设计心理学性别与设计
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• 女性：具体和形象思维能力，网状思维方 式。在文艺界、教育界领域比例较大。
• 男性：抽象和逻辑思维能力，直线思维方 式。在自然科学研究领域、高新技术研 究领域以及高层领导决策机构中男性的地 位优于女性。
412工作室
女性职位
男性职位
412工作室
7.2.1.3 两性的情绪差异
• 首先，女性比较胆小，怯弱、多虑；而男 人则相对显得勇敢一些。 • 其次，女性容易移情，故有“女人心 ，海 底针”之说。
412工作室
权威——复古的时尚。无论怎样，男人 仍渴望着拥有权力的尊严，他们有的时候 甚至希望这样来体现他们自身的价，在承 担了压力与责任之后，生命就有了重量。
谢谢大家
412Leabharlann Baidu作室 作品
412工作室 • 人类因为有感性与理性，让世界变得更精彩，感性的驱使， 造就了大文豪莎士比亚笔下唯美浪漫爱情故事的人物—— 罗密欧与朱丽叶，也造就了徐志摩动人的“再别康桥”爱 情写照；理性的发挥，促使法律、宪政在有逻辑、条理的 步骤下迈向民主，把人类推向民主的高峰。 • 当你下次想要抱怨你男朋友不懂你的心时，提醒一下自己， 并非他不爱你，而是男、女间存在着微妙的不同使然；男 生下次要大叹“女人心，海底针”时，也应多点体贴，彼 此接纳、尊重，才能携手共创幸福未来。我思故我在（情 绪表达）
412工作室
火爆购物场面里多是女 性消费者
412工作室
7.2.2.2 消费需求的性别差异
• 妇女用品数量之多，品种之繁，色彩之 艳，装潢之精是男子用品市场望尘莫及的。 男子除了生活必需品外，基本没有特有的 商品。由于女性消费者擅长情绪记忆和具 体形象思维，她们对产品造型、包装设计 以及商标装潢上的考虑多于男性消费者。 所以产品的设计者、广告的制作者应充分 理解女性消费心理，重点研究妇女用品市 场的变化是厂商营销成功之关键。
412工作室
•
男人通常全身都会有 阳气,所以即使在冬天全身 就象个火炉,很暖和.给人 以火热阳光的感觉,所以用 火星代表男人. • 女人通常全身都会有 阴气,所以不管春夏秋冬全 身象个水筒,很清凉.给人 以清凉舒爽的感觉,所以用 金星代表女人.
412工作室
影响男女消费心理的因素
记忆差异
思维差异
情绪差异 个性差异
412工作室
7.2.2 消费心理的性别差异与设计
• 消费心理的性别差异，主要反映在男女两 性的购买能力、消费需求和购买决策的不 同。
412工作室
• 7.2.2.1 购买能力的性别差异
• 虽然男子的经济收入一般较高，但直接用于个 人消费的却不见得高与妇女。即使在比较落后的 农村，男子的购买力也最多只接近于妇女，国外 的统计资料表明，家庭消费品的购买，女性占 54%以上。所以重点研究女性消费心理尤为重要。
412工作室
• E.求便心理强 • F.自尊心强，不愿意讨价还价，即使被骗 了也不说自己被骗了 • G.做东心理强。大方，总是争着付账，宁 可自己省吃俭用也不能丢了面子，这种 感觉是女性所不能体会的 • H.不会产生冲动的购买行为。不在乎自己 的穿着，但是却愿意为自己的妻子儿女 花钱和跑腿，是男人大气的表现。
•
412工作室
• 男女符号♂、♀的来历有两种说法。
• 第一种说法：因为爱神丘比特的弓箭袋状如 “♂”，女神维纳爱美，常持小镜子形似“♀”， 人们就用这两个符号作为爱神和女神的代号，后 来它们就被分别用来表示男和女了。植物学家借 用这两个符号来表示植物两性花。
• 另一种说法：起初，这两个符号并非表示男女的， 而是植物学家先用♂表示雄花，♀表示雌花的。
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• 进化决定不同 • 克鲁格说，在远古时代男人和女人的分工是很明显的。 男人在外出打猎之前，总是要提前决定好他们的猎物是什 么以及如何将其杀死并带回家中。而女人则主要是到野外 寻找可供食用的水果、蔬菜等，通常还要和孩子们一起去。 正是这种分工最终导致了现代人类男女购物方式的不同。 • 克鲁格说自己的研究具有重要的意义，因为它将有助于 改善男女关系。在现代社会经常会看到男人和女人因购物 方式的不同而产生矛盾，当人们了解了这种现象背后的 “历史渊源”以后，就更容易体谅对方了。 • “这一发现将有助于男人理解为什么女人那么喜欢逛 街与购物，并宁愿为此花费大量时间与精力，同时也有助 于女人理解男人不喜欢陪她们购物的真实原因。”克鲁格 说。
