品牌拟人化营销研究综述

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品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是一种通过赋予品牌人格特征,将其塑造成一位“拥有感情、性格和行为”的人物,从而与消费者建立情感连接的营销策略。

近年来,随着消费者需求和市场竞争加剧,品牌拟人化营销逐渐成为了企业营销策略的一个重要组成部分。

本文旨在对品牌拟人化营销的发展历程、影响因素、实施策略和成效进行综述分析,以期为企业营销实践提供借鉴和指导。

一、发展历程品牌拟人化营销起源于20世纪中叶的西方国家,最早由美国的一些品牌开创者提出并实践。

根据巴里·怀特在《品牌拟人化》一书中的描述,最早将品牌视为拟人化物体的是美国的汽车品牌“佛特”。

在汽车产业刚刚兴起的年代,佛特就开始尝试将其汽车产品视为一个有着独特个性、性格和特质的人物,以吸引消费者并树立品牌形象。

此后,品牌拟人化营销逐渐被其他行业的品牌所采纳和推广。

二、影响因素品牌拟人化营销的兴起和发展受到多方面因素的影响。

首先是消费者需求的变化。

在信息时代的今天,消费者对品牌的选择并不仅仅看中产品本身的质量和性能,更注重品牌的情感连接和亲和力。

拥有人格化特征的品牌更容易引起消费者的共鸣和认同,从而培养忠诚度和口碑效应。

其次是市场竞争的加剧。

随着市场的饱和和同质化竞争的加剧,品牌拟人化营销成为了企业获取竞争优势的一种有效手段。

通过赋予品牌丰富的人格特征,企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出,吸引更多的消费者。

再次是品牌文化的建设。

品牌拟人化营销需要企业拥有一套稳定和富有魅力的品牌文化,以支撑品牌形象的建设和传播。

只有拥有了独特的品牌故事、核心价值和品牌精神,品牌拟人化才能真正展现其魅力和价值。

三、实施策略品牌拟人化营销的实施策略主要包括以下几个方面。

首先是明确品牌人格特征。

企业需要深入研究目标消费者群体的心理需求和购买偏好,识别出适合品牌的人格特征,并明确定位于品牌形象的建设过程中。

其次是表现人格特征。

企业可以通过品牌语言、形象、广告宣传等方式,将品牌的人格特征生动地展现给消费者。

品牌拟人化对感知风险的影响研究

品牌拟人化对感知风险的影响研究

品牌拟人化对感知风险的影响研究作者:叶青来源:《商业经济研究》2017年第07期基金项目:2014年江西省高校人文社会科学青年基金项目“江西傩文化旅游产品开发研究”(项目编号GL1403)中图分类号:F713.5 文献标识码:A内容摘要:随着互联网环境和技术的发展,越来越多的企业通过线上拟人化沟通来进一步深化品牌的拟人化过程,让消费者把品牌当作同类—“人”,而不是一个商业组织去看待。

品牌拟人化作为新兴的营销课题,较少有学者从消费者感知风险进行研究。

本文的研究目的在于解决一个基本问题,不同的消费者类型是否会影响消费者对于风险的感知?本文从自我控制视角解决上述问题,通过二手数据的搜集和一组实验,发现自我控制水平高的消费者,品牌拟人化能降低其感知风险,而自我控制水平低的消费者,品牌拟人化会提高其感知风险。

不同自我控制水平的消费者对拟人化品牌的风险感知存在差异,希望给通过品牌拟人化提升品牌价值的企业提供参考。

关键词:拟人化风险感知自我控制品牌“拟人化”指的是为非生物的物体赋以人类的特性、思想和活动,令这个物体被视为有生命的人。

在营销领域,已有企业将品牌运用拟人化的方式与消费者产生互动,常见于拟人化广告、拟人化产品设计等。

从M&M‟s在产品广告中运用不同性格的虚拟形象来介绍巧克力豆,到汽车前脸设计模仿人类面部表情。

这些赋予“人性”的设计往往能为消费者创造深刻的第一印象,也能为品牌获得更高的消费者评价。

在互联网环境与技术快速发展下,越来越多的品牌运用迅速崛起与扩张的热门社交媒体和平台与消费者进行拟人化互动。

比如海尔在微博平台运用公众账号以人类的身份与消费者每天进行亲密互动;杜蕾斯通过微博官方账号,以小杜杜的身份每天与消费者进行对话。

这些品牌的拟人角色与消费者对话的内容不仅限于产品,更多的涉及生活、娱乐、实事、笑话等与产品无关的内容,凭借其幽默风趣的口吻,获得了大量的关注者(海尔微博官方账号粉丝为22万,杜蕾斯官方账号粉丝为162万),也为其品牌创造了良好的形象,提升了消费者评价与支持。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述
品牌拟人化营销是一种通过将品牌赋予人性特征来塑造品牌形象和提高品牌认知度的
营销策略。

它通过将品牌与消费者建立情感联系,创造品牌忠诚度,并进一步推动销售增长。

本文将对品牌拟人化营销的概念、原理、方法和效果进行综述。

品牌拟人化营销的原理是基于人类的心理认知特点,即人类倾向于将非人类实体赋予
人格特征,并对其产生情感联系。

通过将品牌拟人化,品牌可以更好地与消费者建立情感
联系,激发消费者的情感共鸣,并增加消费者对品牌的好感度和认同感。

品牌拟人化营销的方法主要包括品牌拟人化角色塑造、品牌故事叙述和品牌形象设计等。

品牌拟人化角色塑造是通过创造一个具有人格特征的品牌形象,如品牌形象代言人或
吉祥物,来增强品牌的亲和力和个人化特征。

品牌故事叙述是通过讲述品牌的故事和价值观,创造一个可以引发消费者情感共鸣的品牌形象。

品牌形象设计则是通过品牌标识、包
装设计等视觉元素来表达品牌的人性特征和个性特点。

品牌拟人化营销的效果主要表现在品牌认知度的提升、品牌忠诚度的增加和销售增长。

通过将品牌拟人化,可以加深消费者对品牌的记忆和认知,提高品牌的知名度和认可度。

拟人化营销还可以增加消费者对品牌的好感度和亲和力,从而增加消费者对品牌的忠诚度,并提高品牌口碑和推广效果。

最终,品牌拟人化营销可以带动销售增长,提升企业的市场
地位和品牌价值。

品牌拟人化对消费者购买意愿的影响研究--基于心理距离和信息处理流畅性双重视角

品牌拟人化对消费者购买意愿的影响研究--基于心理距离和信息处理流畅性双重视角

南京财经大学学报(双月刊)2020年第5期(总第225期)品牌拟人化对消费者购买意愿的影响研究—基于心理距离和信息处理流畅性双重视角—乔均,史慧慧(南京财经大学营销与物流管理学院,江苏南京210023)摘要:选择休闲食品行业将品牌拟人化进行解构,通过印象型线索和交互型线索维度,探讨其对消费者购买意愿的影响,同时引入心理距离和信息处理流畅性解释作用机制,考察消费者自我建构类型在其中的调节作用。

