市场抽样调查

第三章市场抽样调查
要点
第一节市场抽样调查的特点
一、市场抽样调查的涵义
市场抽样调查有广义和狭义之分。

广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查只包括随机抽样。

随机抽样调查：是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。

随机原则：是指调查总体的每个单位都有同等被抽中或不被抽中的概率，即样本的抽取完全是客观的，而不能主观地、有意识地选择样本。

二、抽样调查的特点
1、抽取样本的客观性
2、抽样调查可以比较准确地推断总体
3、抽样调查是一种比较节省的调查方法
4、抽样调查的应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现
三、市场抽样调查的程序
1、确定调查总体
2、设计和抽取样本
3、收集样本资料，计算样本指标
4、用样本指标推断调查总体指标
第二节随机抽样方式
一、单纯随机抽样
单纯随机抽样：又称纯随机抽样，是指在抽样之前对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本的抽样方法。

单纯随机抽样的具体方法有：直接抽取法、抽签法、随机数表法
单纯随机抽样的优点：
1）完全符合随机原则
2）应用简单易行
单纯随机抽样的缺点：
1）在总体很大的情况下使用，编号工作繁重
2）当总体单位差异程度较大时，必须使样本容量充分大才能保证样本推断总体的可靠程度和准确程度
3）所抽取的样本在总体中的分布或是过于集中，或是过于分散，很不均匀，给实际调查带来困难
二、等距随机抽样
等距随机抽样：又称机械随机抽样或系统随机抽样，是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽満n 个单位。

等距随机抽样的优点：
1）能使样本在总体中的颁比较均匀
2）能够减小抽样误差
等距随机抽样方法在应用时，要特别注意：抽样间隔与现象本身规律不可重叠
等距随机抽样方法最适用于：同质性较高的总体
三、类型随机抽样
类型随机抽样：又称分层随机抽样，是先将总体按一定标志分成各种类型（或称层）；然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。

类型随机抽样对单体的分类，必须依据互斥性和完备性原则。

互斥性原则：是指每一个总体单位只能归属于某一种类型中，不能同时归属一种以上的类型中。

完备性原则：是指每一个总体单位必须归属某一种类型，不能哪一类都不归属。

类型随机抽样的优点：
1）当总体内部类型明显时，类型随机抽样能够按总体中各类型的分布特征，在不同类型确定样本的分布，使样本结构与总体结构接近，因此增强了样本对总体的代表性。

2）类型随机抽样提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度。

3）类型随机抽样有利于了解总体各类别的情况。

类型随机抽样适用于：总体单位数量较大，并且内部类别比较明显的调查对象。

四、整群随机抽样
整群随机抽样：是将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从总体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。

整群随机抽样与类型随机抽样的相似之处：两者都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分（若干群）。

整群随机抽样与类型随机抽样的区别：
1）类型随机抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群随机抽样则是将总体中抽取部分的全部单位作为样本单位。

2）二者在对总体进行划分时，所依据的原则不同。

类型随机抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显的差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群随机抽样则要求被划分开的总体各部分（各群）之间尽可能无差异，总体部分（群）内部各单位存在明显差异。

整群随机抽样的优点：能使样本单位比较集中，调查工作比较便利。

整群随机抽样方法适用于：总体比较大，而又无明显类型的调查对象。

第三节推断市场总体
抽样调查的目的，是用样本指标推断总体指标。

用样本指标推断总体的具体过程，可以分为两步：
1）看样本指标和总体指标之间的差异能否用具体数量表示
2）如何利用样本指标及其与总体指标之间的差异来推断总体
一、抽样误差
抽样误差：是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。

在重复抽样条件下，简单随机抽样抽样平均数的抽样平均误差计算公式是：
用于抽样成数抽样平均误差的公式是：
二、推断总体
在市场抽样调查中推断总体，应用的是统计推断原理。

统计推断：是用样本指标推断总体指标的过程。

统计推断一般是采用区间的方法。

区间估计：是在一定的抽样误差范围内建立一个置信区间，并联系这个区间的置信度以样本指标推断总体指标。

置信度：是进行推断时的可靠程度大小。

可靠程度：是指总体所有可能样本的指标落在一定区间的概率。

用样本平均数推断总体数的区间估计公式为：
用样本成数推断总体成数的区间估计为：
第四节非随机抽样方式
一、非随机抽样的概念
非随机抽样：也称立意抽样，是指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。

非随机抽样的优点：
1）操作方便
2）省时省力
3）若使用得当，能对市场调查对偶总体有较好的了解
非随机抽样的缺点：
由于总体的每个单位没有同等被抽取的可能，不能排除调查者主观因素的影响，因此用这样的样本指标推断总体指标可能有一定误差。

二、偶遇抽样
偶遇抽样：又称任意抽样、方便抽样，是指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人，作为调查对象选入样本的方法。

偶遇抽样的基本理论依据：认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样
本进行调查，其调查结果都是一样的。

三、主观抽样
主观抽样：又称判断抽样、立意抽样，指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。

主观抽样在市场调查的实际工作中应用，会有两种基本情形：
1）强调样本对总体的代表性
2）注重对总体中某类问题的研究
四、定额抽样
定额抽样：又称配额抽样，是指按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。

应用定额抽样法的理论依据：认为同类调查对象中各单位大致相同，差异很小，因此不必按随机原则抽样，只要用任意或主观抽样就可以了。

定额抽样的优点：
1）简便易行
2）省时省力
3）能保证样本单位在总体中较均匀分布，调查结果比较可靠
定额抽样是在对总体分类的基础上进行的，对于总体进行分类可按一个标志，也可按一个以上的标志，从而造成了定额抽样具体做法的不同。

常用的定额抽样方法有： 1）单标志分组配额抽样
2）复合标志分组配额抽样
3）最佳比例定额抽样
第五节确定样本容量
一、确定样本容量的依据
1、根据调查目的确定样本容量
2、考虑总体性质和特点确定样本容量
3、按市场调查条件确定样本容量
二、样本容量的计算方法
1、公式法
单纯随机抽样的样本容量计算公式：
2、经验法
应用经验法确定样本单位数，是根据抽样调查的经验，得出不同规模总体，样本单位数占总体的比重经验数，供抽样调查抽取样本时参考。