• 刘诗诗，2011年，随着穿越剧《步步惊心》的
热播，刘诗诗凭借着“马尔泰· 若曦”这一角色而 人气飙升，获得了观众更多的关注。
412工作室
男人
女人
412工作室
• 犀利哥，江西上饶人，源自蜂鸟网上传的一组照片，同
时被网络拍客拍下视频，并将视频传至网上，后于2010年 2月23日，天涯论坛一篇帖子——《秒杀宇内究极华丽第 一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资 料》而迅速走红，被网友誉为“极品乞丐”、“究极华丽 第一极品路人帅哥”、“乞丐王子”等。之后，并加以 “人肉搜索”，以探求其真实身份。有结果称，犀利哥实 为宁波街头一名乞丐，由于复杂身世流落街头。亦有网友 对其乞丐身份表示质疑。 被人称为“凤姐”。她自称懂诗画、会弹琴，精通古汉语， 自称“9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后 300年无人能及”
• 另外，女性的情绪稳定性差、易受暗示、 遵从性强，容易受广告和商品外部形象的 感染。有诗为证：
412工作室
• • • •
青竹蛇儿口， 黄蜂尾后针， 二者皆不毒， 最毒妇人心 ！
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7.2.1.4 两性的个性差异
• 个性，西方亦称人格。主要反映在能力、气质 和性格上的差异。两性的个性差异主要表现在三 个方面： • 其一：男性更具攻击性。小时候男性喜欢刀枪 等 攻击性玩具，而女孩则喜欢抱洋娃娃。 • 其二：男性更具支配性。男性主观意识比较强。 • 其三：男性更富有自信心。一般情况下，男性 总是过高的估计自己，而女生经常比较保守。
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7.2.1.1两性的记忆差异
• 一般而言，女性擅长描述性记忆，而男性 则侧重于逻辑思维型的记忆，此即女生对 单词、成语、语文有较强的记忆能力的原 因之一。 • 其次，女性容易触景生情。
• 另外，女性大多机械识记，死记硬背；男 性则理解识记。
412工作室
男女记忆差异
412工作室
7.2.1.2 两性的思维差异
第二节：性别设计心理分析
工设：钟晨武，周永宏，曹凯
412工作室 作品
412工作室 一、 男人
二、 女人
412工作室
• 梁朝伟，他是获得香港电影金像奖和台湾电影
金马奖最佳男主角最多的人，其中金像奖获得5次， 金马奖3次。2008年，更凭电影《色· 戒》获得第2 届亚洲电影大奖最佳男主角奖。同时，梁朝伟更 是娱乐界一个十足的“万人迷”，是中国最具男 人味男星的代表。
412工作室
针对男性消费者的广告应该具有如下的诉求：
温情———人性的关怀。男性是需要关怀的，尤其是在个 性化与人性化被大力呼吁的今天，被一向冷漠和给予太多压力 的男性也同样需要关怀，这种关怀当然可以像“胃必治”的“男人 也需要关怀”那样表达的直接露骨，也可以像“七匹狼”的“失败 挫折也是收获”这样委婉迂回，甚至可以像“麒麟啤酒”那样将表 策略放在自然、健康、轻松的环境之中。总之，这些都将打动男 性消费者，仿佛雪中送炭。
A.强烈的购买动机 B.求实的购买心理 C.从众心理 D.自信心不强 E.爱美心理 F.注重直观 G.女性联想力强 H.讲究服饰
7.2.4 男性消费心理分析与设计
• 男性消费心理不同于女性，有如下特点： • A.购买动机不强烈，不需要时很少光顾商 店或超市 • B.嗜好多。如烟、酒、茶；对运动类、棋 牌类较喜欢；另外，古玩、字画、钓鱼、 集邮者也较女性多 • C.理智自信，购买迅速，性情豪爽 • D.价格心理不强
412工作室
购物女性的交谈
412工作室
7.2.3 女性消费心理分析与设计
