商业综合体步入“后时代”

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商业综合体步入“后时代”

文/洲联集团·五合国际（5+1 Werkhart）总建筑师刘力

洲联集团WLTK总经理满莎

在过去的5年里，国内商业市场受住宅限购的反刺激，商业综合体总量正在上演着速度与激情的戏码。无数个“体验式”商业综合体拔地而起，无数“最大、最全、唯一性”商业综合体出现在各大中小城市的媒体上。就一二线城市而言，早在2008年，杭州就提出了100个综合体的规划。贵阳更是在创造国内第一大盘后，勇敢的迈向“综合体之城”，200个超高层综合体群也已进入规划设计中。易居中国统计显示，2011年至2015年这五年时间，全国20座重点城市新增城市综合体总量将超过1.6亿平方米。昆明的30多个综合体已出现了同质化危机，杭州100个综合体隐含的风险何时到来只是时间问题。是否有人在跑马圈地疯狂建设后，冷静看待激情后是精疲力竭的冷淡还是可持续的发展。在各地的人均商业面积已经大大赶超北上广，接近欧美国家的时候，严肃面对商业综合体的“后时代”已经迫在眉睫。接下来竞争一定不会少，优胜劣汰在所难免。商业综合体寻求突破和创新模式是政府、开发企业、运营商、设计行业从业者所共同面临的问题。

判定“现时代”的商业综合体成功与否，主要是看项目的营销成果，说白了就是项目利润。但是这个判定标准如果继续沿用，可能会出现很多商业“鬼城”。开发商往往在做项目的时候更多关注的是可售店铺的数量和规模。这是在土地成本前期投入大、财务成本日日翻滚的巨大压力下的生理反应。为了最大化可售店铺的面积、价值，策略1）拿最优质地段；2）土地性质中尽量将商业用地比重调大；3）请国际大牌设计团队设计“地标”建筑；4）运用独特的营销手段等等。但是在以上所有条件相同的情况下，却会因为开发理念、运作模式的不同出现两个截然不同的结果。在北京三里屯北路南北两侧各有一个项目，北面是香港太古地产开发的三里屯VILLAGE，南侧是SOHO中国开发的三里屯SOHO。同样的地段，相近的商业用地面积，同样聘请了国际知名设计师操刀，营销策略各有千秋。但是一个是商业散售、一个是整体招租。最终的结果：SOHO中国按照切割产权销售的形式，创下连开发商都未预估到的效益成功，且成功地将项目的经营压力转嫁给了各种身份构成的大业主，但商业空置率居高不下，商业人流门可罗雀。夜色降临时，宽敞无人的地下广场与街对面人头攒动

的三里屯VILLAGE形成鲜明对比。VILLAGE整体招租，谨慎的进行着分期开发，对意向商家慎重筛选，商铺入住率都在90%以上，商业人流接踵磨肩，未来收益毋庸置疑，为这个区域注入了新三里屯活力。前者短期利益最大化，后者长期利益最大化，同时后者给城市商业消费水平带来的是可持续的发展。利益的长短期是由开发企业来决定，但是更希望企业能多从未来入手，避免5-10年后遍地是萧条的商业，在商业综合体“后时代”尚未来临之时，调整企业目标、开发策略尚不算迟：

