大唐臻观年度营销推广策略报告-92P

竞品分布图
荣和公园大道 天昌青山府
华夏院子 云景山语城
彰泰红
保利·冠江墅
招商境界
绿城春江明月
保利·君悦湾
青秀区160㎡以上大户型存量分析
青秀核心区竞品整体库存达到68.02万㎡，其中可售面积6.37万㎡，未推售面积61.65 万㎡，区域竞品市场未来面临较大的同类产品推货压力。
区域
可售量
未推量 合计整体存量
93333
总户数
504
107332.95
容积率
1.9
小高层、高层
在售产品
D地块169-191㎡ ，目前推出D3A/D5
在售价格 客户来源
未售
青秀区客户占比较大，其中天昌项目的业主再购、老带新 占多数
客户关注点
地段、配套、环境
招商·境界
招商境界，柳沙半岛稀缺的一线江景心派洋房，项目地块小，货量少，未来在一定 周期内与本案形成竞争关系。
• 去化周期以近6个月平均去 化量进行估算；
• 数据来源于克尔瑞。
2017年青秀区房地产市场回顾 青秀区土地资源日渐稀缺，供应开始走低，但价格依旧坚挺
• 数据来源于克尔瑞
2017年南宁大户型市场回顾 面积在160-200㎡总价在400万以内是大户型去化主力，高总价产品去化存在难度
• 南宁市160㎡ 以上的产品去化，2015年为3275套，2016年为3275套，2017年为3876套，呈稳步上升趋势 • 南宁市300万以上的产品去化，2015年371套，2016年为678套，2017年为1067套 • 数据来源于克尔瑞
3月10日
加推
11月中旬
本案面临的3大核心问题
① 思考1：面对市场固有豪宅印象，项目如何比肩南宁传统豪宅，如何突破 现有豪宅市场竞争格局，树立豪宅新标杆。
② 思考2：项目预期售价要突破市场同类项目均价天花板，“高价入市”对 项目首发快速抢得市场关注及高端圈层传播、奠定整盘基调及标杆形象 这两方面存在一定难度。
收指标费就可确认房号，一次性收取指标费，可刷卡或网上转 账至股东账户，无收据，后期如果不够买可退
客户来源
以青秀区客户为主，少数来自其他城区，区内以桂林为主
客户关注点
地段、产品
保利冠江墅
由于受到限价政策等影响，冠江墅组团暂缓推出，主打中国院子概念，对外宣称是 顶级全城的配套、元首级的安防再到世府邸的定制，由于地段、配套等资源、建筑 风格、定位、大平层产品等与项目同质化严重，未来将是本案最有力的竞争者
（%）
发布政策250次以 上，密集度史无 前例
涵盖限购、限贷
、限售、限价、 利率上调等内容
（万㎡）
频繁释放调控不 放松的信号，增 加土地供应
开展住房租赁试 点，加快房地产 税立法
南宁楼市
新政出台相对温和，限价已成政策底线
2016年4月
政策措施
• 非南宁居民家庭首套新房补贴6000-10000元 • 下调住宅契税，二手房营业税免征由5年改2年 • 补贴商业办公30%契税，且购房享受学区待遇
项目位置
南宁市青秀区凤岭南路16号（凤岭南路与青环路交汇处）
占地面积（㎡ ）
72273.26
总户数
预计950户
建筑面积（㎡ ）
260416.06
容积率
2.4
物业类型
150-200㎡ 高层、超高层大平层/联排别墅
在售产品
未售
在售价格
未售
客户来源
以青秀区客户为主，少数来自其他城区，区内以桂林为主
客户关注点
项目位置
青秀区青环路82号（琅东站后400米）
占地面积（㎡ ）
99567.92
总户数
1470
建筑面积（㎡ ）
199135.84
容积率
2.0
物业类型 在售产品
在售价格
高层、小高层、洋房
高层5#：113-121㎡ 小高层9# 洋房10#、18#、19#、20#、27#、21#、22#：146-221㎡
收差情况：高层约34-37万/套（3000元/㎡） 小高层约47-52万/套（3500元/㎡） 洋房约40-182万/套（3000-11000元/㎡，） 洋房10、18、19、20、27#底复9000，顶复5000，标准层 3000。 洋房21，22#底复9000+2000代建费，顶复 5000+2000代建费，标准层3500）
2.6
华发·国宾壹号
8.32
4.6
0
4.6
合计
81.22
6.37
61.65
68.02
荣和公园大道
目前项目已经进入尾盘的状态，余货主要为176㎡的大户型产品，由于项目占据凤岭 北稀缺的核心位置，大户型产品与本案存在一定的竞争关系
