目标受众的成本（千人成本）

（8）消费者市场细分四类型

1•地理变量2•人口统计变量（年龄，性别，收入，职业，教育，家庭规模，社会阶层3•社会心理变量4•产品使用变量

（9）A营销环境分析

1..宏观经济环境分析（政治，经济，文化，技术。。）

2•行业状况分析（1•行业业务范围，特点2•行业发展历史，现状趋势3•市场总量，规模潜力3•企业

状况分析（1•品牌发展回顾2销售成长状况3,市场占有率和成长状4品牌形象

4.产品分析

5•消费者分析（1既有（人口，地理）2潜在3消费群变化4购买观念变化

5.需求的变化和购买行为的变化

6.媒介接触习惯）

6.竞争分析

B.营销计划的把握营销目标，营销策略，营销预算

（9）受众媒介接触习惯

1.怎样触及目标受众？他们接触的媒介类型2在特点媒介类型中经常接触的媒介物

3这一媒介物的受众组成比，这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比率

4.这一媒介物的覆盖率，这一媒介物目标受众占所有目标受众的比率

5.这一媒介物的成本效率

6.目标受众在何时，何地，何条件喜爱消费这些媒体

（9）竞争品牌媒体策略分析

竞争品牌层次：1.品牌竞争者：为同一类品牌中价格与定位相似、铺货路线重叠的品牌 2.

行业竞争者：即同类中的所有品牌 3.形式竞争者：任何有取代作用的品牌。

（十）媒体目标报告的基本框架

媒体目标1.受众目标 2.信息发布目标：即要指明应在何时何处发布广告以及发布的频率应如何控制框架：1.目标受众描述2.创意要求3.媒体比重（到达率和接触频次） 4.时间要求5.地理说明

6.传播目的

7.媒体预算

（12）地理性策略内容

内容：1.各市场获利能力的评估 2.决定投资市场及投资优先顺序

3.各市场的预算分配比例

市场获利能力因素：1.购买力指数（CDT及BDI） 2.品牌铺货状况及进展

3.市场规模（目标受众人口数量）

4.经济

发展状况（当地消费能力）

5.销售成长趋势

（十二）购买力指数

包括：1品牌发展指数2.品类发展指数3.加权品牌4.购买力指标

1.品牌发展指数（BDI）：评估衡量品牌在特点区域目标消费群的销售状况指标

公式：地区品牌销售占全国十地区人口占全国X 100

2.品类发展指数（CDI ）：衡量该品牌同类产品在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定人口阶层的销售表现

公式：地区品类销售占全国十地区人口占全国X 100

（13）广告媒体选择策略

媒体选择包括三个主题：1.媒体类别的选择与分配

2.各类别中不同性质的媒体载具选择

3.节目类型的选择

媒体类别的选择与分配

各类别中不同性质的媒体载具选择

（14）广告媒体组合策略

1•集中式的媒体组合策略2•分散式的媒体组合策略

（15）媒体比重设定

含义：媒体比重就是轻重和大小的组合，