1.项目定位需与企业品牌定位匹配。任何一个品牌都会经历品牌的培育期去赢得市

场的知名度，再经过各种途径争取赢得品牌美誉度。企业发展的进程中可以只拥有

知名度，但这只是瞬间的高点。市场的前浪永远会被后浪拍在沙滩上，如果不去维

护，不用产品/服务来做有利支撑，美誉度只是昙花一现或不会出现，而去争取美

誉度背后的信任度，这才是一个真正有责任的企业应达到的最高境界。无论是美誉

度/信任度，不是单纯的用市场包装的一种手段，更多的是用产品阐述，因为每一

个产品的推出同样能体现出一个企业价值观的变化。长效利益的最大化才是社会

“正能量”应积极推崇的价值观。

2.业态规划需匹配项目定位，且与时俱进。首先是首次业态规划，购物、餐饮、娱

乐的业态比例根据市场调研，确定符合项目定位的比例。划分各业态的功能区域，不同位置、不同楼层、不同单店面积等。而业态布局是需要模拟符合定位的消费者

进行商业流线的模拟。这种方式最接近建成后的实际效果，但它也仅局限于整体招

租或返租的商业。像三里屯SOHO，在设计时的模拟和建成后实际商家就会出现无

法控制的不匹配。其二每3-5年需进行业态调整，根据客户反馈，单店坪效等数据

进行招租调整。这种方式在万达、华联、北京新光天地等都在采用。这需要在设计

之初要考虑到未来运营过程中店铺规模、业态的可变性。

3.持有、销售的面积需要有合理的配比关系。大多数持有的商业面积会用来招租主

力店来带动销售部份的单价。但二者也需要“量”的带动，避免出现小马拉大车。

这里所说的持有与销售的比例更为宏观，泛指公寓、写字楼、酒店、商业等业态。

这些持有业态将是带来人气的地心引力，持有比例的加大将是中国未来房地产市场

发展的必然趋势：1）从欧美经验来看，城市化比率的提高与地产企业持有物业比

例的提高成正比。2）中国房地产企业发展正在从快进快出的操作模式向持有优质物业转型，持有型物业将提高企业的抗风险能力。3）增加持有型物业有助于企业多元化融资，企业拥有一定规模的持有型物业之后，就能从容的选择运营模式。

4.关注主力店的品牌号召力。主力店的贡献并不是直接提高单店绩效，而是用来吸引

潜在购物群体，提高单坪销售的均值。所以如何选择主力店，成为在策划、设计之初就应关注的重点。这个主力店将定位整个项目的档次。如果一个主力店定位成大众超市，你再怎么想打造成高端综合体都是徒劳。因为在后期运营时，来超市的主力客群不可能在买了一堆手纸的情况下再去买爱马仕。三里屯VILLAGE引入的是橘色盒子优衣库、Adidas体验店、苹果体验店等带有新潮时尚标签的主力店，自然招商时可将其它的专卖店铺匹配于主力店，也与项目的整体定位吻合，被主力店吸引来的潜在购物者在这里自然停留时间就会延长，项目整体的出租率、单店销售额就会有上扬趋势。反之，三里屯SOHO的主力店是英菲尼迪，如果按此推理，三里屯SOHO是要引进些高端奢侈个性品牌。但由于其为散售型，无法控制单一店铺的招商，所以在同一个商业界面上有餐饮、美甲、美发、购物等不同业态、不同档次的店铺，从而降低了购物的体验和项目的整体档次。因此主力店不是选择“好”的，而是应选择“对”的。

5.项目形象可以满足不同层面的需求，同时可作为营销的手段之一。在传统的设计

观念中，往往会夸大“立面设计”的作用。聘请国际知名设计师将中国的黄金土地作为建筑设计领域的试验田，这的确可以成为促进中国建筑设计领域发展的强心针。但是任何人都不希望我们最终是用重金打造了一个建筑的“坟墓”：无人会只因为设计的特别而在这里购物。所以要分析“项目形象”在一个商业项目中的目的：1）城市需要：在遵守城市总体控制相关条例的基础上尊重城市特定风貌是一个商业项目的基本态度。同时对新技术、新材料的应用也可以促进到对行业的发展，这也是一个商业类项目该有的社会责任。2）企业需要：除了利用城市形象作为项目营销的卖点外，形象与企业品牌、项目定位的匹配度也尤为重要。当然这件项目的外衣的性价比也关乎项目整体的利润值。3）购物者的需要：购物者其实在项目形象上并没有特定的要求，更多的是意向和感受的需要。所以“环境”中立面设计、夜景亮化、景观的软硬装、小品的植入、标识系统等都会成为购物者感受中必不可