[经管营销]第七章 样本设计

• 方法有多种形式，其中之一是将样本的人口统计 轮廓与已知的档案如人口普查资料进行比较。
• 当对总体的人口统计轮廓存在预先了解时，可以 采取上述方法；当不存在这样的预先信息时，有 效性检验是不可能的，样本选择方法应能让客户 相信这个样本是总体的代表。
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必要时再抽样
• 样本有效性检验失败时，意味着它不能充 分代表总体。进行样本替代时也可能产生 这个问题。
公司营销部经理对此百思不得其解。
移动公司的这种调查结果可信吗？
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• 抽样框：是总体中所有样本单位的完整列 表。如：如果市场研究的总体是注册会计 师，则可以注册会计师协会的成员目录作 为抽样框。
• 抽样框误差：是抽样框不能解释总体的程 度。
• 抽样框误差主要来自两个方面：总体一部 分成员不在抽样框内；抽样框内一部分成 员不属于目标总体。
• 抽样的原因：成本、可行性。
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评价指标
预算 调研周期 调研总体大小 调研对象的特征变化 抽样误差的成本 非抽样误差的成本 调研的特性 关注个体案例
方法
抽样
小 短 大 小 低 高 有破坏性 是
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普查
大 长 小 大 高 低 无破坏性 否
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二、开发样本计划的程序
• 定义总体 • 识别抽样框 • 设计样本计划（方法、容量） • 抽取样本，收集数据 • 样本有效性检验 • 必要时再抽样
• 特点：按一定的概率以随机原则抽取样本，抽取样本时使 每个单位都有一定的机会被抽中 ，可分为等概率抽样和 不等概率抽样；每个单位被抽中的概率是已知的，或是可 以计算出来的；当用样本对总体目标量进行估计时，要考 虑到每个样本单位被抽中的概率。
• 概率抽样以概率理论为依据，通过随机化的机械操作程序 取得样本，所以能避免抽样过程中的人为因素的影响，保 证了样本的客观性。虽然随机样本一般不会与总体完全一 致，但它所依据的是大数定律，而且能计算和控制抽样误 差，因此可以正确地说明样本的统计值在多大程度上适合 于总体，根据样本调查的结果可以从数量上推断总体，也 可在一定程度上说明总体的性质、特征。
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识别抽样框
• 抽样框就是总体单位的集合，是总体的数据目录 或全部总体单位的名单。
• 理想的抽样框应具备的条件：包含尽可能多的样 本单位，尽可能地将所有样本单位都包含在这个 集合之中；所有样本单位出现在这一集合中的概 率相等。常见的抽样框：大学学生花名册、城市 黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所 里居民户籍册、意向购房人信息册……
具有经济性、时效性强、
适应面广、准确性高等 特点
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JJJJJ
总 体
JJ
随机样
J本J
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• 普查(census) ：是对整个总体的报告。
• 为特定目的专门组织的非经常性全面调查
• 通常是一次性或周期性的
• 一般需要规定统一的标准调查时间
• 数据的规范化程度较高
• 应用范围比较狭窄
总体
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我国的人口普查从1953年到2000年共进行 了五次。从2003年开始进行调整，今后我 国的普查将规范化、制度化，即：
有限总体的范围能够明确确定，且元素的数目是有限的
无限总体所包括的元素是无限的，不可数的
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JJJJJ JJ
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• 样本 (sample) ：是总体的一个具有代表 性的子集，样本具有不同的基本单位。
• 样本单位：是组成样本的基本单位。
抽样调查：从总体中随机抽取一部分单位作 为样本进行调查，并根据样本调查结果来 推断总体特征的数据收集方法
• 引起抽样误差的两个原因：样本选择方法（随机抽样而导 致的样本结构与总体结构的差异而产生的 ）；样本的容 量。
例：W市移动通信公司近期销售业绩平平，而远没有竞争 对手联通公司好。他们便对客户实施了一次市场调查，希 望能找出原因，提高公司业绩。
为了减少成本，公司员工自己实施了调查，他们对公司周 围的人及自己的亲朋好友进行了移动公司知名度、美誉度 的调查。结果发现，移动公司的知名度和美誉度都远比竞 争对手高。
①人口普查：每逢末尾数字为“0”的年份进 行人口普查；
②经济普查：我国的经济普查将每10年组 织两次，在逢“3”和“8”的年份进行。将第 三产业普查与工业普查、基本单位普查以 及建筑业普查合在一起就是经济普查 ；
③农业普查：每逢“6”的年份进行农业普查。
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• 抽样误差(sampling error) ：是在调查因使用的样本而发 生的任何误差。
• 评估抽样框误差的关键在于两个因素：判断列入 抽样框中的人与总体的差异程度；估计总体中哪 几类人未列入抽样框中。
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设计样本计划（方法、容量）
• 样本设计阶段应综合考虑样本设计、数据 收集成本和样本容量。
• 在下述章节中详细介绍。
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抽取样本，收集数据
• 分两个阶段：首先应选择组成样本的元素； 其次，从这个元素中获取信息。
• 注意：并不是所有的样本对象愿意接受调 查，替代方法有三种：“舍弃”、过多抽样、 再抽样。
• 舍弃替代法在系统抽样中经常使用；过多 抽样是调研者对无关联率、无反应率和不 可用反应的认识的结果；再抽样是在初始 抽样后利用抽样框抽取更多名字的程序。
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Байду номын сангаас
样本有效性检验
• 样本有效性检验的实质是向客户做出保证，这个 样本是决策者希望对其做出决策的总体的具有代 表性的样本。
• 补救办法：其一，在制表和分析中使用加 权方案进行补偿；其二，执行再抽样，选 择更多的受访者加入样本直至达到一个令 人满意的有效化水平。
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第二节 抽样技术
• 抽样技术可以归为两大类别：概率抽样和非概率抽样。 • 概率抽样(probability sampling)也称随机抽样，是指按
照随机原则并根据一个已知的概率来抽取样本单位。
第七章 样本设计
• 样本设计概述 • 抽样技术 • 样本容量
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第一节 样本设计概述
一、抽样的基本术语
总体(population) ：是由市场研究目标明确规定的整个集合。 其中的每一个元素称为个体 。
例：由负有控制虫害责任的Terminix提供服务的大城市地区 的家庭的户主。
分为有限总体和无限总体
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定义总体
• 市场调研活动首先要确定需要了解的问题及内容， 然后明确调查对象，并将总体目标描述成相当具 体的人口统计学特征或其他特征。
• 从市场调查的范围来看，将所有调查对象的全体 称为调查总体。
• 定义总体要明确：总体的范围、性质和构成。
• 例：某超市曾经调查了解附近的大学及周边居民 日常消费品的市场状况、消费者的消费理念、消 费习惯、消费偏好等，以便调整该超市的商品结 构和经营行为，因此，超市周边所有消费者就是 这家超市对调查总体的定义。