如何确认便利店的市场定位与经营策略

100-1000
2001-2003 4000—4500
8000
人均年GDP达到3000美金（或人均收入达到1000美金）时， 是便利店的导入期 ；人均GDP达到4500美金时，是便利店的 发展期
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7-11 便利店
➢ 至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153 • 家，其中台湾3525家，港澳639家，广东156家 ➢ 1946年，美国南方公司（southland corporation)创立
•
便利店主流客户：
•
青年学生/白领/单身一族/35岁以下（65%男士/35%
女士）
•
（追求便利/快捷，对价格不敏感）
• 联罗森便利店
• 1995年，上海牛奶公司开设可的便利店
• 从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售 额
• 每年递增50%—80%；
• 2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回 落 联华快客、华联罗森、可的、良友金伴
• 到35%
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便利店中国发展史
• 广东7-11 / OK便利店 • 北京：物美 / 超市发 / 京客隆 • 各大城市纷纷拓展
妇每天
便性
新家庭\白领 高档\耐用品 >3万
品牌
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商圈
30万人 5公里
3万人 步行一公里
4000人 300米 10公里
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中国超市发展轨迹
从无到有 从有到优
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市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求
市场竞争激烈， 顾客需求多元化， 客群分流
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大卖场， 满足顾客一站式需求，
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中国连锁便利店现存问题
• 普遍盈利状况不佳 • 大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划 • 中小城市便利店=便民店 • 便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖场中
把
• 它区分开来 • 物流技术/商品管理技术/信息化程度较差 • 同一零售公司同时经营多种业态，专业性不足
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便利店的市场定位与经营策略
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目录
• 国内连锁便利店发展现状 • 便利店发展史 • 中国连锁便利店管理现存问题 • 中国便利店的市场定位 • 中国便利店的经营策略
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一.中国连锁便利店发展现状
• 2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开 • 业，预计在北京5年开至500家 • 至2006年底，北京市连锁超市、便利店累计达到 • 3000多家，社区覆盖率接近70% • 上海目前的便利店超过了5000家，平均4200人拥
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中国便利店市场定位
• 便利店与超市的不同之处 • 便利店的特色
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举例
大卖场 超市 便利店 百货店
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顾客
商品
家庭1-2次\周 基本生活用 品一次购足
单品 >1万
主妇3-4次\周 生鲜快速消 5千---
费品\日常所
需
8千
青年学生主 饮料即食\方 2000
低价，商品丰富
专业店 满足个性化顾客需求
专业/深度/精细
便利店 快捷/便利，满足个性化需求
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便利店与超市的区别
项目 顾客年龄层 顾客性别 消费时段 商品需求 价格 顾客滞留时间 单品数 营业时间 经营面积
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超市 中年（家庭主妇） 女性为主 日间 满足一周需求 敏感 平均30分钟 6000—8000SKU 10小时以上 500㎡—2000㎡
• 以顾客为中心组织经营
•
——以顾客为中心来组织供应商、物流商
• 以效率为中心提供服务
•
——清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺）
•
——友好服务（友好接待顾客）
•
——鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可食的
、
•
食品）
•
——单品管理
• 以信息为中心管理商品
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便利店中国发展史
• 1994年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立 华
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便利店 青年（18-35岁） 男性为主 日间+晚间 满足即时需求 以便利性为前提 平均5分钟 2000-2500SKU 16—24小时 50—200㎡
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便利店与原来已有的地方中小型商店 和大型店铺之间的关系不应该是对立 关系，而应是一种共存和合作的关系
——日本7—11总裁 铃木敏之
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• 单品数2500个，精选商品 • 年周转次数为28—34次Βιβλιοθήκη Baidu• 开店上采取集中设店，高密度市场占有率 • 适应变化（时空变化），不断变革
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7-11经营策略
• 以顾客为中心组织经营 • 以效率为中心提供服务 • 以信息为中心管理商品
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7-11经营策略
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日本7-11的快速增长
20000 18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0 1974年
1980年
1988年
1999年
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营业额（亿 日元） 门店总数 （家）
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7-11经营特色
• 毛利率：逐年递增，18%——32%（年递增0.30.5%)
了世界上第一家便利店——7-11 ➢ 1973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11
便利商店连锁集团 ➢ 1991年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国 • 7-11公司 ➢ 台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得7-11在台湾
的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总 数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65%
有
• 一家便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/ • 家 ；台湾：3800人/家） • 便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼
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上海便利店发展和人均GDP
时间
GDP/人均（美元） 便利店店铺数（家）
1993-1996 1500—2500
少于100
1997-2000 3000—4000
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便利店的市场定位
• 目标客户群 • 商品策略 • 服务策略 • 价格策略
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目标客户群
——我们做谁的生意，我们不做谁的生意
• 分析：大卖场/超市目标客户群
• 便利店商圈范围：
• ——半径300—500米
• ——居民在700—900户之间
• ——常驻人口4000人