案例分析

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凡客诚品时尚服装
凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，
它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而 对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之 地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相 比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，
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这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，
而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真 是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的 转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首
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事件营销
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制
造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻 事件得以传播，从而达到广告的效果。
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蒙牛“神五”事件一飞冲天
企业事件营销的好坏，最大的差距在于抓住事件的
敏锐程度和媒体策略上。 蒙牛敏锐抓住“神五”飞天这令国人无比自豪的重大事 件，独家赞助牛奶供中国航天员日常生活、训练所用，并 承诺14位航天员可以终生免费饮用蒙牛牛奶。借这一赞助 事件，蒙牛展开了“中国航天员专用牛奶”的广告运动， 赢得直接消费者和潜在消费者的认同和偏好。当消费者在 看到蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶后，心理直觉就是蒙 牛产品品质最值得信赖。
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搜索营销
搜索引擎营销（Search Engine Marketing ，简称为 SEM ），是一种基于搜索引擎平台的网络营销方式，主要 利用人们对搜索引擎的使用习惯，在人们进行信息检索的 时候将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高 的性价比，追求以最小的投入通过搜索引擎获得最大的访 问量，并产生预期商业价值的营销效果。
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上海大众汽车有限公司
事件背景：
视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采 用的利器。而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营 销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过 程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思 考的问题。
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营销目标：网络消费群体
他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的
必要元素。
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一、网络病毒营销
互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产
品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大
小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较
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事件营销案例二：南孚电池
借北京申奥、世界杯预选赛、中国加入世贸组织三大
活动，与消费者实现心理层面深度沟通。 南孚人在2001年的广告宣传中敏锐抓住了这3件国人最 为关注的大事，看到了其中的精神联系，响亮喊出了“坚 持就是胜利”这一让中国人荡气回肠的广告语，将南孚电
池“电力持久”的产品卖点强烈地灌输给消费者。
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戴尔在产品账号上，经常发表的信息内容是：
①经过翻修的二手产品信息，价格很诱人，并且有库存数 据；②超低价格的清仓甩卖活动信息；
③新产品信息； ④优惠信息。
在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独 家折扣大优惠，有12000名购买戴尔新产品的人享受了七 折优惠。戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，可以链接 到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter， 戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。
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三、口碑营销
消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜
在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有
失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，
口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
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四、会员制体系
订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL
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南孚不是一个单独的事件营销，而是围绕一个传播主
题，选择了一系列的重大事件，在连续性中坚持了自己的 同一个诉求。为此，南孚制作了一系列电视广告片，从女 足、申奥、国足出线到中国加入世贸组织，每一个事件广 告片的广告语都是“坚持就是胜利”，将事件中充分体现 出来的那种持之以恒、坚忍不拔的精神，与南孚电池“电 力持久”的品牌形象完美结合，在消费者心目中的品牌美 誉度得到极大提升。
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蒙牛没有仅限于赞助，而是利用神舟五号降落的那一
刻做了一次大的事件营销。在媒介策略上，蒙牛采取了 “重点加支撑”的以点带面的方法，即在中央电视台密集 投放广告的同时，采取全方位策略，配合以户外媒体、报 纸、网络广告投放。那一刻，中国人事实上是把对神舟五 号、对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。
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摩托罗拉在推广自己手机产品时，就曾经采取搜索引擎营销
的举措。2Βιβλιοθήκη Baidu05年，摩托罗拉聘请了著名的搞怪组合“后舍男生” 参与自己的一项营销活动。“后舍男生”自2005年走红网络以
来，在青少年群体中颇具知名度。在百度搜索中输入“后舍男
生”，相关网页多达两三百万篇。而“MOTO玩转音乐大赛、搞 怪音乐、玩转MOTO”的“口型我秀”活动，其目标群体与“后 舍男生”的喜爱群体具有很高的重合度。摩托罗拉在营销策划中 很自然地就将“后舍男生”与MOTO紧密联系起来。
凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡 客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会 员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高 了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客
诚品与消费者之间的距离。
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从以上的分析而言，互联网对 VANCaL 凡客
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目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组，每个群组都有专 人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口一样，让客户能得
到丰富而实时的信息，同时客户还能看到其他用户的问题解答。
