工商本C营销学原理作业参考

1.答：产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可划分为五个层次：核心产品（core product）、形体产品（actual product）、期望产品（expected product）、延伸产品（augmented product）和潜在产品（potential product）。例如：沙宣美发、洗发用品。首先我们看到沙宣这个品牌的洗发水的商标是一把美发工具，一把灵感无限的剪刀，让发型师创造出无数经典而璀璨的发型，能在时尚的舞台上掀起一阵又一阵的狂风热潮。从1954年第一家沙宣发廊在伦敦诞生，50年来一直引领者时尚美发的潮流。并成为前卫和风尚的化身。同时能为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。在1997年沙宣正式登陆中国，位于上海的沙宣美发学院正式立足中国的先锋之地。沙宣选用红色的瓶身作为主色调，恰恰符合中国人对“先锋”的定义。消费者在购买沙宣洗发水的时候，同时期望该产品能够给消费者头发的护理，防止掉发的期望，从而沙宣品牌又延伸出护发素对消费者期望的消费品。沙宣无限创意，无论是温柔甜蜜的可爱女生，还是魅力难挡的酷帅少年，都能成为潮流时尚先锋一族，让沙宣带你寻找你最炫的模样。

2.答：拉式促销策略是企业通过梳理良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客生产需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。在拉式促销策略中，广告、公关、营业推广是其主要手段，通过这些手段树立品牌形象，生产拉力，人员促销只是辅助。例如：卡夫、宝洁等大型消费品公司，主要使用拉式促销策略，它们通过大量的电视广告形成差异化产品，获得市场份额，并且建立品牌价值和顾客忠诚。

3.答：产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量，降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营之道思想，产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量，但它以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现，借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。而营销观念就是从内向外进行，它始于工厂，强调公司当前的产品，要求营销人员努力推销和促销，以便获利。企业营销观念的正确与否，是符合市场环境的客观实际，直接影响企业营销活动的效率与效果，进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡，因此奉行正确的营销理念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在，这种观念是以满足顾客要求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。因此产品观念与营销观念的区别就是是否根据顾客需求生产产品，产品观念是看轻顾客需求，而营销观念是看重顾客需求。

4.答：消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色：（1）发起者，第一个提议或想到去购买某种产品的人。例如：小孩子想买台学习机，他就是发起者。（2）影响者，有形或无形地影响最后购买决策的人。例如：妈妈，市面上有很多品牌的学习机，而且学习效果参差不齐，妈妈需要从多种渠道了解并认识各种学习机品牌。（3）决定者。最后决定整个购买意向的人。例如：妈妈，经过比对，筛选，选择适合孩子的年龄、知识范围及使用时间。（4）购买者，实际执行购买决策的人，例如：爸爸，爸爸到商店专柜给孩子买妈妈经过比对的学习机。（5）使用者，实际使用或消费商品的人。例如：孩子，实际使用学习机的人。

5.答：产品生命周期是指产品从进入市场开始到推出市场为止这一全过程，具体可以分为导入期（introduction）、成长期（growth）、成熟期（maturity）和衰退期（decline）四个阶段。还有几种不规则形态，例如再循环形态、多循环、扇形形态和流行形态。

6.答：不正确。营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样营销环境下企业可以通过一定的营销活动创造利益。营销机会来源于“未满足的需求”，产生于营销环境的变化。由于营销机会是具有针对性的，只对于具有相应内部条件的企业来说都是营销机会。

7.答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争对手的商品和服务区别开来。完整的品牌必须包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。商标是一个法律概念，指已经获得专利权受到法律保护的某个品牌或品牌的一部分，品牌一旦注册即为商标。商标和品牌的区别在于：（1）商标是一个法律概念，由商标法对其进行保护，一经注册，权利人就享有商标专用权，而品牌是一个经济学概念。（2）对于企业来说，品牌通常只有少数几个，但是商标可以选择注册一系列商标。（3）商标的作用是讲商品与企业关联起来，起到标识作用。品牌关联的则是企业的整体形象。

8.答：市场细分是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。值得注意的是，市场细分不是对自己的产品进行分类，也不是按企业的性质进行分类，而是按顾客的需要和欲望进行分类。企业进行市场细分的依据是：（1）按地理位置细分。不同地理环境下的顾客，由于气候，生活习惯，经济水平等不同，对同一类产品往往会有不同的需求和偏好。（2）人口因素，即按人口的年龄，性别，收入，文化程度和职业等为基础进行细分。（3）心理因素，若地理因素、人口因素相同或相近的顾客，对同一产品的爱好和态度也会截然不同，这主要是心理因素的影响。从生活方式、购买动机和性格决定着心理因素。（4）行为因素，是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特征来进行细分。可以由以下三方面进行决定行为因素：购买时机、追求利益、使用情况。

9.答：经济环境是指企业进行市场营销活动所面临的外部社会经济条件。消费者收入的高低，直接影响着购买力的大小，从而决定了市场容量和消费者的支出模式。随着消费者收入的变化，消费者指出模式也会发生相应的变化，继而使一个国家或地区消费结构也发生变化。消费者的指出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。以房地产为例，消费者收入水平上升，支出主要涉及生活日常开支，储蓄是最主要的方式，但信贷观念已经有所改观，经济体制目前政府出台了房控政策，以我所居住的城市为例，城市化进程加快，企业市场销售受以上影响就会从大户型向满足适住的方向改变，销售会以信贷为主，周边生活设施较为完善为宣传点。

10.答：根据消费者购买的参与程度和产品品牌的差异程度，消费者购买行为可以分为复杂的购买行为，减少失调感的购买行为，习惯性的购买行为和多样性的购买行为。（1）复杂的购买行为，如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规则之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。如购买汽车、住房。（2）减少失调感的购买行为，如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为，如购买装饰材料。（3）习惯性的购买行为，如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买，如只购买某品牌的矿泉水。（4）多样性的购买行为，如果消费者属于低度参与并了解下游各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为，如轮流去不同的快餐店消费。