• 女性不但为自己挑选商品，还要主持全 家人的消费。我们定的广告宣传和包装、 装潢设计若能增添夫妻情意、母子情义的 色彩，其促销效果比直接正面宣传会更有 效。总之，女性消费者心理的特点主要由 以下几个方面：
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• • • • • • • •
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概述
• 不同的性别会产生不同的消费行为。 因 此，对某一具体的消费者而言，由于生理 心理特点不同，在社会和家庭里扮演的角 色不同，往往表现出不同的消费特点，把 握男女两性在购买行为上的性别差异，对 产品的开发、广告策略等，有着十分重要 的意义。
7.2.1 心理的性别差异
消费心理是人的心理现象 在消费活动中的表现，消费行 为的性别差异是人的心理性别 差异在消费活动中的反映。
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形形色色的女 性消费品
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7.2.2.3 购买决策的差异
• 男性：决策时间短，挑选粗略迅速，他们 逻辑思维强，只讲究产品的质量和效用， 对其外观和包装则不太在意。 • 女性：细腻谨慎，我们不难发现，在商店 柜台前久留的多是女性消费者，而来去匆 匆的大多是男性购买者。这也是情绪上胆 怯、不稳定，个性上缺乏自信心的表现。
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7.2.2.4女性消费者对商品要求的差异
• 她们既考虑质量价格，又考虑花色、式 样、包装、装潢，她们相信具体思维，对 产品的了解不是依据广告的说明，而是通 过他人使用过的口传信息和自己接触后的 感想。但男性大多看广告了解商品信息。 由于女性易受暗示和感染，从众现象也比 较普遍，因而，要做好妇女用品的广告宣 传和橱窗设计，激发女性消费者的购买动 机。
• 罗玉凤，重庆綦江人，因一系列雷人言论在网络上走红，
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中性美代表之 春哥与曾哥
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412工作室
高挑的身材，完美的肌肤，混合的气质，这样的独特魅力使 李宇春在时尚界也得到了极高的关注度，街拍、红毯、时尚大 片、舞台造型……李宇春独一无二的个人风格使其在华语众多女 明星中脱颖而出，被称开创和引领了中国时尚审美新风潮。 • 夺人眼球的千面气质，使李宇春多次登上国际著名时尚杂 志封面和内页，被诸多海内外著名时尚设计师与杂志编辑称为 “性感的”、“总令人期待的”、“特别的”、“不可复制 的”，而“世界杰出女性”、“亚洲最美20人”、“亚洲第一 瘦美人”、“中国最美50人”等称谓的出炉，更加突显出李宇 春的魅力和影响力。 • 曾轶可（Yico Tseng）人气歌手兼词曲创作人。她的创作， 词写情、歌赋心，代表作品有《狮子座》、《最天使》、《还 能孩子多久》等。2009年，在《快乐女声》比赛中以其原创歌 曲和独树一帜的“绵羊音”而广为人知，更引发年度热议，因 而迅速走红。其后凭借着清新自然的创作曲风，在2009年岁末 发行个人首张原创专辑《Forever Road》，专辑销量创佳绩， 并获得中歌榜“年度最佳创作新人”等奖项，创作才华逐渐受 到肯定。第二张创作专辑《一只猫的旅行 Forever 21》已于 2011年7月10日发行。
• 男性：抽象和逻辑思维能力，直线思维方 式。在自然科学研究领域、高新技术研 究领域以及高层领导决策机构中男性的地 位优于女性。
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女性职位
男性职位
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7.2.1.3 两性的情绪差异