在新浪微博上，戴尔中国是3月7日上线的。戴尔的客服用轻松活 泼的方式和大家唠家常，分享最新的促销打折信息，时不时地搞 一些互动活动。在戴尔中国微博的背后，是一个个鲜活的面孔， 它们是来自戴尔员工的真实声音。它们的微博帐号是它们在新浪 上的微博帐号是戴尔中国。
实施过程： 如何用最小的成本在网络中获得最多的曝 光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程 中应选用哪种形式。在这一方面，上海大众除 将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还 将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼 目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对 企业的关注率。
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轮椅，她所做的就是准备一些必要的文件和填写一些必要 的表格。她因此写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。 申请成功后，她在网上以每份 2 美元的价格出售她的报告， 后来她每月可赚 3 万美元。简直难以置信，如此简单的事 会有市场，会有如此的潜在利益。随后她又在报纸、杂志 上刊登广告，但是她赔钱了。很奇怪，这份报到只能在网 上赚钱吗？
页，也引起了传统媒体的关注
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当时《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道： 这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出 后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去 愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天 下午，这个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。 的确， 当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会 让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导 致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。 于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。之后终于证 实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为 操作的。
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微博营销
大家知道，戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，
这样它就带来一个问题，就是它经常会有新产品出来，也 经常有促销活动，仓库里的产品也在经常变动，这些信息 仅仅在自己的网站上公布有局限性，影响的人群不够多。 戴尔的方法是在Twitter上注册许多账号，每个账号一个专 门的内容，产品信息的账号专门发产品信息，指定给专门 的受众看，这样就不会骚扰其他人了。这是戴尔的一个特 点。戴尔在2007年3月注册Twitter后，现在已经有了150 万粉丝。
诚品最大的促进有三方面： A、降低了营销成本。 B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。 C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。
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凡客诚品自建物流抢夺快递市场
货不对版、难以验货后付款，已经成为网络购物的
致命伤。为此，京东商城、凡客诚品等纷纷宣布，自建 物流公司以保障快递质量。
近日，凡客诚品总裁助理徐云波向《第一财经日报》记
者证实，凡客诚品已经自建了一家名为“如风达”的快 递公司。这是继京东商城投资 2000万元成立“上海圆迈 快递公司”之后，又一家B2C公司自建物流渠道。
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非常值得思考的营销案例
美国有个 43 岁的妇女为她姨妈向政府申请了一辆免费
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活动效果
通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传
高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对
降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。
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二、体验营销
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面
或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用
“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿
体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址， 就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品 后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一 般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。
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一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆，内容：作 为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了 ,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架 上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收 礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王
老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!
此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张
汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的 功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车 主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。而针对该卡用途， 上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》 1-4集。视频故事中，西游小分队申请了“上海大众龙卡 后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣 人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大 众龙卡”。
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通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、
Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上，让网友欲罢
不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的
认知度。而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百
万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。
2014年5月17日
2014年5月17日 12
搜索“后舍男生”的网民必然对“后舍男生”感兴趣
或者有好奇心，而随之链接到摩托罗拉营销活动的页面， 就很容易在目标群体中扩大MOTO的宣传力度，促使网友 们参与活动，增强活动效应。据统计，摩托罗拉网站的访 问量仅一个月时间就达到了1400万。事后调查结果显示， 24%的人能回忆起MOTO MP3的功能，手机销量三个月 内增加了270%。
BBS营销
《封杀王老吉》
2014年5月17日
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汶川大地震刚刚发生不久后，在CCTV赈灾捐款晚会 上加多宝集团（生产王老吉的集团）捐了一个亿在接下来 的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部 分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的 贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只 是觉得奇怪，为何王老吉被如此多的提及，难道只是因为 它捐款捐的多么？不。