商品学概论 第四章

左至右依次为：1899年 – 1900年 – 1915年 – 1916年 – 1957年 – 1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五 年！）
• 主打产品：醒目、雪碧、可乐、健 怡、芬达
殷桃味的可乐；英国限量版粉红包装；可乐唇膏
典型个案研究:
• 可口可乐更改配方铸大错
可口可乐更改配方铸大错
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面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不 稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中， 30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明 确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又 一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时并 举也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最 后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐—— Coco-Cola Classic和 New Coke。

2005年法国人派特斯·巴斯坦 (Patrice Bastian), 在上海街头无意发现了飞跃球鞋，正中他在板鞋方 面的复古情怀。找到飞跃的老生产厂家,几番谈判之 后，和这家企业达成了合作协议，还同意安排其在 上海郊区的一个加工厂生产 派特斯改进的鞋。 飞 跃经历了从整体到细节的全面改观：外形更精巧时 尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志 字体 的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了在海 外注册的商标。
中国最大的单个出口商品
大米102万吨 蔬菜53万吨
水果42万吨
钢材46万吨
电视239万台
$
3.18亿
汽车2.1万台 原油98万吨
$
3.18亿
相当于20万农民一年生产的农业增加值
相当于6万名工人一年生产的工业增加值
$
3.18亿
$
3.18亿
相当于提供5万多个就业机会

指包装商品适合一定的用途，能满足商品流通、销售 和消费的需要及其满足程度的 各种属性的总和，也 就是包装满足规定要求（或需要）的特征和特性的总 和。 一个价值 600万美元的玻璃瓶
Coca-Cola 简介
• 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设 在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全 球前三大饮料的二项。如今，可口可乐公 司已成为世界饮料行业的龙头老大，其产 品畅销全球200多个国家和地区。曾经在美 国的《商业周刊》全球1000家公司排名中， 排名第26位，市值达到1319亿美元。可口 可乐品牌价值为760亿美元，排名第二，仅 次于苹果公司。
Yao’s Value
商业总收入２.24亿美元 姚明十年个人总收入3.18亿美元
NBA赚钱机器
姚明的平均吸金能力
效力时间9个赛季 比赛场次486场
2.29亿元/赛季 424.69万元/场 13.05万元/分钟
出场时间15818分钟
总得分9247分
22.32万元/分
姚明=中国出口到美国的最大宗商品
– –
资料: 家庭购物谁说了算
• 购买食品及日用品的决策者 –父亲 2.6% –母亲 25.3% –妻子 22.6% –丈夫 5.3% –儿女 1.2% –兄妹 0.8% –其他家庭成员 3.1% • 购买耐用消费品的决策者 –父亲 14.3% –母亲 9.8% –妻子 7.8% –丈夫 18.3% –儿女 2.5% –兄妹 1.1% –其他家庭成员 2.8%
• 比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新 可口可乐样品。在新可乐推想市场之初，可口可 乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明 新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告， 把新可乐隆重推向了市场。 • 然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的， 而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西 雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老 可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵 制新可乐运动”。
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请回答下列问题：
• 什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时 造成了巨大的决策失误？
商品质量社会属性
• 商品市场质量 • 商品包装质量 • 商品美学质量
一、商品市场质量
• 从市场观念的角度出发，研究商品质量适应 市场需求和满足供求关系的商品社会属性质 量的总和。 • 二、商品市场质量的社会属性： • 1、政治法律性：“鹤舞白沙，我心飞翔” • 2、社会经济性：社会阶层以及家庭成员对 商品购买力的影响
• 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们 是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为。
家庭
– – – 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参 照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。 一个人在其一生中一般要经历两个家庭：父母的家庭； 自己的家庭。其购买决策必然要受到这两个家庭的影响。原有 家庭的影响比较间接，现有家庭的影响比较直接。 家庭购买决策的三种类型: • 一人独自作主 • 全家参与意见，一人作主 • 全家共同决定 家庭的生命周期: 单身阶段－－新婚阶段－－满巢阶段－－空巢阶段－－孤寡 阶段。




1、法律法规性 例如： 中国：《食品卫生法》： 直接入口的食品应当有小包装或者使用无毒、清洁 的包装材料 食品包装标识必须清楚，容易辨识。在国内市场销 售的食品，必须有中文标识。 《中华人民共和国固体废弃物污染环境防治法》 出口商品：注意各国对进口商品的规定
阿拉伯国家规定进口商品 的包装禁用六角星图案， 因为六角星与以色列国家 旗中的图案相似，阿拉伯 国家对有六角星图案的东西 非常反感和忌讳。
• 青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少 年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了“年 轻人的饮料”的品牌形象。 • 可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百 事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程” 的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是 否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并 举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明， 顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世 人展示了

德国对进口商 品包装禁用类似纳粹和军团符号标识。


信封伊斯兰教的中东 地区，忌用猪或类似 猪的熊、熊猫、猛兽 等图案，同时包装上 不准印有美女，但对 于食草动物牛、羊、 马可以。 利比亚禁止使用猪、 女性人体。


1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍 然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公 司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己 的产品进行重新定位和包装。 1998年，喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市， 并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋” 系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与 “水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建 立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”创造性地设 计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传 统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而 望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市 场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短 的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二 大品牌。
案 例：山姆森玻璃瓶—
从左到右：1899 – 1900 – 1915 – 1916 – 1957 – 1986




1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中， 发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好 看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个 玻璃瓶。 经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像 一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试 制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专 利局申请专利。 当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计 的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山 大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公 司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是 一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。 亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易 滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条 纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的 结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用 亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量 飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作 为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为 可口可乐公司带来了数以亿计的回报。
工资收入 $ 94,000,000
CCTV相关广告10年总收益 $ 318,480,000
ＮBA中国10年收益 $ 1,200,000,000
2012年中国体育市场规模 $ 16,400,000,000
商业总收入$ 224,480,000
10年个人总收入$ 318,480,000
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工资总收入9400万美元
• 除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可 乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个， 包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大 量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、 果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。 通过全球最大的分销系统，200多个国家的 消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。
产品介绍
不 同 时 期 的 装 瓶
• 3、思想文化性 金六福：长寿，富裕，康宁，美 德，和合，子孝 • 4、消费心理状态 • 5、社会利益的保证 • 6、消费需求市场区域性 • 7、消费需求的时机与时限性 统一润滑油
三、服务对商品质量的影响 四、品牌对商品质量的影响
$ 9,500,000 $ 9,500,000
$ 31850000
来自百度文库



1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多 款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫 人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈 尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让 香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个 看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。 服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5 号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同： 别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一 设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众 多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另 类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石 切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单 明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了 消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年， 至今仍然长盛不衰。 1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独 有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽 约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成 为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘 书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其 价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺 术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以 占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠 的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”
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在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可 乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广 策划经理的父亲，也开始批评起这项活动了。 • 顾客之所以愤怒是他们认为99年秘方代表了一 种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就 是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就 意味着一种背叛。 • 为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了 83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾 客。
• 众所周知20世纪70年代中期以前，可口可乐公 司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据 了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。 • 然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的 迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮 料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感 而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐 推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系 列。由于该广告系列适应青少年口味，以心理的冒 险、