浅析肯德基的本土化营销策略

题目：浅析肯德基的本土化营销策略

院系：工商管理学院

专业班级：营销09—1班

学生姓名：学号：

指导老师：职称：

教师评语：

2012年6月2日

摘要

随着市场营销活动的重要性的增长，对于成长中的本土企业而言，学习成熟的西方企业市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐述，以对企业发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司作为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，有典型延展至一般，为本土餐饮业的市场营销之路提供启示。

关键词：肯德基营销策略本土餐饮业

Abstract

Along with the market marketing activities of the importance of growth, for the local companies grow, learning mature western enterprise marketing experiences and lessons, and from the point of view of the theory expatiates to play a guiding role enterprise very necessary. This article is from this Angle, the selection of KFC as samples in enterprise, the localization strategy to enter the Chinese market analysis, and typically have prolonged to general, for the local restaurant industry market marketing is the way to provide enlightenment.

Keywords:KFC；Marketing strategy；Local restaurant industry

目录

摘要 ............................................................................................................................................. II Abstract.......................................................................................................................................... I II 一本土化产品策略........................................................................................................................ V （一）品牌本土化.................................................................................................................. V （二）菜单本土化................................................................................................................. V I 二本土化价格策略..................................................................................................................... VII 三本土化促销策略.................................................................................................................... V III 四本土化渠道策略....................................................................................................................... I X （一）供应商的本土化......................................................................................................... I X （二）中国化的也许加盟机制.............................................................................................. X 五给本土餐饮业的启示................................................................................................................ X 参考文献....................................................................................................................................... XII

一本土化产品策略

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界拥有超过11000多家的餐厅，遍及80多个国家。肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。因其独特的配方和烹制工艺，以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制。而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了，可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品。

（一）品牌本土化

品牌本省的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张二不断得到强化。一般来说，品牌的成长过程由初级、中级道高级分为三个不同阶段：品牌认知阶段，品牌认知阶段事消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系：品牌联想阶段，品牌联想阶段就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事，品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值。美好、积极地品牌联想意味着品牌被接受、被喜爱、有竞争力和成功。一个品牌联想越多，影响越大，繁殖一个品牌的联想越少,培养和提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重。

肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的，刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐，而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切并且更具新意。与此同时再配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知，这就是第一步---品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。

第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，例