项目位置 占地面积（㎡ ） 建筑面积（㎡ ）
青秀凤凰岭路16号（佛子岭路与凤凰岭路交汇处）
2017年5月
• 认房又认贷，二套首付提至四成，三套房停贷 • 3 套及以上住房取得不动产证 2 年内禁止转让 • 全面限价，除住宅限价外将车位纳入限价范围 • 进行精装价格指导，最高不得超过3000元/㎡
2017年9月
• 扩大限售范围，法人机构购置二套房及以上 在 取得取得不动产证 2 年内禁止转让
827
5
120-140 263,754
2008
7
140-160 188,185
1301
8
160-180 125,231
729
11
180-200 46,587
250
12
200-220 24,758
119
7
220-240 34,359
151
12
240-260 17,622
71
21
260-280 11,866
凤岭南
0
36.29
36.29
凤岭北
1.77
1.76
3.53
柳沙
4.6
23.6
28.2
*除保利君悦湾外，其余项目均为160㎡ 以上，不含别墅 *数据统计截止至2017年12月
160㎡ 以上各楼盘可售及存量情况表
项目
住宅总建（万㎡ ）可售量（万㎡ 未推量（万㎡ ）合计存量（万㎡）
天昌·青山府
12.79
0
项目位置 占地面积（㎡ 建筑面积（㎡
物业类型
在售产品 在售价格 客户来源 客户关注点
柳沙半岛柳和路与荔滨大道交汇处
13133
总户数
122
26313.2
容积率
2.0
花园洋房
211㎡——289㎡ 预计价格区间：17000-22000
青秀区客户占比较大 景观、产品
保利·君悦湾
保利·君悦湾，柳沙半岛、国宾区、私享官邸，核心输出景观、产品等诉求，产品具 有较强的竞争力，但由于预售问题，目前暂停了对外的推广、营销动作。
目地段、配套、品牌。
客户关注点
地段、配套、学区
中国铁建·云景山语城 有单价低，总价低，该项目从开售至今均保持热销的姿态，短短4个月，推货基本清 空
*总供应套数96套，目前去化92套，存量4套，月均销售约23套 *数据统计截止至2017年12月
彰泰红
彰泰红：低密花园洋房，地处凤岭南板块，与本案位置较为接近，资源配套同质化 严重，于2017年9月30日进行内部认购，认筹之后剩余房源封盘，外收落定房号， 预计将来与本案存在较大的竞争关系。
289,183
761
4,891,482 44157
去化周期 18 8 4 3 6 7 9 9 7 16 14 16 46 66 ——
青秀区商品住宅去化周期表
面积段 库存量（㎡ ）库存套数（套 去化周期
60以下
82,552
1,886
30
60-80
20,032
295
9
80-100
95,785
1051
3
100-120 92,026
地段、产品、景观、配套、品牌
天昌·青山府
天项目地处凤岭南板块青秀山旁，与本案位置较为接近，资源配套同质化严重，未 来预计供应169-191㎡大面积段单位，预计将来与本案有直接竞争关系。核心主诉 求地段、青山。
D3
AD
D
3
5
D
6D
7 D
来自百度文库
8
D 2D
1
D 9
项目位置 占地面积（㎡ 建筑面积（㎡
物业类型
东盟商务区桂花路5号
项目位置
南宁青秀区云景路以北（保利童心缘旁）
占地面积（㎡ ）
26569.12
总户数
490
建筑面积（㎡ ）
92000
容积率
3.46
物业类型 在售产品
高层、洋楼、公寓
48-758㎡ 写字楼
在售价格
15200
客户以青秀区为主，周边社区改善客户及凤岭山语城老带新客
客户来源
户占多数。部分客户从中国铁建上下游单位（如招商银行、新 浪、今日头条等）推介会等方式获知项目信息，客户多看重项
81424
总户数
2103
425386
容积率
4.0
物业类型 在售产品
高层 2#、3#、6#、8-12#：130-176㎡
在售价格
130㎡ 19000 176㎡ 22000-23000
客户来源 客户关注点
到访客户主要通过围挡、地铁、公交、全民营销荣享会等推广 方式到访项目，看重项目地段、配套、品牌。
地段、配套、学区
• 销售商品房时未与购房人达成购房协议前， 不 得收取购房人任何费用
政策背景
• 一季度南宁楼市供需双减，市场表现相对低迷 • 经济低迷，GDP增速仅5.5%省会城市倒数第三 • 政府托市目的明显，寄望通过房地产拉动经济
