优乐美_市场营销案例
优乐美奶茶营销方案
优乐美奶茶营销策划方案系别：专业：班级：学生姓名：学号：指导教师：一、项目简介：1：产品简介：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。
优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。
还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。
盒装珍珠奶茶有原味、红豆。
还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。
2：营销策划的目的：2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，以及其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。
如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者，这几大品牌的广告战日趋白热化，众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，做为世界最著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，立顿的市场营销人力资源，都保证了立顿领导地位。
即优乐美的竞争对手实力非凡，要想在激烈的竞争中抢占足够多的市场份额，必须制定具体可行的营销策划方案。
3：内容简述：此次针对优乐美奶茶的发展状况，结合相关营销知识，制作出此营销报告，报告主要分为三大部分别从相关市场营销环境分析，优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面，为优乐美奶茶进一步发展，提供参考。
二、优乐美奶茶营销环境分析：优乐美奶茶产地是国家著名的经济开发区广东省深圳市，因而优乐美奶茶的市场环境分析，也是与广东的经济发展和自然环境、人文环境息息相关。
针对这种状况，我将决定用著名的SWOT分析法，对它的营销环境进行分析。
SWOT是一种分析法，用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将产品的战略与内部资源，外部环境有机结合。
优乐美奶茶营销策划方案
品牌的奶茶是什么口味 • B、幸运消费者可邀请好友一起品尝，好友在3人以下 • C、在规定时间内把你所喝的奶茶，十人一组，写出是什
么品牌是什么口味！最后由品尝口味最准确，品牌最准备 得出前三名！ • D、分组评选出一、二、三等奖若干名并对优乐美奶茶提 出建议！
2019级试本工商11
营销费用
1、场地租金（略） 2、促销人员费用（略） 3、车费（略） 4、媒体费用（略） 5、明星代言费用（略）
2019级试本工商11
2019级试本工商11
2019级试本工商11
优乐美品牌博客
（三）、优乐美品牌博客 依托Qqzone建立的优乐美品牌博客
是除“优乐美学院”之外，活跃用户沟通 交流的场所，也是优乐美此次推广活动线 上线下的结合部。通过整合各个媒体最具 特色的产品把优乐美学院推向与消费者精 准有效沟通的平台中。
2019级试本工商11
促销一
2019级试本工商11
优乐美奶茶SWOT分析 劣势分析
1
名牌知名度不够，强劲的竞争对手仍占 有很大市场。
明星效应过于明显以遮盖住了产品的 实际购买。
2019级试本工商11
优乐美奶茶SWOT分析
机会分析
价格优势
原有街边奶茶专卖 店由于受到商铺租 金不断攀升的影响 后，导致奶茶价格 从3元涨到5元或五 元以上，不少人因 此离开了该行业， 导致一大片市场需 要填补。
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竞争企业数据分析
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优乐美奶茶SWOT分析
优势
SWOT
机会
劣势
威胁
2019级试本工商11
康师傅、优乐美联合促销营销案例
产品与品牌分析
康师傅：在其行业内一直处于领军地位，据有关资料显示， 康师傅：在其行业内一直处于领军地位，据有关资料显示， 康师傅饮料的成长率远远高于其品牌旗下的其他食品。 康师傅饮料的成长率远远高于其品牌旗下的其他食品。
新推出的茉莉蜜茶属于 高毛利的品类， 高毛利的品类，作为口 味延伸及差异化策略， 味延伸及差异化策略， 在第二季度推出的茉莉 蜜茶持续热卖。 蜜茶持续热卖。
联合促销目的
蜜茶： 蜜茶：增加销量 巩固康师傅在行业中的龙头地位
Hale Waihona Puke 优乐美： 优乐美：增加销量 提高母品牌喜之郎的影响力
蜜茶优乐美
甜蜜再加倍
具体执行方案
一、在情人节前夕派发DM单 在情人节前夕派发 单 二、促销地点 大型超市外、学校、 大型超市外、学校、游乐园 三、现场布置 1、摆放情人节主题的相关物件，供消费者拍照留 、摆放情人节主题的相关物件， 念 2、设置促销产品展示区 、 3、工作人员分配 、
优乐美： 优乐美： 随着广告的播放，喜之郎、 随着广告的播放，喜之郎、 周杰伦、优乐美、奶茶、 周杰伦、优乐美、奶茶、手心 等元素有机结合， 等元素有机结合，让这个奶茶 深入人心， 业的后进入者很快 深入人心， 成为行业的领跑者， 成为行业的领跑者，深受广大 年轻消费者的喜爱。 年轻消费者的喜爱。 如今，香飘飘、优乐美、香约、 如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等这几大品牌 的广告战日趋白热化， 的广告战日趋白热化，可见奶茶市场竞争之激烈程 度。尽管优乐美的母品牌喜之郎已经受到很多消费 者的喜爱，但当喜之郎很少见诸媒体， 者的喜爱，但当喜之郎很少见诸媒体，其影响力和 不可能形成强势品牌。 品牌力就大大下降 ，不可能形成强势品牌。