实证研究表明:品牌拟人化印象型线索和交互型线索均能对消费者购买意愿产生影响,且交互型线索的影响更大;心理距离和信息处理流畅性在品牌拟人化对消费者购买意愿的影响中都起到了部分中介作用;消费者自我建构类型能够调节品牌拟人化交互型线索对消费者购买意愿的影响效应,互依型自我建构的消费者相比独立型自我建构的消费者对交互型线索的拟人化品牌有更强的购买意愿;而对于印象型线索的拟人化品牌,不同建构类型消费者的购买意愿却没有显著差异。

关键词:品牌拟人化;购买意愿;心理距离;信息处理流畅性中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-6049(2020)05-0048-08—、引言随着市场经济的不断发展,以及互联网技术水平和社交媒体的不断进步和完善,许多企业为了加强核心竞争力,在进行产品升级与创新的同时,也越来越注重品牌形象的建设,其中拟人化品牌形象因具有的独特优势而受到企业普遍重视。

拟人化营销成为一种新兴营销手段,得以广泛应用。

品牌不再是冷冰冰的名称或是igo,企业开始将人的外在属性、精神属性及社会属性等赋予品牌,通过品牌形象、角色设计、品牌故事结合社交媒体推广互动,从而实现品牌与消费者之间的有效对话。

品牌拟人化营销策略已成为研究热点。

现有研究大多关注外在层面的拟人化,且主要集中在研究拟人化与非拟人化之间的营销效果差异[1],探讨消费者面对具有人类外观的品牌或产品时可能产生的一系列心理活动,以及他们对品牌或产品的态度、评价和购买行为等⑵。

品牌拟人化文献综述

品牌拟人化文献综述

品牌拟人化文献综述作者:马钰妍来源:《智富时代》2017年第01期【摘要】当前,理论界对品牌拟人化的关注正逐渐升温。

本文对国内外有关品牌拟人化的文献进行了梳理,从拟人化和品牌拟人化的概念和特征、品牌拟人化的构成维度、自动启动行为和图式理论等品牌拟人化的相关理论,以及品牌拟人化的实践应用方向等方面对现有研究成果进行了梳理,并在此基础上对该领域的未来研究方向进行了展望。

【关键词】品牌拟人化;自动启动行为;图式理论一、引言纵观理论界,拟人化(Personification)在近年来受到营销学者的广泛关注(如Aggarwal&McGill,2007;Puzakova,Kwak&Recereto, 2013)[1-2]。

该现象由以下两个方面原因所造成:首先,随着新兴媒体的逐渐普及(如社交网络、在线通信等),许多企业在寻求品牌差异化的过程中选用拟人化塑造作为主要的手段;其次,许多学者发现,消费者会不由自主地从产品或品牌中感知出拟人化的要素(如Epley, et al. 2004)[3]。

因此无论企业是否希望对其品牌或产品采用拟人化塑造,都需要对可能的消费者拟人化感知进行操控。

二、拟人化和品牌拟人化(一)拟人化和品牌拟人化的概念“拟人化”是人类语言发展过程中出现的一种十分有趣的现象,它指的是给非生物物体加以人类特性,令其被看作有生命、有感觉的人[4]。

拟人化不仅能帮助我们更好地理解世界,而且能让我们的语言变得丰富多彩。

如今,随着互联网技术的不断发展,许多企业将拟人手法纳入品牌营销策略之中。

比如,日本雅马哈公司为其旗下Vocaloid软件品牌打造了一名虚拟形象代言人“初音未来”,她是一名有着绿色头发、梳着双尾辫的活泼可爱的女孩,拥有自己的性格、喜好、生日甚至血型。

她在网络上与粉丝亲切互动,迅速扩大着品牌的知名度,吸引着年轻的用户群体。

拟人化指将外貌、动机、行为和潜在状态这些典型的人类特质赋予非人类的事物令其被感知为人的逻辑过程[3]。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是指将品牌赋予人格特征,通过拟人化形象塑造、拟人化行为设定和拟人化沟通交流的方式,使消费者对品牌产生亲切感、认同感和好感,从而促进消费者对品牌的忠诚度和购买意愿的一种营销策略。

本文将以综述的方式对品牌拟人化营销的研究进行分析。

品牌拟人化营销的理论基础主要源于社会认知理论和拟人化效应理论。

社会认知理论认为,人们在与社会互动的过程中,会将对象(包括品牌)赋予人的个性特征,从而更容易理解和预测其行为。

拟人化效应理论认为,人们往往更喜欢、更容易产生亲近感和信任感的是那些与自己有相似个性特征的个体。

品牌拟人化营销正是基于这两个理论,通过赋予品牌人格特征,实现消费者与品牌之间的情感共鸣和认同。

品牌拟人化营销的研究内容主要涉及品牌人格的构成、品牌拟人化形象的设计、品牌拟人化对消费者行为的影响等方面。

从品牌人格的构成来看,研究者一般通过问卷调查等方式测量消费者对品牌的人格特征的认知,以此确定品牌的人格维度。

常见的品牌人格维度包括诚实、友善、年轻、激进等。

根据品牌人格的不同组合,可以进一步构建出不同类型的品牌拟人化形象,如亲切可靠型、时尚潮流型、勇于创新型等。

通过品牌拟人化形象的设计,可以更加生动地展示品牌的个性和特征,使消费者更容易接受和认同品牌。

品牌拟人化对消费者行为的影响主要表现为品牌认知、品牌态度和购买意愿等方面。

研究发现,品牌拟人化能够提高消费者对品牌的认知和记忆,增加品牌的可信度和亲和力。

拟人化行为设定也能够使消费者更容易产生情感共鸣和亲近感,提高对品牌的好感度和忠诚度。

品牌拟人化还能够通过调节消费者的自我表达需求,并通过诱导消费者产生认同感的方式,影响消费者的购买意愿和购买行为。

尽管品牌拟人化营销在实践中表现出一定的效果,但也存在一些问题和挑战。

品牌拟人化需要建立起品牌形象与人格特征之间的关联,这需要消费者对品牌的认知和了解程度较高,给营销策略的执行带来一定的困难。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是一种通过赋予品牌人格特征和行为,将其拟人化,并与消费者建立情感联系的营销策略。

