深圳香蜜湖 顶层复式房地产豪宅营销策略总纲

项目 柏悦府 汤臣一品
檀宫
户型 顶层复式 高层大平面 独栋别墅
总价 4500万 5000万 7000万
均价 7万元/㎡ 11万元/㎡ 6万元/㎡
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本项目顶层复式可实现的价格区间：5.5万——11万元/㎡ 参考定价：
三级市场报盘和已 成交同类型产品均 价集中在：
2.6万-4.7万元/㎡
三级市场同类型产品价格：
三级市场报盘：
项目 中旅国际公馆2期 中旅国际公馆2期
水榭花都二期 水榭花都二期
户型 1-2楼复式 顶层复式 顶层楼王 顶层临湖单位
面积 312㎡ 258㎡ 360㎡ 272㎡
总价 720万元 680万元 1700万元 1010万元
已售
36000
——顶层复式原始价格表
在原4.7万/㎡均价 基础上的提升空间
价格对比： 定价参考：
二级市场同类型产品价格 三级市场同类型产品价格 深圳房地产市场的价格标杆
全国范围市场的价格标杆
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对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新 定价，二级市场同类产品的价格参考意义不大
2007年尽量完成11套顶层复式的销售
价格：深圳乃至全国同类产品的价格标杆 品牌：从深圳向全国范围扩大和提升项目 及发展商的品牌影响力
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目标下的思考
问题一： 什么样的价格才是市场的标杆？
问题二： 如何持续提升品牌及影响力？
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问题一、什么样的价格才是市场的标杆？
板房开放
1月15日
2月
3月初 4月 5月初
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
准备工作：3个月
6月中下旬正 式发售
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2020/3/1
写在 前面
核心问题
明确目标，
才知道我们将扮演什么样的角色？
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2020/3/1
目标的确定
初步沟通的目标
销售目标 营销目标
房号 均价 房号 均价 合计
华旭阁26A 华旭阁26B 华日阁26A 华日阁26B 华东阁26A 华东阁26B
50000
49500
49000
47500
46500
50000
华升阁24A 华升阁24B 华皓阁24A 华皓阁24B 华天阁17A 华天阁17B
40000
39000
53000
55000
47075元/平米
整体均价 2.3万元/㎡ 2.6万元/㎡ 4.7万元/㎡ 3.7万元/㎡
2006年三级市场成交案例：
项目
户型
面积
水榭花都一期 顶层平面 228㎡
熙园
顶层复式 280㎡
香域中央
顶层楼王 238㎡
熙园
多层复式 243㎡
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总价 810万元 720万元 580万元 895万元
整体均价 成交日期 3.6万元/㎡ 2006.07 2.6万元/㎡ 2006.08 2.8万元/㎡ 2006.09 3.7万元/㎡ 2006.12 ——数据来源：世联行提供
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要成为市场的价格标杆，顶层复式的定价就必须 向目前深圳房地产市场价格标杆看齐
目前深圳房地产市 场区域领导者的价 格集中在：
5.5万-11万元/㎡
目前深圳房地产市场的价格标杆：
区域
项目 香蜜湖1号
香蜜湖 香蜜湖1号
熙园 华侨城 波托菲诺别墅
度假物 东部华侨城 业 万科十七英里
户型 双拼（原最高成交价） 联排（三级市场意向成
因此，与发展商达成共识：把11套顶层复式当作一个新 项目来操作，项目组需要就11套顶层复式形成一个营销专案。 发展商希望此营销专案能解决11套顶层复式的定位、营销思 路问题，以便成交中海信和董事会确定大的营销方向。
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报告主要思路：
1、主线： 突破以往“先定位，后定价”的报告思维，本报告 以价格指导定位，定位指导营销； 2、营销方式： 参考市场案例、提升原有营销模式； 3、营销创新： 在项目可执行基础上，建立起领先于市场的营销体 系。
交） 联排（三级市场放盘） 独栋（原最高成交价）
独栋（价格预计）
顶层复式（价格预计）
成交总价 3138万
1900万
1360万 4800万
—— 1000万
均价 7.5万元/㎡
5.5万元/㎡
4.5万元/㎡ 11.5万元/㎡ 10万元/㎡ 5.5万元/㎡
目前全国房地产市场的价格标杆：
区域 北京 上海
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目前二级市场在售 项目同类型产品均 价集中在：
2.9万-4万元/㎡
二级市场同类型产品来自百度文库格：
项目
星河丹堤
纯水岸四期 红树西岸
中信红树湾 三期
淘金山
户型 顶层复式 顶层复式 顶层复式 小高层复
式 顶层复式 顶层复式 顶层复式 顶层复式 顶层复式 顶层复式
面积 266㎡ 221㎡ 212㎡
400㎡
190㎡ 510㎡ 531㎡ 469㎡ 341㎡ 233㎡
建筑面积
420.15 420.15 381.81 381.81 381.81 381.82 382.47 382.47 382.47 382.47 320.24 4217.67
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2020/3/1
初步沟通的时间节点：
销售中心整改 暂停开放
销售中心整改完毕对 新增两套顶层复式样
外开放
总价
整体均价
790万元
760万元
3.2万元/㎡
693万元
1600万元
4万元/㎡ （预计价格）
740万元（带装修） 3.4万元/㎡
1630万元（毛坯）
1699万元 1642万元
3.3万元/㎡
1009万元 643万元
2.9万元/㎡
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对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新 定价，三级市场同类产品的价格参考意义也不大
2016年，
香蜜湖1号还能上演怎样的一场大戏？
——香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲
2007
报告背景说明：
根据发展商中海地产的07年战略部署，香蜜湖1号07年 的主要营销任务是剩余的11套顶层复式（剩余平面的销售目 标暂时还未确定），并且希望这11套顶层复式作为香蜜湖1 号的标杆，成为深圳乃至全国的品牌项目，达到在几年之内 其他项目都无法超越的高度。
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基础资料：
顶层复式，香蜜湖1号巅峰之作。
建筑面积：4217平米； 面积区间：320-420平米 户均面积：383平米； 合计：11套。
1栋
2栋
栋数 1栋 2栋
3栋 5栋
单元号
华旭阁26A 华旭阁26B 华日阁26A 华日阁26B 华东阁26A 华东阁26B 华升阁24A 华升阁24B 华皓阁24A 华皓阁24B 华天阁17B 合计