能量饮料详细介绍

能量饮料大战

能量饮料

能量饮料是以补充人体所需能量为主要目的一种特殊用途饮料。其补充能量的原理是：人喝了能量饮料后，在饮料中的维生素(一般是B类维生素）和糖分（一般是白砂糖）在相互作用下，转化成人体所需的能量，以达到补充体力，缓解疲劳的目的。

主要成分：水、白沙糖、柠檬酸、柠檬酸钠、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红；

功效成份：有牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、烟酰胺、维生素B6和B12。

领导品牌：红牛

挑战品牌：怪物（美国最受欢迎的能量饮料）、力保健（日本最受欢迎的能量饮料）、日加满、启力（哇哈哈出品）、东鹏特饮（深圳东鹏饮料公司）、乐虎（达利园出品）……

红牛——累了困了就喝红牛

发展简介

1966年，泰国商人许书标在曼谷创设了维生素功能饮料红

牛，其产品经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰拳（蹴道）选

手拿来当作提神与健身用。

1985年时，奥地利商人迪特利希·马特希茨（Dietrich

Mateschitz）将这款产品的配方与商标权买下，行销到泰国以外

的市场。

1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。

1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，开创了中国能量饮料先河。在中国迅猛发展，一路几乎没有遇到对手，市场占有率占到一半以上，实至名归是能量饮料领导者。

营销简介

产品：相当聚焦，仅有一个质感十足，容积为250ml的金黄色金属罐，外观设计也极为简洁鲜明（后推出瘦高型“牛磺酸强化型”）；

价格：高价，约为可乐的3倍（可口可乐等主流饮料330ml单价2元时，红牛5元/罐），始终给人一种高端神秘的感觉；

广告：简单精准的功能诉求——累了，困了喝红牛！主流媒体较强力度投放。（近期改为“你的能量超乎你想象”）

活动赞助：

2003年以前——F1赛车、飞行运动、悬崖跳水、滑雪、自行车等极限远动，总体以运动为主；

2003年以后——网络、视频、游戏等新媒体，以及一些音乐活动。

历史事件

2014年3月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了红牛、东鹏特饮、乐虎、启力、力保健、日加满、能立方等7个品牌的9款功能饮料，对其安全性和品质进行了检测。检测结果显示，红牛和东鹏饮料的配方中，有可能会生成微量国家二类精神药品安钠咖，事后澄清，符合相关要求。

2009年5月28日，台湾卫生署管制药品管理局证实，在台湾销售、产地为奥地利的“红牛能量饮料”中查出含有浓度为0.03微克/每升的一级毒品可卡因；

2006年9月，英国一位男子上夜班时死于心脏病，死亡报告显示，其死因可能与每晚喝过量的“红牛”有关；

2004年，瑞典出现“红牛喝死人”事件，据当时西方媒体报道，瑞典有3名年轻人的死亡与该饮料有关。

整体概述

前景广阔：能量属于功能饮料其中一种，自2003年非典事件爆发以来，中国市场呈现爆发式增长，红牛作为能量饮料领导者，领导地位无人撼动，但同时争议不断。

问题机遇：能量饮料目前尚明确标准，监管存在空白，是否对人体有害也争议不断。

面对能量饮料这块大蛋糕，各国饮料巨头都想分一杯羹。目前看来，仅有美国怪物能在局部区域与红牛分庭抗礼。

怪物——比红牛更野的体验，向平凡宣战

2002年上市，在美国的能量饮料市场上，在于红牛竞争的众多竞争者中，怪物脱颖而出，仅用了几年时间，怪物能量饮料在全美销量第一，占据同类产品市场的39%，与红牛分庭抗礼，至今以成为美国最赚钱的十大商品之一。

在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的竞争对手涌入这个市场，其中很多公司选择了和红牛（Red Bull）相似的品牌名，例如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）和180红（180 Red）等。它们中没有一个成为强大的能量饮料品牌。在美国市场上，成为第二名的品牌在品牌名和产品策略上都采用了与领先者完全不同的方式。

