郎酒股份市场定位、品牌营销及业绩分析(2021年)

图 26：郎酒股份不同类别白酒收入（亿元） 35 30 25 20 15 10 5 0
2017年 2018年 2019年
图 27：郎酒股份不同类别白酒 17 年至 19 年收入 CAGR
150% 100%
50% 0%
-50% -100%
17年至19年收入CAGR
量价拆分后，郎酒酱酒量价齐升，发展趋势良好。17 年至 19 年间，郎酒股份的高端白酒销量从 680 吨增长到 2476 吨（CAGR 为 90.8%），次高端白酒销量从 3092 吨增长到 4262 吨（CAGR 为 17.4%）；吨价方面，高端白酒吨价从 108.7 万元/吨提升至 129.1 万元/吨（CAGR 为 9.0%）， 次高端白酒吨价从 42.1 万元/吨增长至 50.0 万元/吨（CAGR 为 9.0%）。
郎酒股权结构清晰，民营体制经营灵活。郎酒实际控制人为汪俊林，通过直接和间接持股方式实 际 持有公司 76.7%的股份；若 IPO 发行后，汪俊林预计将持有上市公司 68%的股份。子公司中 ，四 川省古蔺郎酒厂有限公司和四川省古蔺郎酒厂（泸州）有限公司是郎酒核心的酿酒基地。
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图 23：郎酒股份 IPO 发行前股权和公司架构
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表 5：郎酒产品矩阵总结
产品分类 高端白酒 次高端白酒
中端白酒
中低端白酒
产品出厂价 （元/500ml）
≥500 ≥300，＜500
≥40，＜300
＜40
主要香型 酱香型
代表产品 青花郎系列白酒
核心产品
青花郎 20 青云郎（50）
终端指导价 （元/瓶）
1179 8489
红花郎 10
458
酱香型
红花郎系列白酒
量价拆分来看，近三年郎酒整体呈现量跌价升趋势。17 年至 19 年间，郎酒销量下滑，从 5.09 万 吨下滑到 4.64 万吨（CAGR 为-4.5%），主要因为占销量主体的中端白酒销量从 3.47 万吨下滑到 2.53 万吨（CAGR 为-14.6%）。主要受益于结构升级及产品提价，郎酒吨价快速提升，17 年至 19 年从 10.05 万元/吨上涨到 17.98 万元/吨（CAGR 为 33.8%）。
图 22：郎酒发展历程
郎酒股份：酱酒底蕴深厚，高端化助力突围
1 郎酒历史传承悠久，青花郎引领品牌向上
郎酒历史传承悠久，启动 IPO 谋划进一步发展。郎酒的发展历史最早可追溯到公元前 135 年的汉 武帝时期，北宋时期二郎滩出产的“凤曲法酒”被载入史册。1898 年“郎酒”的名称正式出现， 建国后郎酒稳步发展，1984 年荣获“中国名酒”称号，1999 年 39°酱香型郎酒成为国家酱香型 低度白酒标准样酒，2011 年郎酒销售额规模突破 100 亿元。2017 年，为适应市场的快速变化，郎 酒将红花郎事业部变更为青花郎事业部，重点发展青花郎，引领品牌向上。2020 年，郎酒股份正 式启动 IPO 上市流程，谋求进一步发展。
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图片
3.2 郎酒酱酒量价齐升，拉动营收利润增长
郎酒营收净利快速增长，整体呈现量跌价涨趋势
近年郎酒股份营收和利润均实现快速增长。17 年至 19 年间，郎酒营收从 51.16 亿元增长到 83.48 亿元，年均增长 27.7%；归母净利润则从 3.04 亿元快速提升至 24.25 亿元，CAGR 高达 182.4%， 其中 2019 年同增 240.3%。我们认为郎酒利润的快速增长主要受益于：1）以酱酒为代表的高端白 酒和次高端白酒扩容，公司享受行业红利，营收快速增长，同时产品结构升级拉动毛利率快速提升； 2）合理控制广告支出等销售费用，销售费用率快速下降。
结构升级拉动毛利率提升，有效控费增厚利润
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图 24：郎酒股份营收、归母净利润及增速
100 80 60 40 20 0 2017年
2018年
2019年
300% 200% 100% 0%
营业收入(亿元) 营收增速
归母净利润(亿元) 利润增速
图 25：郎酒股份销量和吨价拆分
6 5 4 3 2 1 0
2017年
2018年
20 15 10 5 0 2019年
销量（万千升）
吨价（万元/吨，右）
拆分来看，酱酒量价齐升，拉动营收增长
酱酒增速较快，助力营收高增。17 年至 19 年，公司高端白酒收入从 7.39 亿元增长至 31.97 亿元 （CAGR 为 108.0%）；次高端白酒收入从 13.01 亿元增长到 21.31 亿元（CAGR 为 28.0%）；酱 酒合计 CAGR 高达 61.6%。中端白酒收入在 19 年出现下滑，中低端白酒 19 年增速较高，但体量 偏小。郎酒股份收入中酱酒的营收占比从 17 年的 40.1%提升至 19 年的 64.1%（+24.0pct），边 际贡献显著提升。
红花郎 15
699
郎牌特曲精英版 T6
170
郎牌特曲系列鉴赏
郎牌特曲 T8
210
浓香型、浓酱兼香 型
12 白酒
郎牌特曲精英版 T9
249
郎牌特曲鉴赏 12
488
精酿小郎酒（100ml）
27
小郎酒系列白酒 经典小郎酒（100ml）
18
浓香型、浓酱兼香
顺品郎 280（480ml）
50
型
顺品郎系列白酒 顺品郎 480（480ml）
4
图 28：郎酒股份酱酒销量（吨）
5,000 4,000 3,000 2,000 1,000
0
2销量（吨） 次高端白酒销量（吨）
图 29：郎酒股份酱酒吨价（万元/吨）
150
100
50
0 2017年
2018年
2019年
高端白酒吨价（万元/吨） 次高端白酒吨价（万元/吨）
郎酒产品矩阵丰富，向上突破酱酒高端，向下加码高线光瓶酒 向上突破高端与次高端，向下加码高线光瓶酒。公司生产酱香型、浓香型和浓酱兼香型产品，高端 和次高端白酒以酱香型为主，核心产品包括青花郎系列和红花郎系列，品牌持续向上突破。郎酒核 心大单品青花郎的终端价已站稳 1000 元价格带，承接飞天茅台的酱酒需求溢出。红花郎系列则占 据次高端白酒的核心价格带，充分享受消费升级带来的量价齐升。公司中端和中低端产品以浓香型 和浓酱兼香型为主，核心产品包括郎牌特曲、小郎酒和顺品郎等。其中小郎酒和顺品郎是郎酒在高 线光瓶酒布局的核心单品，可顺应光瓶酒行业的快速发展趋势。