中国消费模式变化

中国消费模式变化

2010年10月28日

鼓励消费政策

过去的20年时间里，中国经济发生了翻天覆地的变化，多数中国人摆脱了过去的贫困，但是，就像美国信用危机一夜之间将经济繁荣化为泡影一样，中国国家领导人也开始发现，以国家主导型投资为支撑的长期经济发展模式已经达到了界限。

随着雷曼兄弟宣告破产，世界经济陷入了更大的困境，中国的这种经济模式也受到了很大的影响。出口量迅速下降，工厂纷纷倒闭，数百万中国外地打工者失业。北京市投入了高达600亿美元的政府资金，国家银行也投入了大量的资金支持。虽然这种措施可能在短时间内对恢复经济产生一定的效果，但是，由于风险性的结构变化，使中国经济处于非常容易受到外来攻击的境地。

中国领导人在经历全球金融危机后已经明白了，为了保障经济的稳定发展，不能一味地抑制消费者的消费。现在，政府的工作中心已经变成了“扩大内需，鼓励消费”。那么，究竟应该采取怎样的刺激措施，应该达到怎样的程度呢？

保守的中国消费者

中国政策的制定者们一直在努力使中国发展成为继美国、日本、英国、德国等国之后的第五大经济大国，而现在，他们在刺激个人消费问题上遇到了新的挑战。中国的消费水平占国家GDP的比例不到美国的二分之一，只有欧洲、日本的三分之二。甚至，除了沙特以外的各主要国家中，中国的消费在GDP中的比例也处于较低的水平。

事实上，自1990年以后，中国的GDP下降了近15%，受到金融危机余波的影响，这一下降幅度也在进一步增加。尽管发展中国家的GDP下降属于普遍现象，

但是下降达到这样速度和规模均尚属首例。二战时期，美国消费占GDP的比例一直保持在50%左右，表现出旺盛的个人消费趋势。日本和韩国在其产业发展最快时期，其消费水平也维持在50%以上。

中国消费水平较低的主要原因，可以归咎为消费者的习惯和国家经济结构两个方面。中国家庭有一种特殊的习惯，家庭所获得的收入中，25%以上用于存款，这种存款比例相当于美国家庭的6倍、日本家庭的3倍以上。消费者朴素的生活习惯与限制消费的经济结构一起综合作用，使中国的消费比例长期处于非常低的状

态。中国家庭收入占GDP的比例为56%，相比之下，欧洲显示为60%、美国显示为70%。如果中国政府不采取经济结构变革、实施努力提高消费者收入的措施，很难做到中国消费比例的有效提高。

与生活在信用卡消费环境下的西欧消费者相比，中国消费者们更趋向于追求实用保守的消费模式。尽管中国消费者的消费模式受到的关注程度远远超过了世界其他主要经济体，中国家庭仍然会将家庭收入的1/3以上用于储蓄。虽然鼓励消费，扩大内需的政策越来越明朗，但是，消费者想在中国国内进行信用卡消费仍然会受到诸多限制条件的制约。

2009年，中国家庭的消费为中国国内商品需求贡献了35.6%的增长。而该数据在2008年显示为35.1%，在1980年后期显示为50%左右。麦肯锡的一名研究人员表示“今后10年时间里，中国的消费水平会维持在40%以下”。麦肯锡的研究结果表明，尽管中国家庭的可支配收入在不断增加，但是，中国消费者们仍然不会盲目地购买更昂贵的商品。如果为了购买某种商品而投入重金时，他们通常会通过出售其他商品得到一定的补偿。

麦肯锡消费商品研究部的Max Magni说，消费者这种追求实用、朴素的消费模式是中国独有的特征，具有根深蒂固的文化传统。Magni认为，这种消费特征不会在一朝一夕间消失得无影无踪。中国消费者对于他们所具有的购买能力表现出极度的强迫性。

日趋成熟的中国消费者

在过去很长一段时间里，外国品牌在中国国内非常容易销售。仅仅“进口”这一个名头就构成了消费者购买商品的充分理由。国内品牌都非常清楚，他们无法与进口品牌相抗衡。就像中国一句俗话所说的那样，“外来的和尚会念经”，中国消费者们认为，进口商品的产品质量几乎是百分之百可以保证的。

不过，现在的中国消费者已经成熟多了。麦肯锡针对中国消费者消费观念进行的研究结果表明，尽管中国消费者仍然是世界上最信奉品牌产品的消费群体，但他们将成为最善于追求产品价值的群体，最希望从产品中获得能与自己所支付的金钱相匹配的价值。

上海麦肯锡流通专家Yuval Atsmon表示：“通过这些可以知道，中国消费者已经变得更加成熟。他们不再被著名品牌华贵的外表所迷惑，希望自己购买的商品物有所值，以更成熟的方式进行消费。”

Levi Strauss公司终于明白了，中国消费者们会为自己的消费提出更多苛刻条件，而且，消费者对进口品牌的态度也逐渐“一视同仁”了。

中国消费者们开始挖掘个人“softer side”的一面。麦肯锡所做的问卷调查结果表明，中国消费者们非常重视产品的功能与人性化因素。报告说，购买洗衣剂的消费者不仅重视“产品包装设计”，而且还开始要求产品具备更好的“香味”，几款洗涤剂还加入了中国传统中药的成分。通过这个调查结果可以了解到，中国消费者们现在已经开始更加重视健康因素。

对于在中国消费者身上发生的变化，在中国市场上开展营销活动的外国企业应该采取相应的措施。而且，还要记住，尽管北京市倡导消费者积极消费，但是消费者们仍然会保持谨慎的消费传统。