自20世纪90年代起,品牌拟人化营销逐渐受到学者和实践者的关注。

本文将对品牌拟人化营销的研究进行综述。

品牌拟人化营销的理论基础主要源自心理学中的拟人化理论和消费行为学中的人际关系理论。

拟人化指的是将无生命的事物赋予人的特征和行为,使其更具人类特性。

品牌拟人化营销通过赋予品牌人格特征和行为,使消费者更容易与品牌产生情感连接,并建立长期的关系。

品牌拟人化营销可以通过多种途径进行实施,如品牌名称、品牌形象、品牌口号等。

品牌名称是品牌拟人化的起点,一个容易被人们理解和记忆的名字有助于品牌与消费者之间的情感联系。

品牌形象是通过标志和视觉元素等方式,向消费者传达品牌的人格特征和价值观念。

品牌口号则是通过简洁、有力的语言,向消费者传递品牌的情感价值。

品牌拟人化营销的实施对消费者行为产生了积极影响。

研究表明,消费者更喜欢与具有人格特征的品牌进行交互,因为这种亲密感使他们感到被理解和关心。

品牌拟人化营销还可以增强消费者对品牌的忠诚度和信任度,促使他们更频繁地购买和推荐品牌。

品牌拟人化营销还可以帮助品牌在竞争激烈的市场中取得差异化优势,提高品牌的认知度和美誉度。

值得注意的是,品牌拟人化营销也存在一些潜在风险和挑战。

品牌拟人化可能会引发消费者对品牌真实性的质疑,因为其实际上只是一种营销手段。

不同文化背景下的消费者可能对品牌拟人化产生不同的反应,因为不同文化对人格特征和行为有不同的理解和评价。

品牌拟人化营销需要品牌具备一定的品牌基因和故事,才能真正赋予品牌人格特征,否则容易被消费者视为虚假。

第一人称拟人手法介绍品牌的案例

第一人称拟人手法介绍品牌的案例

第一人称拟人手法介绍品牌的案例标题,我是品牌的故事——一个成功的案例。

大家好,我是品牌X。

我想和你分享我的故事,我是如何成为一个成功的品牌的。

我出生于一个充满竞争的市场,但我有着独特的特点和理念,这让我在众多品牌中脱颖而出。

首先,我注重品质。

我不仅仅是一个产品,我是一个承载着品质和信任的象征。

我始终坚持使用最好的原材料和工艺,确保每一件产品都能让消费者满意。

这让消费者对我的品牌充满信任,成为了我的忠实粉丝。

其次,我注重创新。

我不满足于现状,我不断地进行创新和改进,推出符合时代潮流和消费者需求的新产品。

我始终保持与时俱进,这让我在市场中始终保持竞争力。

此外,我注重品牌形象。

我不仅仅是一个产品,我是一个有故事的品牌。

我通过各种渠道传递我的品牌理念和文化,让消费者能够更加深入地了解我,这让我在消费者心中留下了深刻的印象。

最后,我注重与消费者的互动。

我不仅仅是一个品牌,我是一个与消费者建立情感联系的存在。

我通过各种方式与消费者互动,倾听他们的需求和建议,让他们成为我的品牌共同创造者。

总结一下,我之所以能够成为一个成功的品牌,是因为我注重品质、创新、品牌形象和与消费者的互动。

这些因素让我在市场中脱颖而出,成为了消费者心目中的首选品牌。

希望我的故事能够给正在创业的你一些启发,让你也能够成为一个成功的品牌。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述一、品牌拟人化概念品牌拟人化是指将品牌赋予人类特征和行为,使其具有生命力和情感表达,从而促进品牌和消费者之间的情感连接和沟通。

拟人化的品牌往往会具有自我意识、情感表达、社交互动等特征,通过不同的形式和渠道与消费者进行情感沟通和互动,从而建立起更加紧密的品牌关系。

拟人化营销强调品牌的人性化属性,使得消费者更容易产生情感认同和品牌忠诚度,从而提升品牌的市场影响力和竞争优势。

二、研究现状品牌拟人化的研究已经成为营销领域的热点话题,学者们通过大量的实证研究和案例分析,探讨了品牌拟人化对品牌认知、情感连接、消费行为和市场表现等方面的影响。

研究发现,品牌拟人化可以提升品牌认知和记忆效果,促进消费者对品牌的情感共鸣和认同感,从而增强品牌忠诚度和口碑传播效应。

品牌拟人化还能够有效塑造品牌形象,提升品牌个性化和差异化竞争优势,为品牌创造更多的市场机会和商业价值。

三、营销实践品牌拟人化的营销实践已经在各行各业得到了广泛的应用,包括产品品牌、企业品牌、地方品牌等不同类型的品牌。

通过品牌形象塑造、品牌故事讲述、品牌形象代言和品牌社交互动等方式,企业对品牌进行拟人化营销,实现品牌与消费者之间的情感共鸣和价值共创。

可口可乐通过多年的品牌故事讲述和形象代言,成功塑造了“开心一刻”的品牌形象,成为了全球消费者心中的快乐代表;而亚马逊通过智能语音助手亚历克斯的形象拟人化,实现了品牌与消费者之间的情感互动和共鸣,成功提升了用户体验和品牌忠诚度。

四、未来趋势随着科技和社交媒体的不断发展,品牌拟人化营销将呈现出更多的发展趋势和应用场景。

一方面,人工智能和大数据技术的应用将为品牌拟人化提供更多的可能性,例如智能机器人和虚拟形象将会为品牌营销带来更加鲜活和生动的体验;社交媒体的普及和用户参与度的增加将为品牌拟人化营销提供更广泛的传播和互动渠道,例如通过社交媒体平台进行品牌形象代言和用户互动将成为品牌营销的重要方式。

未来,品牌拟人化将成为品牌营销的重要趋势和策略,为品牌创造更加深入人心的情感价值和商业效益。

品牌拟人化研究综述与展望

品牌拟人化研究综述与展望

品牌拟人化研究综述与展望关键词:拟人化维度消费者一、研究背景随着人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、计算机生成图像(CGI)等新技术的发展,拟人化技术越来越成熟,越来越多的企业将拟人化营销手段融入到了品牌和产品营销策略当中。

比如之前很火的微软小冰,作为人工智能机器人,他能够与用户进行自主互动,能够从对话中了解到用户的情绪状态,并给予“人性化”的回复。

这让很多用户产生依恋感,感到新奇,愿意与其交谈,大大增加了产品使用频率。

最近,花西子也正式对外公布了品牌虚拟形象代言人——“花西子”,它的亮相带来的是品牌的百年愿景以及品牌拟人化的决心。

诸多品牌选择化繁为简,将平衡品牌调性与品牌符号的方法落在构建品牌虚拟形象上,力图将品牌拟人化,拉近与消费者的距离,形成品牌依恋。

虽然如今的人工智能机器人在情感方面与人类差别较大,但是具有多种人类自身的特征,比如外表、肢体语言、聊天技巧等等。

人类在进行人际交往时能够表现出不同的交际风格,被称为依恋风格。

有人会偏向于对自己负面评价权力感较低,所以在进行社交时更想要得到他人对自己的关注,想要与别人建立良好的关系。

也有人则偏向于对他人进行负面评价权力感较高,所以在进行人际交往时不会过多关注别人的想法,与其保持距离以自我为中心。

现有的研究从品牌拟人化特征入手,探讨其对后续消费者认知与决策的影响,也有一部分研究同时将消费者的个人特质纳入考虑,并探讨二者对品牌依恋的共同影响。

二、拟人化和品牌拟人化(一)拟人化拟人化是将独特的人类特征和特性,归因于非人生物和存在、自然和超自然现象、物质状态或物体,甚至抽象概念(Epley、Waytz和Cacioppo,2007)。