• 首先，女性比较胆小，怯弱、多虑；而男 人则相对显得勇敢一些。 • 其次，女性容易移情，故有“女人心 ，海 底针”之说。
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权威——复古的时尚。无论怎样，男人 仍渴望着拥有权力的尊严，他们有的时候 甚至希望这样来体现他们自身的价，在承 担了压力与责任之后，生命就有了重量。
谢谢大家
412Leabharlann Baidu作室 作品
412工作室 • 人类因为有感性与理性，让世界变得更精彩，感性的驱使， 造就了大文豪莎士比亚笔下唯美浪漫爱情故事的人物—— 罗密欧与朱丽叶，也造就了徐志摩动人的“再别康桥”爱 情写照；理性的发挥，促使法律、宪政在有逻辑、条理的 步骤下迈向民主，把人类推向民主的高峰。 • 当你下次想要抱怨你男朋友不懂你的心时，提醒一下自己， 并非他不爱你，而是男、女间存在着微妙的不同使然；男 生下次要大叹“女人心，海底针”时，也应多点体贴，彼 此接纳、尊重，才能携手共创幸福未来。我思故我在（情 绪表达）
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火爆购物场面里多是女 性消费者
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7.2.2.2 消费需求的性别差异
• 妇女用品数量之多，品种之繁，色彩之 艳，装潢之精是男子用品市场望尘莫及的。 男子除了生活必需品外，基本没有特有的 商品。由于女性消费者擅长情绪记忆和具 体形象思维，她们对产品造型、包装设计 以及商标装潢上的考虑多于男性消费者。 所以产品的设计者、广告的制作者应充分 理解女性消费心理，重点研究妇女用品市 场的变化是厂商营销成功之关键。
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•
男人通常全身都会有 阳气,所以即使在冬天全身 就象个火炉,很暖和.给人 以火热阳光的感觉,所以用 火星代表男人. • 女人通常全身都会有 阴气,所以不管春夏秋冬全 身象个水筒,很清凉.给人 以清凉舒爽的感觉,所以用 金星代表女人.
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影响男女消费心理的因素
记忆差异
思维差异
情绪差异 个性差异
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7.2.2 消费心理的性别差异与设计
• 消费心理的性别差异，主要反映在男女两 性的购买能力、消费需求和购买决策的不 同。
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• 7.2.2.1 购买能力的性别差异
• 虽然男子的经济收入一般较高，但直接用于个 人消费的却不见得高与妇女。即使在比较落后的 农村，男子的购买力也最多只接近于妇女，国外 的统计资料表明，家庭消费品的购买，女性占 54%以上。所以重点研究女性消费心理尤为重要。
412工作室
• E.求便心理强 • F.自尊心强，不愿意讨价还价，即使被骗 了也不说自己被骗了 • G.做东心理强。大方，总是争着付账，宁 可自己省吃俭用也不能丢了面子，这种 感觉是女性所不能体会的 • H.不会产生冲动的购买行为。不在乎自己 的穿着，但是却愿意为自己的妻子儿女 花钱和跑腿，是男人大气的表现。
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• 男女符号♂、♀的来历有两种说法。
• 第一种说法：因为爱神丘比特的弓箭袋状如 “♂”，女神维纳爱美，常持小镜子形似“♀”， 人们就用这两个符号作为爱神和女神的代号，后 来它们就被分别用来表示男和女了。植物学家借 用这两个符号来表示植物两性花。
• 另一种说法：起初，这两个符号并非表示男女的， 而是植物学家先用♂表示雄花，♀表示雌花的。
