写得精辟的品牌的产品结构分析

叶剑：品牌的产品结构分析

因为过度开发和无序竞争，企业的产品结构面临着复杂且难以管理的境况，结构混乱、功能重复，许多大型企业的产品型号规格达到800种以上，连企业内部管理者都难以分清楚各个产品之间的差别：哪些是主推、哪些是跑量、哪些是获利、哪些是形象等，更别说分清楚产品的型号大小规格。普遍的现象是：更多的产品不仅没有带来利润，相反增加了难以控制的管理成本，确定品牌产品线结构成为企业重要的课题。

导致产品结构多样化的原因

产品结构混乱复杂的现状归结于市场和竞争结果，推出新产品大多是被动的营销行为导致，如果一个产品可以保持良好的利润和增长，许多企业是不会主动推出自我争夺市场的相似产品，产品销售下降、竞争介入、消费需求的提升等等，导致新产品、新品类一个接一个地推出。

市场细分需要

当一个品类发展到一定阶段，消费需求被满足，市场会提出“细分需要”，这是一个行业从成长阶段进入成熟阶段的典型特征，单一品牌、单一产品打天下的格局和形态被打破，消费者需要更多的、更有针对性的产品选择，企业的竞争也从产品力阶段发展到营销力阶段。

30年前我们的服装是什么样？社会的发展不仅仅丰富了人们的生活，更带来了“个性审美”的提升，不一样的群体，不一样的个性需求特征，企业研究的市场细分实际上是人群心理需求的细分，发现潜在目标消费者的心理需求共性，创造满足这部分群体的产品，并通过不同潜在群体的共性研究，推出对应的新产品。

完善产品线

企业如果只有一个产品，则需要很强的执行力和很大的勇气，柯达早就掌握了数码相机技术，但是因为担心数码相机的推出是对胶片市场的争夺，所以迟迟没有推出数码相机产品，轻而易举地将市场机会让位给了佳能、尼康、三星等后起之秀，错失了发展良机。所以，有时候，企业自我完善产品线，也是一种战略需要，宝洁将这一战略执行地非常完美，相同品类，不同品牌和管理，互为竞争，创造了同一个产品线合纵连横的“巨无霸”企业版图。

国内企业的产品线延伸策略大多是战术型的，很少能够站在战略层面进行规划，未来新

产品应该在企业中扮演什么角色，发挥什么作用，很少考虑到，大多因为企业“目前”需要，或为了“丰富”产品线，不让生产线闲置，或让工人创造更多价值，就匆匆延伸产品系列。国内化妆品企业隆力奇光洗发水系列产品就达30多个，以简单的概念演绎和包装设计就推广上市，任凭产品自我存亡，为的就是最大限度发挥隆力奇品牌的延伸价值。

竞争需要

行业的领军品牌，在遇到二线品牌推出功能细分产品的时候，如何应对？乐百氏推出脉动后的热销让水行业的诸多领导品牌吓了一大跳，“脉动”单品当年就销售4、5个亿！利润率更是高得让大佬们眼馋，随后农夫山泉“尖叫”、康师傅“劲跑”、宝矿力水特品牌相继问世。当竞争对手崛起的时候，不管你是否盈利，产品品类的延伸就成为“大佬”们必须承受的压力。

当然你也可以不作为，那下场可能和SONY一样，因为对MP3市场的漠视而将随身音乐播放器的市场给了更为时尚和敏锐的Apple Ipod。

开发产品

开发产品是中国市场特殊国情产物，越是国内一流的品牌，就越有更多所谓的“开发产品”，当经销商拿着通路的大棒和销售的胡萝卜和企业谈判的时候，企业不得不选择也难以拒绝经销商开发自有品牌的要求，所以，奇怪的现象发生了，新生品牌和产品打着著名企业的旗号轰轰烈烈地推出，价格更灵活，理念更先进，当然，只为销售目的而发生各种违背企业理念的行为就显得相当普遍，甚至，以恶劣的竞争手段互相压价。当开发产品越来越多，许多产品的作用对于企业就如同鸡肋，五粮液的开发产品都如金六福和浏阳河那样强势自然很好，但几百个开发产品仍然处于生存的边缘，不仅稀释了五粮液的品牌价值，更伤及到品牌利益，开发产品成为国内知名品牌难以抉择的尴尬。