在拟人化状态下我们会将物体看做是人类,甚至是伙伴。

比如说我们会将汽车的车灯当作是人类的眼睛,将一些卡通形象当作是很好的朋友。

另外在营销中,拟人化现象也十分常见。

有时是因为营销人员建议将品牌或产品人性化,有时是因为消费者很容易在非人的产品中看到人类特质。

拟人化形象营销策略

拟人化形象营销策略

拟人化形象营销策略拟人化形象营销策略,是一种通过将产品或品牌赋予人的特征和行为来建立与消费者之间更亲近和互动的关系的营销手段。

这种策略可以帮助品牌建立个性化形象,增强消费者的认同感,从而激发他们的购买欲望。

以下是一些关于拟人化形象营销策略的具体内容。

1. 制定品牌角色:首先确定一个品牌角色,可以是一个虚构的人物,也可以是一个真实的人或代言人。

该角色应与产品或品牌的核心属性和价值观相匹配,并具有吸引力和亲和力。

2. 给品牌角色赋予特定人格:为品牌角色创造一个独特的人格,可以是幽默、友善、温柔或聪明等。

这样可以在消费者心中留下深刻的印象,并与品牌进行情感上的连接。

3. 故事化推广:通过讲述故事或创作连续性的剧情,将品牌角色置于特定的情景和场景中。

这种方式可以吸引消费者的注意力,并引发他们的情感共鸣。

4. 社交媒体互动:利用社交媒体的互动性质,将品牌角色与消费者进行互动。

可以通过发布有趣的照片、视频或动画等内容,与消费者进行互动、回答问题或提供专业建议。

5. 定期更新内容:为了保持消费者的兴趣,定期更新品牌角色的内容,包括发布新的故事、分享有趣的事例或参与热门话题等。

6. 与用户共创内容:与消费者一起创造内容是拟人化形象营销策略的重要步骤。

通过鼓励用户参与,如征集用户故事、照片或意见等,可以增加用户对品牌的忠诚度和认同感。

7. 制作主题活动:借助品牌角色的形象,组织各种主题活动,如线上或线下的派对、比赛或庆典等。

这样的活动可以有效地吸引目标消费者的兴趣,并增加品牌的知名度和声誉。

拟人化形象营销策略可以为品牌或产品带来更具个性化和亲和力的形象,与消费者建立更紧密的联系。

通过恰当地运用这些策略,品牌可以获得更多的关注、认同和市场份额。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是近年来非常流行的一种营销策略,通过给品牌赋予人类特征和个性来吸引消费者的注意和共鸣。

本文将综述品牌拟人化营销的概念、运用方法以及效果,并探讨其未来的发展趋势。

一、品牌拟人化营销的概念品牌拟人化营销是指将品牌赋予一定的人类特征和个性,使之具有个体化、情感化和互动化的特点,从而与消费者建立情感联系和互动关系。

品牌拟人化可以通过吉祥物、广告人物或者通过品牌故事等方式来实现。

二、品牌拟人化营销的运用方法1. 吉祥物形象吉祥物是品牌拟人化的一种常见方式,通过设计一个拟人的形象来代表品牌,并在各种营销活动中运用。

如米老鼠代表迪士尼,奥运吉祥物等。

2. 广告人物通过创造一个有特定特征和故事的人物形象来代表品牌,并与品牌形成一种互动。

如可口可乐公司的圣诞老人形象,斯巴鲁汽车的万能邻居等。

3. 品牌故事通过创造一个品牌故事,将品牌与人类故事情节相结合,以便让消费者更容易理解品牌价值和特点,并对其产生共鸣。

如Nike的"Just do it"故事。

三、品牌拟人化营销的效果1. 增加品牌认同感品牌拟人化可以让消费者更容易与品牌建立情感联系,并产生认同感,从而增加他们对品牌的忠诚度和购买意愿。

2. 提升品牌知名度通过拟人化营销,品牌可以更好地传递自己的理念和故事,吸引更多的目光,并增加消费者对品牌的关注和认知。

3. 增强品牌亲和力品牌拟人化可以赋予品牌更多的人类特征和个性,使其更易于与消费者建立互动关系,增加消费者的品牌亲和力。

2. 社交媒体的运用品牌拟人化可以通过社交媒体的运用来增加消费者的参与度和互动性,让消费者成为品牌拟人形象的粉丝或者参与者。

3. 情感化品牌未来的品牌拟人化将更加强调情感化,通过创造一个真实、可信和有温度的品牌形象,进一步增强消费者对品牌的亲和力和忠诚度。

品牌拟人化营销是一种非常具有吸引力的营销策略。

通过赋予品牌人类特征和个性,可以增加消费者的认同感和品牌忠诚度,提高品牌知名度和亲和力。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是指通过将品牌赋予人性化特征和形象,使消费者能够与品牌产生情感共鸣,从而增强消费者对品牌的认知、好感和忠诚度的一种营销策略。

