成功活动策划的三字诀

成功活动策划的三字诀之一：好记、好玩、好讨论

作者：邵珠富

周五，和餐饮部的崔主任去舜和国际，参加他们的内部会议，讨论的主题就是舜和国际菜品革命的话题。任总从外地学来了一些先进的经验，拟在他的集团内部推而广之。早在上周，在给舜和集团高层讲课和私下里跟任总交流的时候，邵珠富就不止一次提到过“由务实转到务虚”“由产品到品牌”“增加非餐饮元素”等观点，得到任总和高层高度认同。但“务虚”“品牌”“非餐饮元素”等推出并不等于扔掉自己的核心竞争力——产品，否则就成邯郸学步了。“务虚”与“务实”、“产品”与“品牌”、“餐饮元素”与“非餐饮元素”等其实并不矛盾，只有有机结合才能经营得更好，只不过过去他们太务实而没有两条腿走路而已。

会上，任总提出了菜品核心的三个要素“三好”，即“好吃、好看、好卖”，邵珠富认为这是从纯产品角度来分析的，毫无疑问这是对的，但这只是产品的“物理属性”，如果在认识上仅仅停留在这个层面上，则显得境界略低、格局太低了些，为此邵珠富提出了一个新三“好”——即好记、好玩、好讨论，邵珠富认为，如果增加了这三个层面，则菜品的“化学属性”也就出来了，才能让好的产品营销得更成功，从而避免“好产品未必能卖好”的尴尬。

成功活动策划“三字诀”之一：好记、好玩、好讨论

好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是邵珠富独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。

道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。

在这方面我曾经写过一篇文章《餐饮行业需要有个“把”》引起了业界的强烈关注，邵珠富个人的观点认为，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，《消费者满意不如消费者记忆》，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。

好玩：有心的读者可能会关注到，邵珠富的一篇文章《有意义的营销不如有意思的营销》或者《营销，有意义不如有意思》同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。

现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。

在这样一个时代，邵珠富认为，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。

好讨论：任总对我写的一篇文章《扳倒井的广告牌如何“活”起来》爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中邵珠富提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。

具体到任总的这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。

而如何打造记忆点、如何增加娱乐点、如何制造“故事”或者“事故”，这些在邵珠富的脑海里均已经形成初具规模的思路，碍于保密的缘故，邵珠富在这里就不再一一提及，有兴趣的读者如果有类似需求，可我考虑私下里联系。

成功活动策划“三字诀”之二：看自己、看对手、看市场

看自己：对舜和国际来说，远在段店的地理位置成了阻碍他们发展的最大劣势，一般情况下，如果没有足够的吸引力，消费者是没有任何理由驱车几十公里，跑到很偏远的一个地方就餐的，何况在一路上还有净雅这样的餐饮大鳄虎视眈眈地杵在那里，论品牌知名度和影响力以及所提供的产品均不差于舜和的一个对手。所以此前，邵珠富拟给任总打造的一个策略就是“吸铁石策略”，既然自己没法寻找顾客，那么就让顾客来寻找我们，发挥我们“吸铁石”的作用，吸引客户上门。

顾客凭什么来找我们，说到底只有一点，那就是“一个理由”，“理由”是什么？说到底就是“名正言顺”是也。名不正则言不顺，这个“名”一是针对请客者说的，让他们来这里宴请大家，自然得有个看似冠冕堂皇的理由，才不至于丢自己的面子（山东人历来好面子）；而被请的人呢？也感觉新鲜，理由充分，眼前一亮。

当然这个“理由”既可以是产品方面的，也可以是服务方面的，更可以是一种耳目一新的感觉，所以前些日子邵珠富和任总谈的时候，就提到过“务虚”“差异化”“品牌之路”的概念。而针对济南餐饮界的特点，特色、人无我有的东西可能短时间更有利于发挥自己的“吸铁石”作用。故当时我们想到的突破点是“正宗的美国牛扒”，而邵珠富给定位为“苹果牛扒”，因为这是一个人无我有，而且由于原材料及工艺方面的特点也不好复制的东西，既然是自己拥有的独门绝技，因此它非常适合做主打。

看对手：对舜和国际这个层面的酒店来说，摆在他们面前最大的障碍就是位于八一立交桥的净雅饭店，论知名度、美誉度、影响力，均不差于舜和国际，而地理位置更是占优，在此种情况下，对舜和国际而言，不能不关注净雅，对他们来讲，必须搞清楚几个问题：

1、它有的我有没有必要有？这是为了让来的顾客不至于太失望；

2、我能不能比净雅更有吸引力？这是让人们更能够有充分理由选择这里而不是净雅；

3、特色方面我能不能有所创新？创新是企业的矛策略，是企业攻势而不是守势下的必由之路；

4、服务方面我有没有独到的地方？在产品同质化严重的情况下，这也是一条思路；

5、我有没有记忆点让消费者的大脑挥之不去？占领消费者的记，就等于占有了他们的钱包。

如是等等。

盯着对手，看其他的餐饮店在干什么？才能够做到有的放矢，心中有数。

看市场（消费者）：任何一个活动策划，都不能忽略消费者，都不能无视市场。比方说