• 上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供 需两旺，且房价快速上涨
• 全国开启新一轮政策调控，重点打压房价上涨
③ 思考3：面对销售额年15亿的目标，如何撬动高端客群，实现年度目标。
全国楼市调控措施
2017迎楼市最严调控年，全方位措施给楼市降温
2017年楼市调控呈现六大特点
调控城市多
调控范围广
调控次数繁
内容多样化
重引导预期
建长效机制
110个城市和部 门
一线城市和重点 城市，二线城市 、周边三四线县 市
轮番调控下楼市销售出现降温
2018年大唐臻观营销策略报告
2018年1月26日
明确年度目标
提升大唐地产品牌影响力，建立TOP级豪宅系列 收获大润为唐产市供足润值利充提上地大，利更 1亿销任达成务售元5
2018年重要节点
内部加推
3月10日
加推
9月中旬
加推
12月上旬
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
01月
1月
21月 2018
内购首开
44
15
280-300 49,577
169
57
300以上 116,910
合计
1,169,244
322 9223
138 ——
• 南宁市商品住宅160㎡以上 产品库存量约853736㎡， 库存套数约3563套；
• 青秀区商品住宅160㎡ 以上 产品库存量约426910㎡ ， 库存套数约1855套，占全市 库存约1/2；
12.79
12.79
彰泰红
6.22
0
6.22
6.22
保利·冠江墅
14.16
0
14.16
14.16
万科·澳门园
3.12
0
3.12
3.12
中国铁建·云景山语城
3.36
0.07
1.76
1.83
荣和·公园大道
2.75
1.2
0
1.2
绿地中央广场
6.9
0.5
0
0.5
保利·君悦湾
21
0
21
21
招商·境界
2.6
0
2.6
2017年南宁房地产市场回顾 虽受到政策的影响，但整体市场依旧供不应求，呈现量价齐升的态势
• 数据来源于克尔瑞
2017年南宁房地产市场回顾
按照南宁整体的去化周期估算，刚需市场供不应求，但大户型市场仍以去库存为主
南宁市商品住宅去化周期表
面积段 60以下 60-80 80-100 100-120 120-140 140-160 160-180 180-200 200-220 220-240 240-260 260-280 280-300 300以上
• 3月份全国近40个城市出台调控政策 • 上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供
需两旺，且房价快速上涨
• 南宁房价持续扩大，政府面临较大的限购压力 • 市场需求旺盛，炒房投机行为逐渐兴起 • 在限价背景下，开发商多通过捆绑车位和通
过 高精装报价来实现溢价，客户购房门槛陡 增
• 限售等政策在全国铺开，南宁房价涨幅仍居前 • 规避投资者通过企业为主体进行炒房投资行为 • 规避房企购买自有的低价房源通过二手房溢价
荣和公园大道 荣和公园大道目前去化已86套，月均销售约6套，目前的销售单价2.3万元/㎡，价格 处于稳步攀升中
*总供应套数156套，目前去化86套，存量70套，月均销售约6套，余货去化周期约12个月 *数据统计截止至2017年12月
中国铁建·云景山语城
高层户型基本售完，洋房预计在明年五月份推出，定位主打都市桃源生活。
合计
库存量（㎡）库存套数（套
271,816
5852
234,612
3471
1,024,259 11287
753,103
6772
1,211,649
9462
542,306
3750
190,766
1118
116,095
615
59,618
285
74,406
323
52,970
215
15,576
58
55,122
188
2016年10月 2017年4月
• 非公开发文对重点项目限价，规定涨幅不得超 过前八个月均价的8%
• 重点加强市场监管，重抓明码标价一房一价等
• 暂停公积金异地贷款，首套房公积金贷款首 付不低于20%，二套或二次申请不低于50%
• 商住用地出让采用“限地价，限房价，竞产 权移交房面积”方式出让，6月之后南宁商住 用地基本采用此方式出让。