近年来,随着消费者对品牌情感需求的增加和个人化消费的兴起,品牌拟人化营销成为企业吸引消费者和提升品牌价值的重要手段。

本文将对品牌拟人化营销的相关研究进行综述。

品牌拟人化营销的理论基础主要源于社会认知心理学和消费行为学。

社会认知心理学认为人类在认知过程中会赋予非人物品和抽象概念以人性特征,这种人性化赋予可以增强人们的认知和记忆,并进一步影响他们的态度和行为。

消费行为学研究表明,消费者对品牌的认知和偏好往往基于品牌的情感价值和个性化特征。

将品牌赋予人性化特征和形象,有助于提升消费者对品牌的认知、好感和忠诚度。

在品牌拟人化营销的实践中,研究者主要从品牌拟人化形象、品牌调性、品牌关系和品牌体验等方面展开。

品牌拟人化形象的研究表明,消费者对品牌拟人化形象会产生一种人际亲密感,进而提高品牌认知和情感态度。

品牌调性的研究表明,品牌的性格特征和情感调性对消费者品牌偏好和购买意愿有重要影响。

品牌关系的研究表明,品牌拟人化可以建立起消费者与品牌之间的情感联系和信任关系,从而增强消费者对品牌的忠诚度和口碑传播。

品牌体验的研究表明,品牌拟人化有助于提升消费者对品牌的情感参与和品牌体验感受,进而提高品牌忠诚度和购买意愿。

品牌拟人化营销的研究在国内外已经取得了一定的成果,但仍存在一些问题和需要进一步研究的方向。

当前研究多集中在品牌认知和态度层面,对品牌拟人化对消费者行为和购买决策的影响还缺乏深入探讨。

研究多采用实证性方法,对于品牌拟人化的理论模型和机制探讨相对较少。

品牌拟人化在不同行业和文化背景下的适用性和效果还需要进一步研究。

互联网时代快消品品牌形象拟人化设计研究与实践

互联网时代快消品品牌形象拟人化设计研究与实践
1、可口可乐:可口可乐的瓶身设计一直具有简洁、流畅的特点。在最新的包 装设计中,可口可乐将瓶身变成了一个具有人物特征的形状,包括眼睛、嘴
巴和手等元素,从而让瓶身看起来更加有趣和可爱。这种拟人化的设计方式不 仅增加了品牌的辨识度,也吸引了很多年轻消费者的喜爱。
2、百事可乐:百事可乐在其广告宣传中一直采用具有幽默感的拟人化设计。 例如,在一则广告中,百事可乐将一只小狗变成了一个穿着运动装的运动员, 并在广告中使用拟人化的语言来形容这只小狗的运动表现。这种幽默、轻松的 宣传方式让消费者感觉百事可乐更加有趣和年轻化。
3、从单向传播到交互传播
互联网新媒体的兴起还使得品牌传播从单向传播转向了交互传播。在传统媒体 时代,品牌传播通常是单向的,即品牌向消费者传递信息,消费者被动接受信 息。但随着数字媒体的兴起,消费者可以更加积极地参与到品牌传播中来。
例如,许多快消品品牌在社交媒体上开设了官方账号,与消费者进行互动交流, 接受消费者的反馈和建议,并及时调整产品和服务。此外,许多快消品品牌还 通过众筹、用户生成内容等方式,鼓励消费者参与到品牌的创意和推广中来, 从而增强品牌的认可度和口碑。
1、提高品牌认知度
通过塑造鲜明的品牌形象,可以让消费者更好地记住和识别品牌,从而提高品 牌认知度。对于快消品来说,消费者在购买时往往更倾向于选择自己熟悉的品 牌,因此品牌认知度尤为重要。
2、增强品牌信任感
品牌形象是消费者对品牌的第一印象,一个正面、积极的品牌形象可以增强消 费者对品牌的信任感。当消费者对品牌产生信任感后,他们更有可能成为品牌 的忠实顾客,并愿意为品牌付出更高的价格。
1、视觉形象的拟人化
在视觉形象方面,快消品品牌可以通过运用拟人化的图案、色彩和形状来传达 品牌的个性和情感。例如,有些品牌将产品包装设计成具有人物特征的形状, 或者在包装上加入拟人化的图案,从而让消费者更容易产生情感共鸣。

品牌形象理论研究综述

品牌形象理论研究综述

品牌形象理论研究综述作者:李小平来源:《科技视界》 2014年第29期李小平(安徽工业大学工商学院经管系,安徽马鞍山 243002)【摘要】品牌形象理论从提出到现在一直被认为是一个理论热点,同时企业在品牌经营与管理中也很重视这一理论的应用。

很多国内外学者在不同时期从不同角度对品牌形象的内涵、构成、测量及管理方面提出了很多的理论成果。

本文对国内外主要的品牌形象理论研究成果进行梳理、比较、分析和评价。

【关键词】品牌形象;理论研究;综述0 引言随着市场竞争的不断加剧,产品同质化程度越来越高,品牌越来越被企业和消费者重视。

从消费者角度出发,当今的消费者购买的不仅仅是有型物品,更是看重品牌及其形象,因为这种形象及其价值往往能代表使用者自身的形象及其价值,有很强烈的象征意义。

从企业的角度出发,为了避免市场的激烈竞争,差异化经营往往是企业的首选,然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异,而且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的。

所以,今天的企业都非常重视品牌形象的塑造和管理,但品牌形象理论又很丰富且存在视角差异,因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理。

1 品牌形象理论的提出20世纪50年代是美国工业企业快速发展伴随着产品日益丰富的年代,企业产品之间的竞争越来越大。

此时,企业的营销工作者为了营造本企业产品有别于竞争对手产品的差异,纷纷给自己的产品寻找一个属于自己的独特卖点,从而实现差异化营销。

于是在这样的历史环境下,罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论(USP)。

罗瑟·瑞夫斯希望通过应用广告的方式来给不同的企业产品塑造一个独特的卖点,尤其是同行业的企业产品更是如此,从而实现差异化的营销目的,避免直接竞争。

但随着企业及产品的快速发展,到了六七十年代以后,企业产品之间的差异越来越小,即同质化程度越来越高,罗瑟·瑞夫斯提出的USP广告理论在应用时越来越艰难。

此时美国著名的广告专家大卫·奥格威(David Ogilvy)在给很多企业设计一些诉求产品优势的广告时也遇到类似的困惑。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是一种将品牌赋予人性化特征,以人的形象来进行营销的一种策略。

这种策略的目的是通过让消费者将品牌视为自己的朋友、家人或者偶像,从而建立情感联系,提高品牌的认知度和忠诚度。

本文对品牌拟人化营销的研究进行了综述,主要包括定义、研究方法、影响因素以及实施效果等方面。

品牌拟人化营销的定义是将品牌赋予人的属性和特征,使其拥有人的形象和性格,以引发消费者与品牌之间的情感联系。

拟人化营销可以通过品牌形象、品牌故事、品牌广告等方式来实现。

品牌拟人化营销的研究方法主要包括定性研究和定量研究。

定性研究通过深度访谈、焦点小组等方式来了解消费者对于品牌拟人化的感受和看法。

定量研究则通过实验设计、问卷调查等方式来进行数据分析和统计,从而获得更加客观的研究结果。

品牌拟人化营销的影响因素包括品牌形象、品牌故事、品牌接触频率等方面。

品牌形象是消费者对品牌的整体印象,包括品牌的声誉、形象特点等。

品牌故事则是通过故事情节来展现品牌的人性化特征,激发消费者的情感共鸣。

品牌接触频率则是指消费者与品牌的接触次数和程度,接触越频繁,消费者对品牌的拟人化程度越高。

品牌拟人化营销的实施效果主要包括品牌认知度、品牌忠诚度和市场表现等方面。

品牌认知度是指消费者对品牌的知晓程度,拟人化营销可以提高品牌的知名度和辨识度。

品牌忠诚度是指消费者对品牌的情感依赖程度,拟人化营销可以增强消费者对品牌的情感链接,提高品牌忠诚度。

市场表现则是指品牌在市场上的销售表现和市场份额,拟人化营销可以提升品牌的市场竞争力。

品牌拟人化营销是一种有助于建立消费者与品牌之间情感联系的营销策略。

通过赋予品牌人性化特征,可以提高品牌认知度和忠诚度,增强品牌与消费者之间的情感链接。

品牌拟人化营销也需要注意平衡,避免过度拟人化以致品牌形象模糊或者产生负面效果。

未来的研究可以从品牌拟人化的创新策略、消费者群体特征等方面展开,以进一步深化对于品牌拟人化营销的理解。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是指将品牌视为一个有生命的个体,赋予其人性化的特征和品质,从而让消费者对品牌产生情感认同,促进品牌销售的一种营销手段。

