万科房地产市场调研的理论与实务

•调研方法是一个不断延伸的过程
•一级：实地调查
•
电话调查
•产 品
•
媒体信息 •网络调研
•一级：问卷调查
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•每种方法针对不同的对象
• 早期调研方法针对对象单一，后期相对 比较综合。网络调研的主要特征是：省时、省 力、及时、高效。
•实地考察——产品构成
•电话
•问卷——消费者群体
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•第二部分 •市场调研的步骤
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•调研六步骤
• 明确调查主题，确定调查目的
• 制定调查计划
•准备工具
•安排人员
•调查计划的实施
•调查数据的统计、补充、分析
•调研报告撰万科房地产市场调研的理论与实务
•第三部分 •市场调研的主要方法
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•设置问卷需要考虑的客户因素
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•问卷调查最终达到的效果
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万科房地产市场调研的理论与实务
•供应产品
•参照收缩思路（调查内容参见调研表） •全市——区域——片区——辐射片区——重 点个案 •关注要点 •整体走势——推出时机——价格变动——主 力户型——客户群
•市场需求（以深圳、上海为例说明 ）
•一级市场土地出让情况 •二级市场情况 • 供应量 • 消化量 • 空置量 •价格走势（多层、高层、TOWNHOUSE别墅）
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•可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径
•
公开招标
• 宗数
面积(万m2)
量
•1998 2
5.81
•1999 7
•选取调查对象 •样本消费水平 •样本收入水平 •样本家庭可支配收入 •购房意向 •消费习惯调查
•客户细分
• 年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等 • 地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通 、 • 环境、配套
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• 客户心理 • 马歇尔——最大边际效用
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•媒体——报纸、电视、杂志、广播、网络
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• 第四部分 •房地产调研内容
•宏观范畴 •微观范畴
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•宏观六要素
•经济增长
•行业分布 及政策
•宏观 •调查
•1 •2
•3
•6
•4
•5
•居民购 买
•主导产业
•市场需求 •人口分万科房地产市场调研的理论与实务
• 以第二产业为主导产业，产业主导人群消费 能力普遍偏低。
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•福田人口密度最大，对住宅的消化能力强 。
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•行业分布及政策是一种定性研究。 • 商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区 • 政策法规、城市规划 • 主要发展商集中区域。
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•广义—— Marketing
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•市场调研过程（STP）
• 细分市场（SEGMENTING） • 选择目标市场（TARGETING） • 产品 定位（POSITIONING）
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•操作性：知己知彼，百战不殆 •决策性：运筹帷幄，决胜千里 •准确性：失之毫厘，谬以千里
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•周边环境 •（商业、超市、银行、医院、道路、交通等）
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•竞争对手（以下沙项目为例） • 现有竞争对手（金海湾） • 潜在竞争对手（鸿景湾、碧海红树园 ） •关注要点：
•1、规模 •2、推出时间 •3、价格 •4、卖点 •5、素质
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• 产品所在区域——片区
• 供产品成长的环境
• 产品可以参照的目标
• 片区：同一片区的产品具有可替代性。
•例如：广州绢麻厂调研：大市场天河区、目标市场
•
员村、锁定目标黄埔大道、中山大道、广州
•
大道、二横路围合范围，锁定产品：骏景花
49.72
•2000 12
28.60
•合计 21 84.13
拍卖
合计
宗数 面积(万m2) 宗数 占土地出让总
2
4.58
0
0
5
27.31
7 31.89
4
0.7%
7
1.2%
17 30.7%
28
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•区域价格比较
• 97年后，浦东房价以稳定的速度 持续上扬，而同一时期上海市商品房 均价增长则有下降趋势。这从一个侧 面反映，浦东地价上升幅度高于全市 整体水平。
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•销售量比较
• 自97年至2000年 ，商品房销售总量占 全市比重年平均达到
17.1% 。
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•微观四要素
•消费者调查
•微观 •调查
•1 •2
•3
•4
•供应产品 •竞争对手
•周边环境
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•消费者调查——问卷调查
• 步骤
万科房地产市场调研的 理论与实务
学习改变命运,知 ห้องสมุดไป่ตู้创造未来
2021年3月3日星期三
•目
录
• 市场的调研的概念、过程、意义
• 市场调研的步骤
• 市场调研的方法
• 房地产市场调研的具体内容
• 房地产市场调研的难点与技巧
• 房地产产品分析角度及产品定位
万科房地产市场调研的理论与实务
•第一部分
•意
•过
• 上海、北京、广州累计 GDP远高于其他城市，但广 州土地收入在GDP中所占比 重略低。深圳、上海相对较 高，武汉及重庆明显偏低。
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• 在二线城市中进行比较， 武汉、成都、重庆的年人均收 入均高于沈阳，但商品房均价 则反而略低。
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•
盐田区产业结构
义
•概念 程
万科房地产市场调研的理论与实务
• 市场调研是通过收集产品的 •构成、特性、卖点、成长环境、
•消费群体、供应商等涉及产 •品相关的信息，进而对产品的市 •场份额、消化能力、竞争能力、
•生命力、威胁点进行分析， •最终为目标产品定位提供决策依据。
•狭义——Market
• research
•市场调研的概
•下沙项目主要关注对象
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•
第五部分
•房地产市场调研的难点与技巧
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• 如何确定目标市场 • 如何抽取典型样本 • 楼盘调研的入门 • 如何利用媒体获取信息 • 现场调研技巧 • 调研需要突破的重点
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• 确定目标市场——个性产品除外