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• 进化决定不同 • 克鲁格说，在远古时代男人和女人的分工是很明显的。 男人在外出打猎之前，总是要提前决定好他们的猎物是什 么以及如何将其杀死并带回家中。而女人则主要是到野外 寻找可供食用的水果、蔬菜等，通常还要和孩子们一起去。 正是这种分工最终导致了现代人类男女购物方式的不同。 • 克鲁格说自己的研究具有重要的意义，因为它将有助于 改善男女关系。在现代社会经常会看到男人和女人因购物 方式的不同而产生矛盾，当人们了解了这种现象背后的 “历史渊源”以后，就更容易体谅对方了。 • “这一发现将有助于男人理解为什么女人那么喜欢逛 街与购物，并宁愿为此花费大量时间与精力，同时也有助 于女人理解男人不喜欢陪她们购物的真实原因。”克鲁格 说。
• 刘诗诗，2011年，随着穿越剧《步步惊心》的
热播，刘诗诗凭借着“马尔泰· 若曦”这一角色而 人气飙升，获得了观众更多的关注。
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男人
女人
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• 犀利哥，江西上饶人，源自蜂鸟网上传的一组照片，同
时被网络拍客拍下视频，并将视频传至网上，后于2010年 2月23日，天涯论坛一篇帖子——《秒杀宇内究极华丽第 一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资 料》而迅速走红，被网友誉为“极品乞丐”、“究极华丽 第一极品路人帅哥”、“乞丐王子”等。之后，并加以 “人肉搜索”，以探求其真实身份。有结果称，犀利哥实 为宁波街头一名乞丐，由于复杂身世流落街头。亦有网友 对其乞丐身份表示质疑。 被人称为“凤姐”。她自称懂诗画、会弹琴，精通古汉语， 自称“9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后 300年无人能及”
• 另外，女性的情绪稳定性差、易受暗示、 遵从性强，容易受广告和商品外部形象的 感染。有诗为证：
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• • • •
青竹蛇儿口， 黄蜂尾后针， 二者皆不毒， 最毒妇人心 ！
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7.2.1.4 两性的个性差异
• 个性，西方亦称人格。主要反映在能力、气质 和性格上的差异。两性的个性差异主要表现在三 个方面： • 其一：男性更具攻击性。小时候男性喜欢刀枪 等 攻击性玩具，而女孩则喜欢抱洋娃娃。 • 其二：男性更具支配性。男性主观意识比较强。 • 其三：男性更富有自信心。一般情况下，男性 总是过高的估计自己，而女生经常比较保守。
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7.2.1.1两性的记忆差异
• 一般而言，女性擅长描述性记忆，而男性 则侧重于逻辑思维型的记忆，此即女生对 单词、成语、语文有较强的记忆能力的原 因之一。 • 其次，女性容易触景生情。
• 另外，女性大多机械识记，死记硬背；男 性则理解识记。
412工作室
男女记忆差异
412工作室
7.2.1.2 两性的思维差异
第二节：性别设计心理分析
工设：钟晨武，周永宏，曹凯
412工作室 作品
412工作室 一、 男人
二、 女人
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• 梁朝伟，他是获得香港电影金像奖和台湾电影
金马奖最佳男主角最多的人，其中金像奖获得5次， 金马奖3次。2008年，更凭电影《色· 戒》获得第2 届亚洲电影大奖最佳男主角奖。同时，梁朝伟更 是娱乐界一个十足的“万人迷”，是中国最具男 人味男星的代表。
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针对男性消费者的广告应该具有如下的诉求：
温情———人性的关怀。男性是需要关怀的，尤其是在个 性化与人性化被大力呼吁的今天，被一向冷漠和给予太多压力 的男性也同样需要关怀，这种关怀当然可以像“胃必治”的“男人 也需要关怀”那样表达的直接露骨，也可以像“七匹狼”的“失败 挫折也是收获”这样委婉迂回，甚至可以像“麒麟啤酒”那样将表 策略放在自然、健康、轻松的环境之中。总之，这些都将打动男 性消费者，仿佛雪中送炭。
