影院数据库关系营销模式解析

如果留心观察，就会发现在许多有规模的多厅影城里，都会采用一种会员制形式，它以“会员卡”、“影迷卡”等形式来吸引消费者，其内容有：只需支付一定的钱数，并填写好一张表格（注明包括生日、年龄、性别、教育程度、有效联系方式等内容），即可拥有一张这样的卡，观众持卡，可以享受到如下优惠：购买电影票可以打折；生日期间可以免费得到一张或两张电影票；持卡在周边商家买东西可以享受折扣；享受电话预定或网上定票业务，影城将为观众保留到影片开始前30分钟……诸如此类，甚至有些影城还将“会员卡”设置成一种储值卡的形式，观众可以在影城内进行刷卡消费；或者按消费积分换购礼品。各种类型的会员卡琳琅满目，根据不同的级别又分为“钻石卡”、“金卡”、“银卡”、“普通卡”等，购买价格也有所不同，价格越高享受到的待遇越优厚。

“客户”维护是影院发展的重要战略

在中国电影呈现明显买方市场的时候，各方对票房的期待就表现为一场争夺观众的战争，谁能吸引更多的观众前来消费，谁就是胜利者。既然观众是上帝，是影院的“客户”，影院甚至是其上游院线，更应该把观众对影院的忠诚度作为维系二者关系的重要手段，它不再把影院和观众之间对于影片的消费看成一次性交易，而是把这种“客户”关系的维护看成一件长远的事情，并把以这种手段的营销方式作为影院发展的重要战略，这即是所谓的“关系营销”，是观众与影院甚至院线发生互动作用的过程。

在关系营销的视野下，保持跟老观众的关系要比开发新观众更为重要，因为能一再进电影院看电影的观众就是电影最忠实、最核心的观众群。关系营销有利于影院与核心观众之间保持良好的关系，从而保持影院持久的生命力和竞争力，而会员制的实施也是影院开展关系营销的实践活动中重要的一环。如何利用会员制这种形式，而不单单把它搞成一场“眼花缭乱”的促销活动，这就要看影院如何利用以互联网为手段的数据库营销方式了。

数据库关系营销旨为建立稳定的观众群体

这里又牵扯到一个概念，何为“数据库关系营销”？这在有些以互联网为手段的大型出版集团和IT产业的销售领域是非常熟悉的一种营销手段，旨在通过数据库的建立、开发和维护，同消费者保持紧密联系和沟通，从而实施关系营销。它要求企业在其经营的过程中建立和形成有价值的数据库，通过对其进行处理来获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。数据库并不是网络营销中特有的手段。在传统营销中，如直邮广告、电话营销等，数据库也是一种常用的手段，不过在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性——方便，快捷，成本低，易于管理。影院实施数据库关系营销就是要给观众提供优质的电影、合理的票价、后产品的销售及主营业务之外的附加产品（包括影院自主经营的卖品部、咖啡厅等），并且通过各种形式与观众保持良好的沟通。

与观众建立一种互信、共赢的关系，相互间的互动很重要，以往所采用的会员制只是影院单方面的促销活动，借以增加观众人次和与周边商家的联合广告宣传效应，并不能达到一种双向的沟通，除了首映式——观众可以向主创人员提问，影城也相应地赠送一些奖品，但是这同样是一种暂时的办法。达到双向沟通要从会员资料开始。

首先，设置会员注册表格时应包括以下几个方面：:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点等，另外还可以设置一些非必填项目，如爱好、收入水平等，为以后进行一些市场调查和反馈信息做准备。而数据库中的内容还应包括会员的一般行为方式；消费信息，参与活动及中奖等情况。