康师傅茉莉蜜茶康师傅茉莉蜜茶-优乐美奶茶 联合促销方案
优乐美案例分析1
机遇分析
1.生活发展需要这一休闲饮品 生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体 和青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地饮用， 方便快捷。 2.杯状奶茶市场已被打开 以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤 起了消费者的味蕾和感官，刺激了消费者的购买欲 望，优乐美奶茶也盯中了这一市场机遇，开始了抢 占市场的战争。
技术分析：
优乐美是喜之郎公司推出的一款嚒 嚒茶产品,优乐美嚒嚒茶有原味、香 芋、咖啡、麦香、chocolate、草莓 六种口胃,接纳纯正锡兰红茶粉以及 香浓牛乳精制成嚒嚒茶粉包,再配搭 晶亮剔透的果冻状椰果粒,热水一冲 就可享用。
Swot分析
1.生产技术优势 优势： 2.鲜活的品牌定位与代言 3.广告宣传到位 劣势：
社会环境分析：
爱TA——就送TA优乐美。消费者洞察:情无 价,喜之郎灵巧高明地将公共消费品的品牌 形象与人性化的情感特性移植到消费者的 大脑认知傍边,在有效扩展其市场空间的同 时,为产品带来更高的存眷度,品牌流传会聚 于消费者的生理认知而不是产品本身,要患 上"嚒嚒茶优乐美"称为"感情呵护的代言符 号",在可替代产品范畴树立了不成替代的品 牌概念。
市场环境分析
需求分析：
固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品 类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。 香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产 品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻 大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果 乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约 奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级， 用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶 茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。
经济环境分析：
现如今,经济慢慢增长,年青人敢用钱,肯用钱, 注意感情,安享型消费。全年实现社会消费品 零售总额864.61亿元，增长23.4%。分地域 看，城市实现消费品零售额759.22亿元，增 长23.5%；县及县以下实现消费品零售额 105.39亿元，增长22.7%。分行业看，批发 和零售业零售额707.45亿元，增长27.2%； 住宿和餐饮业零售额137.31亿元，增长 12.5%；其他行业零售额19.85亿元，下降 12.0%。
优乐美_市场营销案例
点评
选对方向，走对路。 优乐美奶茶成功营销的关键首先是在于“选对了方向”——找到了品 牉原型——情人；其次是“走对了路”——围绕品牉原型展开的整合营销传 播。（品牉原型是通过掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依 循此定位打造的专属形象。一旦将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，将 使得这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。） 饮料行业的本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，满足目标人群 对情感和健康等精神层面的需求。 优乐美15至25岁的目标人群对于接触、互动与归属有着强烈的渴望— —爱与被爱。优乐美品牉无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人 群的心理需求。随乊而来象征着“大众情人”的“明星”——周杰伦，被选 为品牉代言人，实在是情理乊中的事。 值得赞赏的是，优乐美在“情人”这一品牉原型下，借助目标人群最 熟悉、接触最频繁的网络作为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过 整合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替 代产品领域树立了不可替代的品牉形象。 “情人”品牉原型下的“捧在手心里的爱”，恰到好处地成就了优乐 美的成功。
那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？ • 2、“优乐美”的市场定位运用了什么战略？ 这种战略又有什么好处？ • 3、“优乐美”是怎样利用相关群体理论来 影响消费者购买行为的？ • 4、谈谈你自己觉得优乐美为什么能获得成 功？
为什么会成功，？
得益于喜乊郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的 整合营销传播风暴。 （1）、偶像活动：聚焦人气。从而完成了优乐美上市传播 的第一步——目标消费者目光聚焦任务。
网络社区——优乐美学院