大部分竞争品牌都与红牛一样，使用8.3盎司的包装，但有一个叫怪兽（Monster）的品牌，推出时使用了16盎司的罐装。

怪物来啦！比红牛更野的体验

“怪物”的外包装非常恐怖，在黑底上一个“M”形怪物手爪抓过的痕迹。但现在，它几乎成了人们心目中“活力”的代名词—从年轻的大学生，到办公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡车司机，“怪物”在美国青年男性中可谓炙手可热。

“怪物”在广告中宣称“向平凡宣战”，试图引起消费者挑战自我极限的情感共鸣。每瓶“怪物”的价格和“红牛”（Red Bull）相当，但装量却是红牛的一倍。

目前，美国能量饮料的市场价值已经达到57亿美元，并有望在2010年冲刺100亿美元。几年间，“怪物”硬生生地从老大“红牛”的手中，抢下了17％的市场份额。“汉森公司”年销售额也从8000万美元，升到近5亿美元，2007年第一季销售收入更高达1.65亿美元。

“怪物”侵入”

经过多次的市场调查和调制配方，萨克斯将“汉森公司”

全新推出的能量饮料命名为“Monster”（怪物），并于2002

年正式上市。

耸人听闻的名字，加上黑色罐身上一个巨大的“M”形怪

物手爪标志，让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它—“怪

物”饮料一炮打响。

“个性化的形象有时就是一切。”在谈到“怪物”的成功

时，美国《商业周刊》杂志指出，当顾客在便利店中同时面临着上百种选择时，一个容易识别的品牌，完全可以改变一家饮料公司的命运。

美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）也认为，“‘怪物’对罐子外形的重视程度，也许远远超过对口味的研究。”精于外在，使“怪物”迅速拉近了和目标消费群体间的距离。

“怪物”还以低价策略，来取悦消费者。“怪物”向顾客提供16盎司大小的罐装饮料，其定价却与8.3盎司一罐的红牛饮料一样。

提供另类体验

“怪物”横空出世的时候，“红牛”在美国能量饮料市场上的份额，为91%。这意味着在相当长的时间里，“怪物”的目标，只能成为“第二名”品牌。

“怪物饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车，为此我们每年支付100万美元，独享了沿线每一个车站的饮料销售权。”

按照萨克斯的描述，这些火车的外表都被漆成了罐装“怪物”的样子，司机和工作人员穿着印有“怪物”标志的服装，当顾客在站台上痛饮掉一瓶“怪物”后，他登上了列车—仿佛走进了庞大“怪物”的肚子里，然后在风驰电掣的速度中体验到“怪物”广告词里的感觉—“释放野性”。

“这种独特的体验，会让你对‘怪物’的品牌难以忘怀。”萨克斯说。

这种体验对消费者的影响，有时令人难以置信，当人们为能量饮料是否有害健康而争论不休时，很多“怪物”爱好者还是不以为然：“我宁可喝一罐‘怪物’而不是别的什么东西，至少我会感到快乐。”

先锋个性

专注于顾客的体验和内心感受，用类似于时尚产品的营销方法来推销饮料，是“怪物”在能量饮料行业内所向披靡的关键。

作为后起之秀的“怪物”，时时强调自己与“红牛”的不同。

红牛的招牌广告词是：“红牛给你力量”，偏向于饮料“功能”诉求；而“怪物”则强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合，把产品提高到“情感”的层次。

萨克斯表示，目前有200多种“能量饮料”为争抢货架空间而战斗，“怪物”能顺利突围，关键在于营销策略，让产品拥有了“先锋个性”，而这主要源于“怪物”对“边缘极限运动”的赞助。

事实上，作为“能量饮料”行业老大的“红牛”，一开始就以大手笔的推广活动，震撼了饮料市场，每年投入的行销费用为总成本的30％，而普通饮料通常只有10％左