品牌拟人化营销已经成为现代营销活动中备受关注的内容,其实施对于企业提高品牌认知度、增强品牌忠诚度以及扩大市场份额都有着积极的作用。

本文将从品牌拟人化营销理论、品牌拟人化营销的策略和品牌拟人化营销的效果三个方面综述品牌拟人化营销的研究现状和发展趋势。

一、品牌拟人化营销理论品牌拟人化理论起源于20世纪40年代的心理学研究,其根本原则是将品牌与人类联系起来,主张品牌具有人的特征和品质。

对于品牌拟人化的相关研究不断增加,从消费者视角、品牌视角、营销视角等多个角度对品牌拟人化营销进行了不断探索。

消费者视角上,相对于传统的产品特性为核心的营销策略,品牌拟人化营销主张品牌具有人性,通过品牌拟人化将产品与消费者产生情感互动,建立消费者与品牌的情感联系。

消费者视角主要研究面向品牌拟人化营销的消费者认知和情感行为规律。

品牌视角上,品牌拟人化是对品牌个性建设的一种方向,品牌形象塑造具有裨益。

品牌视角主要关注品牌识别、品牌认知、品牌忠诚度等问题,并着重研究品牌的人性化特质与品牌形象的构造之间的关系。

营销视角上,品牌拟人化是一种特定的营销策略,企业可从品牌拟人化的角度考察企业个性,提高品牌的认知度、拓展受众基础、增强品牌忠诚度。

营销视角主要研究品牌拟人化营销的具体策略、宣传方式和效果。

1、以下是品牌拟人化营销的策略和方法:2、明确品牌基调向消费者传递品牌个性3、打造品牌故事传递品牌文化的同时建立品牌形象4、使用真实的角色塑造真实的拟人化与消费者沟通5、建立品牌协作精准的拟人化进一步凸显品牌性格6、充分结合广告元素线上线下多维度营销形成的品牌影响三、品牌拟人化营销的效果品牌拟人化营销的实践和研究表明,这种营销手段有着积极的效果,具体体现在以下几个方面:1、培养消费者对品牌的感情认同,形成品牌忠诚度,增加品牌的再购买率和打造消费者口碑效应。

拟人化营销策略对休闲食品的品牌塑造

拟人化营销策略对休闲食品的品牌塑造
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从 拟 人 修 辞手法 到 拟 人 营 销 策略 拟 人 化手段 以 各 种 各 样 的呈 现 方式 活 跃 在我 们 的生 活 中 不 仅 可 以 帮助我们 更 好 地 理解 生 活 也 让 我们 的世 界变得 更 加 活泼 生动 随 着互联 网 技术 的不 断 发 展 许 多 企 业 已 经将 拟 人化手 法纳人 品牌 营 销 策 略之 中 在 国内 杜 蕾 斯 的微 博 营销 早 已 成为业 界模仿 的对 象 它 如同真实 的 朋 友 用 轻 松 的生 活 化 口 吻与 消费者进 行 亲切 交 流 此类将 拟 人化作为 品牌 主要 推广手段 的 企 业策 略被 研 究者们称为 拟 人化营 销 休 闲食 品是 日常 生 活 中消费频次较高 的快消 品 近年来 食 品行 业 品 牌 竞 争 激 烈 作为 主流 消费人群 的年轻人 往往是 新 产 品 的 最 先 购 买 者 并容 易成 为 意 见领 袖 为 了 进一 步 了 解采 用 拟 人化 营销 策 略 的 休 闲食 品 品牌 在 年轻人群 中 的 认 可 度 笔者 以 年 轻消费者为对 象 挑选 了 具 有代表性 的 5 0名 实 验 对 象 进 行 焦 点小组 访谈 通 过访 谈 了解 到 小组成 员 所熟知 的 休 闲食 品 品 牌较 多 使 用拟 人化 营 销 策 略 并且 M & M S 巧 克 力 豆有 良好 的消费 者知名度 美誉 度 及 忠 诚 度 因 此 本 文 选 M& M S 巧 择采 用 拟 人 化 营销 策略进 行 品 牌 塑 造 的 典 范 克力 豆 来进 行 案例 分析 S 的 品 牌塑 造 二 拟 人化 营销策 略对 M & M 汪 涛 谢 志鹏 在 《拟 人化 营销 研 究综述 》 一 文 中把 拟 人化 营 销 策 略 分 为外 在 维度 内 在 维度 社 会 维度 三 个 方 面 外 在 维 度 分 为 拟 人动 作 拟 人表 情 拟 人 形 象 ; 内 在 维度 包括 品 牌 个 性 品 牌情 绪 ; 社 会 维度包含社 会 沟通 / 语 言 社 会 角色 ( 一 ) 外在 维 度 与 内 在 维度 外 在 层 面 的拟 人 是最 为直 观 的 方 式 其 中构成 品牌 拟 人 化 的 重 要 因 素 是 拟 人 化 形 象 与 其 他 巧 克 力产 品 不 同 M& M S 巧 克力 采 用 卡 通形 象 为代 言人 他们 被称 为 明星豆 人 他们拥 有 和 人一 样 的 四 肢 五 官 动作 表情 但 是 仅仅 依 靠 外 在拟 人 在 很 多情况 下 并 不 能够 十 分 准 确地 传 达 品 牌所承 载 的特 殊含 义 因 此 许 多企 业 更 加 注 重 通 过 内 在层 面 的拟 人 表达来 传 播 企 业 品牌 形 象 和 品牌价 值 内 在层 面 主要 的构 成 因素是 品 牌 个 性 品牌 个 性指 的是

品牌拟人化营销研究综述

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品牌拟人化营销研究综述
品牌拟人化营销是一种将商品或服务与拟人化形象相结合的市场营销策略。

它通过给品牌赋予人格特征,与消费者建立情感联系,从而增加品牌的吸引力和认同度。

品牌拟人化营销起源于20世纪90年代的美国。

当时,越来越多的市场研究表明,人们更愿意购买那些能够与自己建立情感联系的品牌。

在这种背景下,品牌拟人化营销应运而生。

通过给品牌创造一个有血有肉的角色,品牌拟人化营销可以增加品牌的情感吸引力。

品牌拟人化营销的核心是给品牌赋予一个拟人的形象。

这个形象通常是一个具有明确特征和个性的角色。

可口可乐的可乐小子、麦当劳的麦当劳叔叔等。

品牌拟人化营销的研究主要集中在以下几个方面。

品牌拟人化营销的效果研究。

品牌拟人化营销可以增加品牌的认知度、喜好度和购买意愿。

一项研究表明,当消费者对品牌的拟人形象产生情感联系时,他们对品牌的认知度和喜好度会显著提高。

另一项研究表明,品牌拟人化营销可以促使消费者更加关注广告内容,增加他们对广告的记忆和共鸣。

品牌拟人化营销的发展趋势研究。

品牌拟人化营销在当代市场营销中具有重要作用,并且有着广阔的应用前景。

未来的研究可以从以下几个方面展开。

可以进一步探索不同拟人形象对品牌认知和消费行为的影响。

可以研究品牌拟人化营销在不同市场环境下的效果差异。

可以探索品牌拟人化营销与社交媒体营销的结合,以提高品牌的传播效果。

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述

品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是指将一个品牌视为一个拥有人格、情感和行为特征的个体,并通过这种拟人化的方式来进行市场营销的一种策略。

该策略强调品牌需要与消费者建立强大的情感联系,将品牌转化为一个有生命的角色,并将其表现为人类的形象。

这种策略可以有效地增加消费者与品牌之间的互动与亲近感,从而增加品牌的忠诚度和销售额。

品牌拟人化营销最早是由Nancy F. Koehn等人在1990年代提出的,其核心概念是将品牌视为一个拥有人格特征的个体,并通过拟人化的方式来进行市场营销。

随着消费者需求和品牌竞争日益激烈,品牌拟人化营销成为营销人员和品牌经理的一种重要策略。

品牌拟人化可以分为两种类型:一种是直接拟人化,即将品牌视为一个真实的人物,如可口可乐的品牌形象就是一个冒着笑脸的红色沙发,强调品牌与消费者之间的情感联系;另一种是间接拟人化,即将品牌视为一个拥有特定人格特征和行为特点的个体,如苹果公司一直将自己打造成一个拥有创新、先进和时尚的品牌。