优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。 “优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦 作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这 个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目 标消费群对品牉的认同。 学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音 乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演 系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏 与演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女 主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美 奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品 牉信息。 同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换 优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院 还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气 息。
2019-优乐美广告词绕地球(共4篇-精选word文档 (21页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==优乐美广告词绕地球(共4篇篇一：香飘飘的广告词摘要香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。
奶茶，就要香飘飘。
这是一段大家耳熟能详的公告，从201X年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。
香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于201X年成立，至201X年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。
如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。
本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。
进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。
关键词：香飘飘 swot 定位理论艺术性机构对象基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析一、公司简介香飘飘食品有限公司创办于201X年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。
并先后通过了iso9001：201X的质量体系认证、iso14001：201X的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。
201X年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。
优乐美市场环境分析及营销策划案例
问题一单元四提到社会因素、市场因素及处境因素会影响个人消费行为。
以你所在省／市的固态冲泡奶茶顾客为研究对象，阐释在社会因素、市场因素及处境因素中，什么因素最为影响顾客的消费行为。
（40%）答：“固态冲泡奶茶”的顾客消费特征是：顾客群以年纪介于十五至三十岁的青年学生、白领尤其是女性青年为主，他们购买奶茶除了解渴之外，对饮料产品的口味、时尚要求更高，在满足生理需要的同时更追求满足自身的心理需求：小资情调、浪漫情怀等等。
购买奶茶的行为本身已经成为一种生活态度和品质的象征。
影响购买者消费行为的因素：社会因素、市场因素和环境因素。
其中社会因素和市场因素是影响消费者消费的关键因素，下面就对这两个因素作一个具体的分析。
一、社会因素：是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。
我所处的城市上海是高度繁荣的国际大都市及世界上最大的城市之一，是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国重要的科技中心、贸易中心、金融和信息中心。
上海的文化环境决定了其消费者大多讲究品质生活、注重健康、追求时尚。
特别是年轻人对新生事物接受能力较强。
自从06年固态冲泡奶茶进入市场，就受到年轻人的追捧，成为很多年轻白领办公桌上的首选饮品。
随着“优乐美”、“立顿”、“快客”等不同品牌的相继进入，固态冲泡奶茶品牌众多，品质参差不齐。
众多消费者开始为了迎合自己的身份地位，会更偏好对于知名品牌的青睐和消费。
这些年，上海消费者对于品质生活追求更是广泛普及，不仅是高收入人群，甚至工薪阶层也会很注重食品卫生安全，满足自己刚性需求的同时，为了健康、安全，注重品牌消费成了当今消费的主题。
（一）文化价值观固体冲泡奶茶产品洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。
围绕“感情”这一品牌特有的价值观，不断地塑造情感、温馨的品牌形象。
优乐美营销
优乐美广告营销抢占奶茶市场中国有太多依靠短期广告优势而建立起来的品牌，这样的品牌也更容易被消费者遗忘，通过短期的市场营销运作，不可能形成强势品牌随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。
喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。
2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。
如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等几大品牌成为市场的主导者，从央视等各媒体的广告来看，这几大品牌的广告战日趋白热化，可见奶茶市场竞争之激烈程度。
为什么包括联合利华在内的国际跨国集团也来逐鹿奶茶市场呢?据市场调研显示，目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来3—5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。
能否顶住立顿发力?众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，作为世界最大的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强力的营销网络，优秀的市场营销人力资源，都促成了立顿对于市场领导者地位的觊觎。
从2009年联合利华在各种媒体上的广告投放频率来看，家乐浓汤宝和立顿奶茶几乎达到躲避不及的状态，媒体投放可以达到铺天盖地，就连坐十分钟公交车也要看到一二次联合利华的广告。
从广告形态上看，联合利华故意避免了采用一线明星做为形象代言人的路线，选用林依伦和徐静蕾等二三线明星，反而起到了非常明显的市场营销效果。
据了解，这两个广告加上旁氏的广告的消费者认知度相当高，备受业界和消费者的推崇。
立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。
虽然看起来并无与众不同之处，但却并非任何企业轻易可及。
优乐美营销案例
优乐美营销案例优乐美营销案例优乐美的营销案例又是怎么样呢？下面店铺给大家分享优乐美营销案例，欢迎参阅。
优乐美营销案例1广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。
可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。
1、偶像活动：聚焦人气.从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。
2、社区营销：“盐模”式主动传播在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。
优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。
学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。
!3、全面发力：整合“轰炸当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。
市场营销案例分析
——关于“优乐美奶茶”走红，市场营销案例分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“我是你的什么？”
“你是我的优乐美啊。”
“啊？原来我只是一杯奶茶……”
“那样我就可以把你一直捧在手心里。”
这是大家都耳熟能详的一段广告词吧，没错，这就是优乐美奶茶的广告，而在我看来，优乐美奶茶上市不到两年的时间就使销售额超过了8.5亿元以上，这就是在充分了解了消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。
2）社区营销：“盐模”式主动传播。在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。
4）消费者洞察：情无价
优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭……。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。
优乐美奶茶广告案例分析
优乐美奶茶
广告文案分析
优乐美是喜之郎公司07年推出的一款奶茶产 品，优乐美奶茶有六种口味，采用纯正锡兰红 茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹 剔透的果冻状椰果粒，热水一冲就可享用。
文案分析
1、场景选择：学校、咖啡厅 2、人物选择：语晨、杰伦 3、广告词：你是我的优乐美
温暖 窝心
市场渗透
奶茶，我就要优乐美
产品推 广
情无价
你是我的优乐美
2008年春节，在中央一台、湖南卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段
让消费者参与，融入到消费者的心里 感情呵护的代言符号
背 景
奶茶行业门槛低竞争激烈 杯装（即冲）奶茶市场有很大的市场
奶茶产品难以特色化 喜之郎公司已有良好的形象、渠道
广 告 策 划
利利用用喜喜之之郎郎的的品品牌牌形形象象
邀邀请请周周杰杰伦伦作作代代言言人人
新系列广告美
广告动情
开展女主角竞猜活动（吸引眼球）
目标市场：青少年（女大学生）
广告媒体选择：2007年初与QQ强势联合 电视广告
网络广告（PPTV、PPS）
系列广告文案
场景一：咖啡厅
语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊
语晨:原来我是奶茶啊
杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了
杰伦:爱她，当然要优乐美！
场景二：学校 语晨:你喜欢我什么啊? 杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽 语晨:你是在说优乐美奶茶啊. 杰伦:你就是我的优乐美啊.