产品结构的几种形态

根据不同产品的现状和在企业中承担的角色定位，将产品结构分为形象产品、利润产品、走量产品和战术产品；

形象产品：代言产品

形象产品代表品牌形象，是消费者对品牌一对一记忆链接的代表产品，“一提到这个品牌你脑中首先想到的该品牌产品”，企业设定形象产品有三种情况：

设定高端价位产品为形象产品。从销售角度考虑，品牌代表的高端形象往往能够拉动旗下所有中低端产品的销售，所以，为了得到“法乎其上，得乎其中”的效果，企业往往将高端产品设为品牌形象产品，达到以高端品牌形象提升价位、获得利润的市场效果。5

星金六福是金六福的形象产品，对开门式外包装、倒“福”字、钱袋状酒瓶子等产品设计

都集中体现了中国人对“福”的理解，5星产品的形象对下线的系列产品销售具有一定的提升作用。

设定前卫科技产品为形象产品。对于拥有科技创新实力的企业，往往将含有高端技术含量的产品代表品牌形象，将其树立为形象产品而被消费者追随，BRAVIA的“红”是SONY 液晶电视高尖端技术产品代表，产品采用了独特的亮艳色彩背光源技术，拓宽了色域的表现范围，使得色彩表现更加宽广、饱和、亮艳，尤其是对红色的表现更为精彩、细腻，它是目前SONY液晶电视的形象产品。

设定时尚产品为形象产品。把握消费者对时尚的需求，树立品牌“时尚前瞻”的形象能够引领消费趋向，大众甲壳虫汽车并非是高技术含量产品，但其时尚、独特的外形吸引了众多年轻群体的喜爱，在一段时间内成为大众汽车品牌创新和敢于突破的代表，是大众品牌的“银色子弹”，更新了大众逐渐老化的品牌形象。相对于国内品牌，在品牌没有拥有核心技术优势和积累高端形象的前提下，采用迎合消费者的时尚定位提升好感度是使营销成功的有效方法。

主打产品：利润产品

主打产品就是在市场销售过程中，起到主要作用的产品，占销售的主要部分和产生品牌主要利润的产品。最直观的判断标准是在终端销售中所占的比重最大，终端陈列面积最大，终端的支持也最多，可分为三种情况：

成熟期产品。在行业发展过程中处于成熟期的产品，经过了初期的消费者教育，已经形成了购买习惯，消费人群固定，能够为企业的产品线提供最为主要的销量和利润保证。海信是国内较早将等离子电视作为开发重点的企业，逐渐淘汰CTR传统电视生产线，成立了等离子电视研发中心，邀请SONY的前技术总监作为研发核心人物，在传统电视利润逐渐低下的时候，等离子电视逐渐成为一个被大众接受的成熟产品，其消费需求逐渐扩大，将取代传统电视成为电视消费主流，等离子电视就是海信的主打产品和利润产品。

性价比合理产品。一个品牌通过价格杠杠将原有的高端产品降价，而立即成为性价比更高的产品而广受欢迎。产品从金字塔尖往下走，往往能够迅速赢得更多的消费者青睐。雅阁降价后迅速成为中级轿车的代表，其时尚优雅的外观、超长的轴距、人性化的设计、宽大的内部空间具备了高级车的标准，却以中级车的价格就可以买到，给了消费者物超所值的感觉，畅销甚至加价销售也在情理之中了。

市场空间产品。对于一个新品类，本身拥有巨大的市场空间，而这个空间是由品牌创造的，那自然成了主打产品和利润产品。鲁花创造了花生油这个品类，压榨一级纯正花生油就是鲁花的主打产品和利润产品，创造了鲁花90%以上的销售和利润，这是由鲁花品