品牌拟人化营销的核心是建立和维持品牌与消费者之间的情感联系。

这种情感联系可以通过品牌故事、广告和其他市场营销活动来建立和维持。

品牌故事是品牌拟人化营销的核心,通过讲述品牌的历史、文化和传统,使消费者对品牌产生共鸣和认同,从而增加消费者对品牌的好感度和忠诚度。

品牌拟人化营销在很多行业中得到了广泛应用,并取得了显著的成效。

例如,汽车行业中福特的“福特先生”广告,通过将品牌视为一个体面、可靠和温暖的个体,增加了品牌的关注度和销量;酒店行业中的万豪酒店,通过将品牌视为一个温暖和热情的个体,增加了消费者的认同感和忠诚度。

然而,品牌拟人化营销也面临着一些挑战和限制。

首先,品牌拟人化需要大量的时间和资金来实现,需要品牌经理和营销人员的不断努力和创新。

其次,品牌拟人化需要控制品牌的形象和声音,一旦品牌形象出现问题,将会对品牌形象和消费者的信任造成巨大影响。

最后,品牌拟人化需要不断地更新和维护,以避免品牌形象的老化和消费者的疏离。

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品牌拟人化营销研究综述作者:李伟来源:《现代营销·学苑版》2019年第08期摘要:品牌拟人化营销在营销领域具有重要研究价值,通过对拟人化表现形式、消费者类型与拟人化、拟人化营销结果、拟人化相关中介变量和其他拟人化研究结果的总结,发现了拟人化研究基本层-交互层-人格层的研究层次和外在-内在-社会拟人化的研究格局,并指出了现有拟人化营销研究的不足,有助于推动品牌拟人化营销理论的深入研究。

关键词:拟人化;营销;消费者拟人化是指将具有人或其他动物的外观特征、内在动机和意图以及社会维度的情感归属于非人類客体。

拟人化营销作为一种重要的营销策略,对于企业品牌推广起到了重要作用。

营销人员因此常常鼓励将品牌和产品拟人化,通过品牌充满鲜明个性的形象影响消费者感知的可信度,建立消费者和品牌的亲密关系。

如通过形象设计赋予产品会说话的特征,使其充当沟通媒介,赋予产品拟人化外观,使其展现人类活力特征。

关于品牌拟人化的研究最早是通过品牌个性化框架开始的,该框架研究的是依据人格特征对品牌的推断。

关于品牌拟人化的研究一直在进行中,包括对品牌个性的进一步研究以及相关概念,如消费者-品牌关系和品牌偏爱。

Kim和McGill(2011)提出品牌拟人化有两种类型。

第一种是类比性的,即拟人化的图式被用来建立与人类特征的认知联系。

例如,一个符合顾客期望的品牌被认为是值得信赖的,通常留给人们的诚信品质让品牌看起来更人性化。

品牌个性理论就属于这一类。

Aaker s(1997)提出的品牌个性量表确定了品牌个性的五个特征:真诚、兴奋、能力、成熟和稳固。

对于这一类品牌拟人化,人的品质只是品牌中可以观察到的一些简单的特征。

在学术研究中,品牌拟人就被认为是品牌被注入类人特质。

第二种类型的拟人主义是使消费者更接近于真正相信一个品牌是人。

品牌被认为具有类人的精神状态。

拟人化品牌是一个可以触摸到的客体,能够给人以感觉、该客体有目标、心态和脾气,甚至有对权力的欲望。

拟人化的品牌具有不同的情感状态、心智水平、灵魂以及存在有意识的行为。

在这一类型的品牌拟人化中,消费者认为品牌具有深切的关怀和关怀能力。

拟人化品牌能够使消费者更容易在他们的人际关系和他们与品牌的关系之间做出真实的比较。

本文通过过对拟人化营销相关重要文献的回顾,从多个角度探讨了拟人化营销研究的现状,并根据现有研究指出缺陷和不足和未来的研究发展方向。

一、拟人化的表现形式拟人化的表现方式有多种,高弋涵等(2015)通过归纳拟人化设计情感化理论,从人格层、交互层和基本层总结拟人化设计的5种形式,即行为、角色、沟通、表情和动作拟人。

从形式的细分角度,Kim(2015)将拟人化对象表现为仆人关系和伙伴关系,拟人化为仆人关系更容易被消费者所接受;汪涛等(2014)认为与产品信息不相关的拟人化沟通比信息相关更容易产生好的品牌态度;Marina Puzakova(2013)基于两个实验的结果表明,当消息被定制时,消费者对拟人化推荐代理的广告态度是消极的,并且被“消费者不愿意向拟人推荐代理人提供个人信息”和“心理抗拒”中介,当消息是非定制时,推荐代理的拟人化(vs非拟人化)不会导致消费者对广告的态度变差,对拟人化(vs非拟人化)推荐代理提供个人信息的反应和意愿是乐意的。

谢志鹏和汪涛(2017)将自治程度作为中介变量,发现将奢侈品程度低的产品拟人化,展现友好的面部表情比侵略性表情能够引发更高的消费者产品评价;陈增祥,杨光玉(2017)分析了在风险感知较低的环境下,热情型的拟人化形象对高归属需要的消费者有更强的购买倾向,能力型拟人化形象对低归属需要的消费者有更强的购买倾向。

Reavey and Puzakova(2018)研究得出,微妙的人性化使人们对广告的总体积极态度比直接的人性化和无人性化的条件更为积极。

汪旭晖(2016)区分了印象型拟人化线索和交互型拟人化线索对品牌线索的影响。

总之,拟人化品牌可以以仆人或伙伴关系形象出现,可以展现热情或能力型形象,可以展示给消费者友好或侵略的拟人化表情,以沟通产品相关或不相关信息形象展现,以推荐定制或非定制信息形象接触消费者等,通过不同形式的拟人化方式触发消费者对拟人化产品的态度。

二、消费者类型与拟人化研究消费者类型的不同,会依据营销刺激反应机制的不同,产生不同的效果。

汪涛等(2014)通过对感知自由中介变量的研究,发现促进定向的消费者比防御定向的消费者对拟人化品牌会有更好的态度评价;陈增祥和杨光玉(2017)区分了高归属需要和低归属需要的消费者对拟人化产品购买倾向的不同。

Puzakova and Kwak(2013)基于内因理论对人的属性的区分认为,当一个品牌犯错时,对于实体论消费者(稳定性特征)来说,拟人化品牌比非拟人化品牌会产生更不利的消费者评价,对于渐变论消费者(可塑性特征)来说,评价则没有明显差异,并进一步研究了当拟人化犯错时采取否认、道歉和补偿时消费者对拟人化品牌和非拟人化品牌的态度和购买意愿的差别。

