大宝市场调研报告

第一章调研结果

一、主要竞争对手百雀羚经营现状及成功原因

百雀羚和大宝一样，是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008年，大宝被强生收购，同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还推出了阿童木系列儿童护肤品。近几年，大宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量却翻了三倍。

我们通过案头调研、二手资料收集的方法，调查了大宝的主要竞争对手百雀羚公司的经营现状和成功原因。首先百雀羚公司的背景：

百雀羚诞生至今已有80年，是中国驰名化妆品品牌。“百雀羚自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国......2008年中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。同年，公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设

计的阿童木儿童护理系列产品。2010年草本水嫩保湿系列推出，并请莫文蔚做代言。”

其次根据百雀羚的经营现状，我们总结了它近几年销量突破的原因。第一，不断推出新包装、新产品。从2008年，百雀羚

采用新包装，推出了草本系列产品。就产品成份而言，迎合了现代消费者追求自然成份的心理。宣传是主打“天然无刺激”的理念，成功的将国货宣传给年轻人。新包装更加新颖、美观能够被更多年轻消费者所接受。第二，请了新的代言人，莫文蔚。莫文蔚虽是香港歌星，但在大陆家喻户晓，拥有很多的歌迷。莫文蔚并没有代言其他护肤品，可以在消费者心中树立一个明确的概念。第三，采用了新的营销模式，网上营销。淘宝上有句话说得好，街上没人并不代表没人逛街，现在有很多的宅男宅女开始大量的网上购物，所以抓住了网上宣传的机会，就可以捕获大量的宅人们的心。百雀羚在淘宝，拍拍各大网站设立旗舰店，并且有完善的售前售后服务系统。无论官网还是天猫旗舰店，百雀羚的“店面装修”都是无懈可击的，非常的时尚漂亮（如图3）。

这只是百雀羚销量不降反升的部分原因，但是可以很明显的看到大宝在这些方面做的是不够的，图4是大宝、百雀羚在各自官网上的销售量对比截图，可以看到百雀羚的新产品销售量远远高于大宝在中国销售了20年的SOD密。百雀羚的成功无疑给大宝树立了一个学习的榜样。

图3

图4

二、消费人口结构

了解使用大宝的人群结构，有利于发现大宝今后的发展方向，和推出新产品的方向。所以，我们在问卷中专门设置了问题，来简单解决人口结构的问题。

1、男女比例

在此次调查中，我们一共调查了126个使用过大宝的人。其中男女比率如下图（图5）。

0.00%

10.00%

20.00%30.00%40.00%

50.00%

60.00%18岁以下

18-25岁25-45岁45-60岁60岁以上10.84%55.24%22.86%7.62% 3.18%男 51%女 49%

图5

可以发现，男女比率几乎为1:1，但是在我们的访问过程中发现，我们问过的大部分女士都不使用大宝，使用过的女士也只是小时候使用过，即使现在使用也是只使用一个大宝眼袋霜或者大宝美容洗面奶，并且有很多女士认为大宝是专门为男士用的护肤品。而我们在大学的校园里问过的大部分男士，很多都正在使用大宝或使用过大宝。

2、年龄分布

在我们调查的126个人中，年龄分布如下图（图6）。

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图6

当然我们的调查是有一定的局限性的，是存在弊端的。我们调查的地点有公园、大学校园、学生街、市区繁华街道。在这些地方，我们遇到的大部分人都是大学生，和年轻人，所以我们调查结果中使用过大宝的人大多分布在18-25岁。其实，我们访问时，更多的是去问的中老年人，在我们访问中老年人的时候，他们中一小部分是大宝多年的忠实消费者，他们中的大多数人是不使用护肤品的，其中还有一部分人，是不愿意用大宝护肤品的，他们很多人都已经事业有成，开始用高端护肤品了，认为大宝太低端了。

三、消费者购买动机

1、消费者的购买渠道

关于消费者是否知道并是否使用过大宝，通过何种渠道了解大宝做了深入调查，问卷中3,4题，结果如下：（图7，图8） 0102030405060比例

图7

比例

家人或朋友

电视广告

商场导购员

电视广告

其他

图8

2、消费者购买动

对于的大宝产品我们同样调查了使用大宝的人使用大宝的

原因，和对于大宝的价格、包装、功效的满意度，问卷中的第5题。结果如下:消费者选择大宝的原因（图9）

认为大宝价格合理的占58%，认为大宝产品质量好的占21%，认为大宝包装精美的只有1%，因为大宝这个品牌而使用的占有13%。

我们从这个结果中可以清楚的发现，大宝的包装过于陈旧，即使是中老年人也不能喜爱它的包装。同样的可以发现，大宝的

四、产品功能及产品改进

1、大宝使用部位

大宝本身作为护肤品并没有产品部位定位，根据市场上消费者的反应的使用结果如下；（图10）

图10

结果显示用于全身的占45%，手足的占43%，面部的占12%，可以说明大宝适用人群中大部分用于手足和全身，随着人们生活水平的提高，人们对面部护肤品的要求越来越挑剔，所以大宝要打入面部护肤品行列有一定难度。

2、需要改变的方面

对于消费者希望大宝改进方面进行了统计，其中包装占9%，功效占18%，价格占18%，容量占17%，其他占38%。针对这一结果，我们认为其他因素站的比例较大，也就是说大

家对大宝现有的功效价格包装都还满意。

五、对手分析

1、对手品牌种类

消费者使用品牌种类进行了汇总，结果如下；（图11）

图11

结果为珀莱雅占19%，韩束占16%，资生堂占8%，倩碧占7%，相宜本草占12%，百雀羚占10%，ZA占12%，大宝7%，其他占9%，说明大宝所占市场份额还是很低。

2、消费者对尝试新产品的接受情况

消费者接受新产品的愿意度，结果如图12