关于受众的表述-中国传播学受众研究回顾(2000-2010)

关于受众的表述:中国传播学受众研究回顾(2000-2010)

受众研究是中国传播学开展较早、成果较丰富的研究领域，也是传播学本土化的重要切入点。选取了国内新闻传播学界6本核心期刊，搜集了自2000年以来在上面发表的所有关于受众研究的论文，通过定量分析，对新世纪中国传播学受众研究成果做了系统梳理。

标签：受众研究；传播学；受众本位；受众调查

一、引言

在中国传播学界，受众研究是开展较早、成果较丰富的领域。由于中国“党管媒体”的媒体体制，长期以来，媒体作为党的宣传喉舌，是为党的宣传服务的。在这一体制下，受众是处于被动地位的，是可以被灌输意识形态的抽象的“人民”。改革开放以后，随着思想领域的逐步解放、政治环境的逐渐宽松，国内一些学者开始进入传播学领域的研究，由政治性的新闻学研究向学术性的传播学研究转变。在这种背景下，“受众”的地位和意义开始受到重视。1981年，北京新闻学会举行首次受众学术研究会议，副会长安岗发表了题为《研究我们的读者》的著名演讲。安岗的这篇演讲，把“读者”(听众、观众)从接受媒体灌输的对象，提高到接受服务的主体，确立了读者在新闻传播活动中的主体地位，为我国受众研究奠定了理论基础。当时，受众研究具有对传统受众观“拨乱反正”的意义。同时，20世纪80年代，中国媒体产业化改革开始起步，因此，对“受众”的重视其实已经具有了商业的性质。这种对受众进行商业目的调查在20世纪90年代中期之后开始正式兴起，一些专业调查公司相继成立，但“随着大量商业性调查公司介入受众调查领域，商业性和公正性的矛盾便随之产生”。在中国“双重属性”的媒介体制下，受众研究一直处于政治性、商业性、学术性三种价值取向的博弈中。政治性控制商业性和学术性，商业性侵入学术性、挑战政治性，学术性反抗商业性和政治性，这使得中国受众研究成为传播学研究中的热门领域。基于受众研究的重要性，笔者在本文中对2000年以来的中国受众研究做一个回顾性的梳理，以期为今后的研究提供一点可供参考的意见。

本文选取了国内新闻传播学界6本核心期刊：《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻记者》、《当代传播》。以2000年以来在以上6本刊物发表的所有关于受众研究的论文作为分析对象。通过中国期刊全文数据库(CNKI)，以“刊名”作为检索项，对6本期刊2000年以来所有论文进行检索，笔者共搜集到相关论文483篇。论文在各年度的分布如下：研究从总量上看处于“并肩齐飞”的状态。对传统媒体受众的研究总体上处于平稳增长的趋势，这说明即使在网络、手机等新媒体对传统媒体造成冲击的情况下，传统媒体(尤其是电视媒体)的受众依然是非常受重视的群体；而对新媒体(包括网络博客、QQ、

MSN、手机短信等)受众研究自2007年以来有了非常显著的提高，在2008年首次超过传统媒体受众研究，这种上升趋势已连续保持了3年，这说明随着现代信息化社会中新媒体作用的日益提升，传播学者对新媒体受众的研究也越发重视。传统媒体受众研究在此前积累的学术成果的基础上，开始往纵深方向发展。新媒体受众研究形成了两个高潮，一次是在2001年，共有9篇文章，一次是在2009年，共有31篇文章。新媒体受众的研究主要还是使用定性的方法，侧重于网络等新媒体对受众的影响。

目前，新媒体受众研究还处于学术积累的“相对初级阶段”，因此这期间的研究主要还是以开拓新的研究领域为主。以互联网为代表的新媒体的出现波及人文社科的许多领域，从政治学、社会学、法学，到文学、哲学、伦理学等，不断有新的学科介人对网络的研究。因此，笔者认为，在未来几年的新媒体受众研究中，还将继续以开拓新的研究领域为主，这些新开拓的领域具有多学科融合的特点。同时，已有的领域将开始往纵深方向发展。