Chen and Wan(2016)基于社会归属理论和归因理论,将拟人化作为调节变量,认为社会排斥的消费者更需要社会联系,因此会比社会接纳的消费者对拟人化品牌产生更大的偏好。

社会排斥归因于自身时,消费者会增加对长期合作型拟人化品牌的偏好,归因于他人时,将会增加对短期放纵型拟人化品牌的偏好。

Hyokjin and Puzakova(2015)基于公平理论,分析了品牌拟人化对消费者价格敏感度的影响,即品牌人格化增加了消费者对价格上涨的不公平感知,降低了消费者对价格上涨的公平感知,同时公平判断依赖于消费者对自我与他人关注,不公平感知受到代理导向和社区导向消费者类型的调节。

马宇泽等(2017)采用拟人化沟通方式宣传新产品时,具有高说服知识的消费者会产生更高的购买意愿,而低说服知识消费者的购买意愿对于是否采用拟人化沟通方式无差别。

总之,现有拟人化研究将消费者分为防御定向和预防定向,高归属需要和低归属需要,社会接纳和社会排斥,代理导向和社区导向,高说服知识和低说服知识,依据不同的理论基础,对拟人化产生的不同效果进行了研究。

三、拟人化营销结果的研究营销领域对于拟人化的研究因变量,主要集中在产品态度、产品评价或购买意向,也有研究关于其他结果因素的研究,如价格、消费者注意的影响等。

Reavey and Puzakova(2018)认为显著的拟人化(vs微妙拟人化和非拟人化)会导致更好的品牌和广告态度可能性,但在缺乏明确广告语的情况下,微妙的人性化(vs显著拟人化和非拟人化)会导致更好的品牌和广告态度的可能性。

Delgado and Palazón(2017)基于品牌自主整合的研究,發现拟人化对品牌爱能够产生积极的影响。

Wan(2017)研究认为,当一个产品被拟人化以后,消费者将会耗费更多的精力(金钱和时间资源等)去搜寻关于产品与外观属性相关的信息。

Hyokjin and Marina (2015)基于公平理论,分析了品牌拟人化对消费者价格敏感度的影响,发现品牌拟人化增加价格上涨的不公平感知和价格下降的公平感知。

除此之外,Tam and Lee(2013)通过自然在环境话语的拟人化研究,发现当大自然被拟人化时,人们可以产生连通感,有助于人类联系自然和保护行为。

Ahn and Kim(2014)认为将社会事业拟人化是可以通过亲社会环境,提高人们的遵从性。

四、拟人化研究相关中介变量周飞(2017)认为品牌拟人化对消费者的温暖感知、能力认知和心理距离产生显著的影响;刘笛(2017)在对食用对象拟人化产生的负面效果研究时,认为消费者会因为产生愧疚感而产生坏的结果;吴水龙和何雯雯(2018)研究了对社会型拟人化产品购买意愿的增加是由于认知流畅性的增强和心理抗拒削弱的中介作用引致的;汪旭晖,冯文琪(2016)研究了拟人化通过品牌忠诚、品牌联想、品牌认知和感知质量的影响而影响品牌权益。

除此之外,消费者感知自由程度、消费者连通感、亲社会环境等也在拟人化研究中作为中介变量出现。

五、其他研究有关拟人化形式、消费者类型与拟人化,拟人化营销相关结果和拟人化研究的中介变量的研究相对较多,除此之外,有关产品类型与拟人化,拟人化对象和拟人化营销的边界条件也有学者做出了研究。

在产品类型与拟人化方面,谢志鹏和汪涛(2017)认为,拟人化表情受产品奢侈程度调节。

当产品奢侈程度较高时,呈现侵略性拟人化表情比友好表情会产生更好的产品态度,当产品奢侈程度较低时,呈现友好性拟人化表情比侵略性表情会产生更好的产品态度。

在拟人化对象研究方面,刘笛(2017)年基于人性本真性、死亡谷理论和食肉悖论对拟人化的负面效果进行了研究,发现将食用对象进行拟人化会导致消费者对产品的态度评价降低,原因在于高人性本真性所带来的愧疚感,当人性本真性较低时,消费者则不会降低对产品的评价。

在拟人化营销效果的边界条件方面,Wan (2017)在对品牌外观拟人化研究时,得出对产品偏好的拟人化效果将受到被激活的“美丽是好的”信念调节,这个信念来自于消费者的判断。

在拟人化营销的负面效果方面Puzakova and Kwak (2013)研究认为,拟人化品牌若出现负面的品牌信息或错误行为,将会导致一个拟人化的品牌(VS拟人化品牌)产生不利的结果。

综上所述,拟人化营销的研究通过拟人化形式、消费者类型、产品类型、拟人化结果等的分类研究,展现了外在-内在-社会化拟人化的研究格局,显示了基本层-交互层-人格层的研究层次,具体表现为行为、角色、沟通、表情和动作拟人的丰富成果,尽管相关研究推动了拟人化营销的进展,但仍有较大的空间可以进行进一步的研究。

尽管消费者类型与拟人化的研究已经不少,但由于不同消费者特质和主体知识差异较大,仍然可以从更多的消费者类型角度如消费者自我建构不同、认知资源不同等对拟人化态度进行研究。

产品类型作为营销领域重要的调节变量,在消费者行为研究中时常起到关键调节变量的作用,现有的关于产品类型的研究仅有奢侈品程度高低,科技型和普通类产品,而对于其他产品分类类型如搜索品和体验品等的研究还有待进一步进行探究。

拟人化形象与正常的广告宣传不同点之一在于有鲜明的视觉展示,视觉信息时消费者信息加工的重要因素,因此,拟人化的视觉展现形式如位置、环境、隐喻对消费者的影响亦是今后的研究方向之一。

除此之外,拟人化营销可以与消费者情绪、跨文化、权力、品牌记忆效果等进行结合进行深入探讨。

参考文献:[1]Puzakova M, Kwak H, Rocereto J F. When Humanizing Brands Goes Wrong: The Detrimental Effect of Brand Anthropomorphization Amid Product Wrongdoings[J]. Journal of Marketing,2013,77(3):81-100.[2]Mcgill K A L.Gaming with Mr.Slot or Gaming the Slot Machine? Power,Anthropomorphism, and Risk Perception[J]. Journal of Consumer Research, 2011,38(1):94-107.[3]谢志鹏,汪涛.产品也会皱眉头产品的"侵略性表情"对消费者的影响[J].心理学报,2017(05)[4]陈增祥,杨光玉.哪种品牌拟人化形象更受偏爱-归属需要的调节效应及边界[J].南开管理评论,2017.[5]马宇泽,王琳,张永强.拟人化沟通对新产品采纳的影响效应研究[J].科学学与科学技术管理,2017(08):135-145.[6]汪旭晖,冯文琪.SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究[J].商业经济与管理,2016(10):5-16.[7]吴水龙,何雯雯,洪瑞阳,et al.社会型拟人化信息对消费者购买意向的影响机制研究[J].管理工程学报,2018,32(04):68-75.作者简介:李伟(1983-; ),男,汉族,河南驻马店人,硕士,郑州商学院讲师,研究方向:企业管理、区域经济。

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