其次，整合观众资源，并对其进行分类管理。未来的市场趋势是商家面对更加细分的消费群体，大一统的市场局面已经被打破，就如同面对电影市场中不同档期的问题，同样也是争夺不同的目标观众群。对会员资料进行管理时，对不同会员价值进行评估，区分高价值会员（有能力购买“金卡”、“钻石卡”的顾客）与低价值会员（持普通会员卡的顾客），对他们消费情况进行动态追踪，并对消费频率、消费趋势做出分析和预测，从而采取不同的营销方式，但切忌过于细分。

第三，构建交流平台，加强双向互动。一般的影院促销方式包括消费折扣、赠送礼品等，但是这种促销方式的缺陷是:首先，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买；另外，还可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。除此之外，更应该通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳会员的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励的方式来吸引顾客。?影院举办一些能够充分调动观众积极性的活动，如联谊会、讨论会、影迷俱乐部、网上论坛等等有助于与观众做最直接交流的活动，了解他们对于电影各个方面的看法；加强与各明星网站、俱乐部的联系，在影片首映式上可以增加气氛；向影迷征稿，选取优秀稿件贴于影城内，为影片和影院做免费宣传等等。

单个影院面对的消费群体虽然比不上像亚马逊网上书城那样大的客户群规模，但是全国的目标电影观众和潜在的电影消费群体却能达到数以亿计，而能成为其会员的，也必定是平时喜欢看电影的观众，影院不能对除此以外的消费者做什么，只能凭借强大的宣传攻势来吸引他们的目光。但是对于这些忠诚于电影院，钟情于电影的观众来说，影院的经营者却可以通过对他们的了解来牢牢抓住，并加以维系，这些人将成为支持电影的主力人群。在中国，影院会员制做的比较好的是几个大城市的多厅影城，如北京星美影城才开业2个多月就已发展会员2000多人，并且通过短信活动通知，首映式邀请会员参加，定期举行特色派等方式，达到于会员的互动，而北京新世纪影城的会员也达到3000多人，虽然会员消费占同期票房收入只有4％左右，但是通过与影院售票系统相联系，也使会员消费记录明

显显现。因为外资的进入有足够成本完善设施，再加上先进管理理念和技术的运用，使这些影城享有了得天独厚的营销条件。

营销大师菲力普·科特勒曾指出：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意成本的5倍。未来最具竞争力的组织就是服务性组织，影院除了为消费者提供一个良好的观影环境，服务更为重要，工作人员与观众交流的每一句话都可能成为影院下一个营销策略的源泉，而现代化的影院建设正逐步向多元化的大型娱乐场所或商城努力，电影消费是一个部份。每一种产品的经营都是以服务顾客为宗旨的，其中与顾客所建立起来的经济连接、社会连接和结构连接，都要对其进行分析和管理。

对“客户”关系的维护是一个长时间的过程，所产生的利润也不是近期所能看出来的。目前针对中国内地电影制作现状，很多影院在保证影院经营的基础上，选择“拿出一个厅去放映这些低成本的国产影片”的营销方式，这实际上也是在获取一部分支持国产影片的观众资源。虽然看国产影片的观众群不如进口影片的观众群稳定，但针对他们进行必要的客户维护，日渐使其产生对国产影片关注性的连续消费也不失为一个策略。影院作为电影产业的终端，肩负着培养电影消费市场的重任，因而不能仅仅立足于解决独立运营、自负盈亏的阶段上。

如今，国内大型影视集团和民营企业，以及国外资本陆续介入中国电影院线和影院的发展，一方面是从制作到发行放映各方面去整合资源，建成一个电影的产业链；另一方面外资的介入，也使影院向着国际化的方向发展，从资本运营、经营管理领域到终端服务领域，都将给中国电影产业带来一次新的变革。院线的逐步集中，影院的逐步完善，从上游产业到下游领域的不断整合将逐步向国际大型媒介集团的运营模式靠拢。在各大集团和公司的控股下，更容易使院线和影院结合起来，便于控制，而影院所掌握的观众群将变为院线掌控，最终变为制片方掌握，为以后影片的投资拍摄提供最好的目标依据。