A.强烈的购买动机 B.求实的购买心理 C.从众心理 D.自信心不强 E.爱美心理 F.注重直观 G.女性联想力强 H.讲究服饰
7.2.4 男性消费心理分析与设计
• 男性消费心理不同于女性，有如下特点： • A.购买动机不强烈，不需要时很少光顾商 店或超市 • B.嗜好多。如烟、酒、茶；对运动类、棋 牌类较喜欢；另外，古玩、字画、钓鱼、 集邮者也较女性多 • C.理智自信，购买迅速，性情豪爽 • D.价格心理不强
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购物女性的交谈
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7.2.3 女性消费心理分析与设计
• 女性不但为自己挑选商品，还要主持全 家人的消费。我们定的广告宣传和包装、 装潢设计若能增添夫妻情意、母子情义的 色彩，其促销效果比直接正面宣传会更有 效。总之，女性消费者心理的特点主要由 以下几个方面：
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• • • • • • • •
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概述
• 不同的性别会产生不同的消费行为。 因 此，对某一具体的消费者而言，由于生理 心理特点不同，在社会和家庭里扮演的角 色不同，往往表现出不同的消费特点，把 握男女两性在购买行为上的性别差异，对 产品的开发、广告策略等，有着十分重要 的意义。
7.2.1 心理的性别差异
消费心理是人的心理现象 在消费活动中的表现，消费行 为的性别差异是人的心理性别 差异在消费活动中的反映。
412工作室
形形色色的女 性消费品
412工作室
7.2.2.3 购买决策的差异
• 男性：决策时间短，挑选粗略迅速，他们 逻辑思维强，只讲究产品的质量和效用， 对其外观和包装则不太在意。 • 女性：细腻谨慎，我们不难发现，在商店 柜台前久留的多是女性消费者，而来去匆 匆的大多是男性购买者。这也是情绪上胆 怯、不稳定，个性上缺乏自信心的表现。
412工作室
7.2.2.4女性消费者对商品要求的差异
• 她们既考虑质量价格，又考虑花色、式 样、包装、装潢，她们相信具体思维，对 产品的了解不是依据广告的说明，而是通 过他人使用过的口传信息和自己接触后的 感想。但男性大多看广告了解商品信息。 由于女性易受暗示和感染，从众现象也比 较普遍，因而，要做好妇女用品的广告宣 传和橱窗设计，激发女性消费者的购买动 机。
• 罗玉凤，重庆綦江人，因一系列雷人言论在网络上走红，
412工作室
中性美代表之 春哥与曾哥
412工作室
412工作室
高挑的身材，完美的肌肤，混合的气质，这样的独特魅力使 李宇春在时尚界也得到了极高的关注度，街拍、红毯、时尚大 片、舞台造型……李宇春独一无二的个人风格使其在华语众多女 明星中脱颖而出，被称开创和引领了中国时尚审美新风潮。 • 夺人眼球的千面气质，使李宇春多次登上国际著名时尚杂 志封面和内页，被诸多海内外著名时尚设计师与杂志编辑称为 “性感的”、“总令人期待的”、“特别的”、“不可复制 的”，而“世界杰出女性”、“亚洲最美20人”、“亚洲第一 瘦美人”、“中国最美50人”等称谓的出炉，更加突显出李宇 春的魅力和影响力。 • 曾轶可（Yico Tseng）人气歌手兼词曲创作人。她的创作， 词写情、歌赋心，代表作品有《狮子座》、《最天使》、《还 能孩子多久》等。2009年，在《快乐女声》比赛中以其原创歌 曲和独树一帜的“绵羊音”而广为人知，更引发年度热议，因 而迅速走红。其后凭借着清新自然的创作曲风，在2009年岁末 发行个人首张原创专辑《Forever Road》，专辑销量创佳绩， 并获得中歌榜“年度最佳创作新人”等奖项，创作才华逐渐受 到肯定。第二张创作专辑《一只猫的旅行 Forever 21》已于 2011年7月10日发行。