(二)论文研究方法之实证研究情况

受众研究方法主要有两种，即思辨研究和实证研究。但目前中国受众研究中许多看似“思辨”的研究其实算不上真正意义上的“思辨”，多数“思辨”的论文或者套用国外的时髦理论，或者流于形式化的“口号”，真正创新的成果很少。这种“思辨”的方法很适合中国人的思维。中国传统文化讲究的是直观、体悟、想象，但缺乏逻辑和理性思辨。这种思维模式表现在学术研究中(不仅仅是传播学研究)就是，很喜欢就西方某种时髦热门的理论，甚至是西方某大师的某句话，发感慨谈体会，而不耐烦对西方理论进行历史的逻辑的梳理，缺乏思辨理性所应该具有的创造力。国内一些学者已经发现了这种“思辨”研究的弊端，近年积极主张引入精确的定量研究方法，这也算是对国内“思辨”盛行的拨乱反正(当然也要注意矫枉过正)。由于我们难以确定国内思辨研究成果是否属于真正意义上的思辨研究，笔者在此主要分析国内2000年以来实证研究成果的分布情况。在笔者所搜集到的论文中，共有193篇属于实证研究，其中2000年共有8篇2001年有6篇，2002年有7篇，2003年有11篇，2004年有8篇，2005年有8篇，2006年有16篇，2007年有29篇，2008年26篇，2009年28篇，2010年46。

实证研究方法从2005年以来发展迅速，2010年文章数量比2009年增长接近一倍(如果再考虑到各杂志最后一至两期没有被统计进来，那么我们可以估计，2010年应该会比2009年增长超过一倍)。实证研究方法开始被越来越多地应用到受众研究中去，这有利于受众研究的科学性和规范性。

(三)论文在不同群体中的分布：大学生/青少年/农民工/农村受众/城市受众/儿童

受众作为一个传播学概念，具有分布广泛、人数众多、内部差异显著等特点。受众作为现实的社会人群，必会形成不同的受众群体。这些不同的受众群体在使用媒介、媒介认知、媒介素养等方面具有不同的表现，反过来，我们也可以根据这些不同的表现对受众作出划分，区分出不同的受众群体，并进行有针对性的受众研究。目前，中国对不同受众群体的研究主要还是根据社会学的划分，集中在大学生、青少年、农民工、城市受众等特定群体，这些群体成为受众研究的主要关注点。

从论文在不同群体的分布来看，不同群体的被关注度是非常不均衡的。大学

生、青少年和城市受众在2007年及以前是最受关注的群体，而农民工和农村受众则是被边缘的群体，但随着国家越来越重视农民工和农村问题，自2008年以来对农民工和农村受众等弱势群体的关注度得到明显的提升，“三农”问题一直是最令人瞩目的问题。《场域理论视野下弱势群体媒介势弱的形成及其救助》以皮埃尔，布尔迪厄(Pierre Bourdieu)的“场域”理论作为工具，检视了我国现阶段“弱势群体”媒介“势弱”的成因，并制定了具体的治理方法。《公文传播与农民政治素质的培养》一文中指出，“连续多年来，中共中央一号文件都是关于‘三农’问题的，足见政府对当前我国农民问题的重视。解决农民问题，农民素质是重中之重”。

相反，大学生群体的关注程度却在下降，2010年只有1篇关于大学生受众研究的论文。事实上，大学生群体显然也属于广义上的城市受众，青少年受众研究虽然名义上是使用了“青少年”这一没有空间界限的词语，但在具体的调查中绝大多数都还是以城市青少年作为研究对象，这样从总体看来，对城市受众的研究还远远多于对农村受众的研究。联系到现实农村和城市在人数上的比例(当然学术研究的关注点不能根据人口数来分配)，其中的巨大差距难道不值得我们深思吗?

另外，近两年还出现了对外国人及外国留学生受众群体的研究，例如《在华外国人对中国媒体的接触状况及公信力评价——基于对在京外国人调查的一个探索性研究》指出，“中国媒体是在华外国人了解中国的重要渠道，在长期在华外国人中，超越了人际传播渠道和本国媒体渠道；在华外国人同中国本土民众接触最多的媒体有较大重合，CCTVl是中国人和在华外国人接触最多的中国媒体”。作者认为“亟须重视‘对内传播’的‘对外传播’效应”。

(四)论文在不同研究领域的分布

从搜集到的论文来看，2000年以来，受众研究除了对受众与媒体的关系(受众的媒介使用、媒介认知，媒介对受众的影响等)的研究取得许多成果外，还在其他一些重要领域有了不错的进展，论文集中分布的领域为：受众地位和权利、受众心理与认知结构、传统理论的验证。此外，受众素养、受众研究方法也是热门的领域，但考虑到篇幅问题，笔者在此不再对这两个领域进行详细论述(在其他的论文中笔者对这两个方面已经有所涉及)。论文在这几个领域的分布情况如下：

1受众地位与权利

从近年的文章来看，受众的地位受到越来越多的重视，“受众本位”的观念多