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3
杯装奶茶市场竞争激烈
喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯 装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压 力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传 攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。
其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略， 迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视 媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场 份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。
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电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优 乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意 方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才 华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影 《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温 柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结 合。
同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻 人内心的共鸣——“我是你的什么？你是我的 优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天 天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼 出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。” 巧妙的将情感与产品连线，形成深刻的情感记 忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。
的相互结合与完美互补使它W的销售异常火暴。
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点评
选对方向，走对路。 优乐美奶茶成功营销的关键首先是在于“选对了方向”——找到了品牌 原型——情人；其次是“走对了路”——围绕品牌原型展开的整合营销传播。 （品牌原型是通过掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此 定位打造的专属形象。一旦将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，将使得 这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。） 饮料行业的本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，满足目标人群对 情感和健康等精神层面的需求。 优乐美15至25岁的目标人群对于接触、互动与归属有着强烈的渴望—— 爱与被爱。优乐美品牌无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人群 的心理需求。随之而来象征着“大众情人”的“明星”——周杰伦，被选为 品牌代言人，实在是情理之中的事。 值得赞赏的是，优乐美在“情人”这一品牌原型下，借助目标人群最熟 悉、接触最频繁的网络作为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过整 合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代 产品领域树立了不可替代的品牌形象。 “情人”品牌原型下的“捧在手心里的爱”，恰到好处地成就了优乐美 的成功。
乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还 设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。
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创意表现
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那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？
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.目标市场是青少年。 青少年的消费心理: 第一，追求新颖时尚。
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢 猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才 是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头 人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们 之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽 量赶在前头。
• 2、“优乐美”的市场定位运用了什么战略？ 这种战略又有什么好处？
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2.市场定位是形象差异化战略。 好处：企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体 的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对 该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生 产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一 种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是 企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企 业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异 化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来，品牌忠诚增强了一个品牌 对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而
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网络社区——优乐美学院
优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。
“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦 作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这 个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目 标消费群对品牌的认同。
学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐
（2）、网络社区营销：“盐模”式主动传播，成功引导消 费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱 乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动 传播。
（3）、全面发力：整合“轰炸”，通过混媒搭档下的整合
营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美
在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动
• 3、“优乐美”是怎样利用相关群体理论来 影响消费者购买行为的？
• 4、谈谈你自己觉得优乐美为什么能获得成 功？
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为什么会成功，？
得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的 整合营销传播风暴。
（1）、偶像活动：聚焦人气。从而完成了优乐美上市传播 的第一步——目标消费者目光聚焦任务。
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不一样的代言人：周杰伦 本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。
通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费 者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优 乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气 的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐 美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发 挥到淋漓尽致。
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电视广告——温暖的 感动，温馨的爱情
第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自 己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无 意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐 异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映 其个性的商品。为了在消费活动中反映自己的个性，他们 就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有 独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。
系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系 活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与 演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女主 角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶 茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌 信息。
同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优
优乐美
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市场情况
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杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场 发展潜力巨大
固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市 场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍 珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。
由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领 域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快 速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这 就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎 采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。
且不用花费大量的资源来赢得新顾客。
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那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？
• 2？
• 3、“优乐美”是怎样利用相关群体理论来 影响消费者购买行为的？
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3. 奶茶有价情无价啊，喜之郎巧妙地将大众 消费品的品牌形象与人性化的情感特征移
香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后， 在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎 奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升 ，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。
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偶像活动：聚焦人气
从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐 美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布 平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在 QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑 下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的 真实民意来确定MTV的女主角——人气王 江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第 一步——目标消费者目光聚焦任务。
植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大
其市场空间的同时，为产品带来更高的关
注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知 而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称 为“感情呵护的代言符号”，在可替代产 品领域树立了不可替代的品牌概念。
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那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？
• 2、“优乐美”的市场定位运用了什么战略？ 这种战略又有什么好处？
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打造现代通路奶茶产品第一品牌
喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与 强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了 走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由
之路，而且也是喜之郎的优势所在。
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看“优乐美”怎样打动你的心？
第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽 然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。 他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当 直而觉迅告速诉做他出们购商买品决是策好，的非，买他到W们不就可会。产至生于积商极品的的感内情在，质从量、15
那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？
优乐美学院充分利用了web2.0的优势，实 现与消费者之间的有效互动。学院每天都给用 户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大版 块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户 对网站产生黏着度。
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混媒传播
优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者 对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告 前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播， 以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随 后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而， 优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖 人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以 周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度， 让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同 时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区 兑换产品，从而有效促进销售。