麦当劳营运优势

田淑贤（台湾麦当劳执行副总裁／营运长）/麦当劳「企业经营学」

要创造企业的营运优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳对顾客的承诺—「&V.」和「100％顾客满意」，是顾客选择再回到麦当劳的真正因素，但是麦当劳相信，只有快乐的员工，才会有满意对味的服务。

营运优势的建立从满足顾客着手

营运优势是保障企业生存成长的必要条件之一，营运优势的重要性，可以使企业与众不同(Differentiation)，而且可以永续经营(Everlasting)。

麦当劳的营运优势，就是藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求，麦当劳的营运团队认为，要达到营运优势，必须先从满足顾客的需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，而顾客的一再光临，也就意味着他们对于品牌价值的认同，因此，当这个循环被创造出来的同时，也就创造出企业在市场上的营运优势。

在这样的架构之下，麦当劳根据品牌调查，从顾客所选择与认同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运优势：

‧用餐的便利性（Convenient）

‧价格要超值（Affordable）

‧高质量的食物（Best food）

‧食品的多样化（Food Variety）

‧宾至如归的感觉（Welcoming）

‧干净安全（Clean & Safe）

‧快速便利的服务（Fast Easy）

‧对儿童的关怀（Kids）

‧对社区的参与及赞助（Community）

麦当劳经营团队的做法

麦当劳为了传递被顾客肯定与认同的价值，在新餐厅开发部份，麦当劳的经营团队，做了以下努力，以提高顾客来店的便利性：

‧增加新餐厅的数量

‧对新餐厅业绩的正确评估

‧营运日的掌握

‧设备与建筑使用成本的计算

‧合理的租金

‧Profitable market optimization

同时为了维持麦当劳的营运优势，做到顾客所圈选的超值、美味及食品的多样化，麦当劳的采购部承诺在产品方面，落实以下三项要求：

‧供应量的不虞匮乏

‧物超所值—提供最好的质量与最合理的价格

‧美味的食物

麦当劳全省340家的营运团队，对照顾客所认同的麦当劳品牌价值，必须要做到最佳的人员训练，提供最好质量、服务与卫生（Quality, Service, Cleanliness），实现顾客所圈选的品牌价值与用餐经验，例如宾至如归的感觉、干净安全以及快速便利的服务，才能使麦当劳成为顾客心目中最喜爱的餐厅，并提升每一家麦当劳中心的业绩。

最后在整体价值的包装、营销与顾客沟通麦当劳品牌价值时，为了让顾客产生共鸣，麦当劳的营销与公关部门必须做到：

‧让麦当劳成为儿童欢聚的场所

‧增加市场占有率

‧成为消费者心目中的第一品牌

‧透过形象调查，了解麦当劳所建立起的品牌形象，是否符合当初所要传递的品牌价值

基本上，麦当劳的经营团队就是透过上述的经营方式，成功地营造出麦当劳在顾客心目中的营运优势，但是如何让每一位顾客在每一次光临时，都可以享受到麦当劳整体所呈现的价值，就必须落实对第一线同仁的营运管理。

首先，策略与执行面必需是相辅相成的，其次就是作好人员的沟通，因为只有「人」才有能力将不可能变成可能，并且把营运优势做出具体的呈现，所以「人」是麦当劳最重要的资产，如何在企业内部建构一套非常好的人力资源发展系统，对于达成员工的满意就有着非常大的重要性。

麦当劳的品牌形象可以分为三期：1984-1994年是麦当劳的品牌建立期，当时的品牌定位是「欢乐美味在麦当劳」，1995-2000年是麦当劳的品牌扩充期，实现了100%的顾客满意，2001年新世纪则是麦当劳新品牌的建立，期待建立起「麦当劳欢聚欢笑每一刻」的品牌形象。

从品牌形象转变的过程中，也反应出麦当劳不断维持九大营运优势所付出的努力，例如在品牌扩充期，麦当劳所提出的100%的顾客满意，就必须靠扎实的训练，才能够维持质量、服务、干净的核心价值，以创造出增加顾客来店次数的价值，所以一直以来，人员对麦当劳而言是最重要的资产，尤其到了2001新世纪的阶段，麦当劳更需要透过对内部员工的训练，才能够让外部的顾客满意。

为了让麦当劳内部员工满意自己的工作，麦当劳在内部的管理训练课程，付出了许多的努力与投资，不仅帮助员工进行生涯的规划，甚至还花费3000万元进行许多内部活动，传递麦当劳新世纪的品牌价值；麦当劳的经营团队相信，唯有先让员工达到迅速、准确的操作程序，并传递微笑的品牌特质，才能让每一位到麦当劳店内消费的顾客，因为受到亲切的服务而散发微笑。麦当劳在对内部员工的训练优势，包括：

‧全球资源的有效运用

‧分门别类、多样化的训练

‧明确的训练目的（标准化与传递的持续性）

‧透过三合一的训练模式，增进效率

‧企业文化的传承

新世纪的挑战

在营运过程中，麦当劳也遭遇许多挑战，而这些挑战不免会降低麦当劳的营运优势。就顾客层面而言，顾客对麦当劳产品的价格、食物的多样性、用餐的气氛、使用麦当劳的便利性，以及更加个人化的服务等方面，都提出了更加严格的要求；除此之外，还有来自竞争者在顾客满意、对儿童的关怀等方面的模仿，以及麦当劳在人员招募所面临的困难等等，都对麦当劳造成极大的挑战，也因此麦当劳为了维持先前的营运优势，必须进行新品牌的建立。

「微笑运动」的实行

站在经营者的立场，最大的心愿，无非是希望创造更佳的业绩，因此，「微笑」—「麦当劳欢聚欢笑每一刻」，也就成为麦当劳在21世纪所要创造的新营运优势。

麦当劳认为，如果要创造良好的业绩，就必须增加顾客的来店次数，因此，对于麦当劳内部员工的训练及教育，就成为首要的工作之一，当麦当劳内部员工充分了解到「微笑」的重要性后，就能创造快乐的工作环境，所以，当外部顾客在受到欢乐情境的感染，需求获得满足后，就会增加来店消费的次数，因此「欢聚欢笑每一刻」也就成为麦当劳对顾客的承诺之一，也将是未来麦当劳在业界中不可取代的竞争优势。

快乐的工作环境可以被创造

麦当劳相信，快乐的工作环境是可以被创造的！推行「微笑运动」的目的，希望创造一个优质欢乐的工作环境，同时对内部的员工和外部的顾客产生正面的作用，针对「微笑运动」推行时的计划及想法，可分成以下三部分说明：

机会点(Opportunity)：

麦当劳将「微笑运动」视为创造新世纪营运优势的机会点，让顾客在享用美食之外，更能够得到与众不同的愉快用餐经验。

目的(Objective)：

增加顾客的来店次数。

策略方向(Strategy Direction)：

A.多元化的产品 (Variety)—

提供产品、服务、用餐气氛等等的多样性及变化性；仅仅在2000年，麦当劳就推出了9项新的产品，而且都获得了良好的评价，除此之外，麦当劳更区分出许多不同的用餐时段(Dayparts)，包括:早餐、午餐、下午茶、晚餐、点心时间、消夜时间等，麦当劳依照这些不同的用餐时段，设计不同的餐点，以吸引更多的消费者，在不同的时段到麦当劳用餐。B.关怀儿童 (Care for kids)—

「关怀儿童」一向是麦当劳的核心价值，透过许多关怀儿童的活动，善尽企业公民的责任，并且藉由举办与儿童、家庭相关的公益活动，建立儿童族群与家庭们对麦当劳的喜爱。