合肥高端别墅营销推广方案

合肥·####

高端别墅营销策划方案

合肥###别墅营销推广方案

第一部分合肥别墅房地产分析

一、合肥别墅地产发展趋势

（一）别墅市场供需缺口逐渐增大，价格平稳上扬

03年2月、05年5月、06年5月，出台了三次国家叫停别墅建设的宏观调控。这种政策导向使得国内的别墅供应自2003年起就呈现下滑趋势，除2004年因政策刺激呈现上升之外，整体仍保持下滑态势。随着2006年政策的进一步收紧，近期及未来可预期的一段时期内，实际的别墅供应仍将保持收缩态势。

自别墅用地禁令出台以来的三年中，别墅用地来源主要有三个：1、宏观调控前拿地后期陆续开发；2、以公寓立项的土地，后改作他用。3、“打擦边球”，借低密度住宅之名拿地，再建别墅。第三项来源也在出台的“国六条”中被堵住了，其他两项在政府执行力越来越强的一线及发达的二线城市中，效法者也越来越少。在这种情况下，这个一直以来的买方市场似乎也开始向卖方市场转变。

随着市场需求不断多样化，其基于预期所做出的反应对别墅市场的影响也有很大不同。新富裕阶层及企业别墅需求、自住及投资扩大需求等都支撑起整个别墅市场，但其力量的非均衡使需求市场更趋向于一方的态度倾向。中产阶级更倾向于经济型、易居型、小户型别墅，性价比较高；企业别墅更倾向于独立别墅，周边有成熟的商业及生活设施；自住型更倾向于离城市较近的地理位置；投资型更关注品质高，增值空间高的别墅等等。

别墅用地禁令及住宅新政实施后，别墅及各种类别墅都将一起进入精品化时代。尤其受“国六条”的影响，独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步，纯别墅社区也将销声匿迹，整个市场的产品结构将出现重大调整。因此那些受政策限制少、创新多的高品质别墅产品成为广大需求方追逐的对象。这类别墅更多的具有的增

值保值的价值，未来将有更多投资者关注这类别墅。不仅新房市场，二手房市场上的高品质别墅产品同样可能受到欢迎。而且随着新房市场的不断萎缩，二手房市场将适时跟进。那些发展成熟、品质优秀的别墅及类别墅将在二手房市场体现价值。

总体而言，别墅市场将逐渐转变为卖方市场，需求市场多样化使别墅产品多样化，辅之二手房市场活跃交易市场，别墅价格将逐步上升，并出现高品质别墅价值凸现的趋势。

（二）别墅禁令使得别墅开发模式出现被动的转折

别墅禁令的频繁出台，受益者是那些已经获批并上市的别墅项目，有效抬高了新的竞争者的进入门坎，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，价格随之上涨。在这样的宏观背景之下，别墅开发在政策的夹缝中探索生存之道，开发模式与发达国家的发展轨迹相比，并没有沿着往市场化的倾向发展，而是出现了前所未料的被动转折。

别墅开发模式倾向于小而精，即规模小、设计、施工精度高。由于目前别墅项目比较稀缺，所以开发商在开发过程中力求打造精品项目。而与之相对应的别墅大盘化时代刚刚拉开序幕就受到政策的遏制。大开发商之所以热衷于大规模的地块，是因为零散的地块容易受到周边其他楼盘的影响，而规模较大的地块抗跌性比较强。同时大盘对区域价格影响力较大，开发周期较长，市场供应量需分批释放，房价容易被逐渐拉高。这与政策调控的目的恰恰相反，因此，建设部拟将严控大宗土地出让，以限制大盘开发。从土地供应的源头治理使得别墅市场以后很难出现真正的大盘，如壹千栋、京津新城和格拉斯小镇等别墅项目轰轰烈烈的“造城”现象将逐步减少甚至消失。

别墅开发向高、低两端发展。类似北美地区中产阶级的house将越来越少。别墅要么是高端奢侈品，如定制的拥有绝佳自然景观资源的第二居所别墅，要么是经济的替代品，如经济性别墅甚至类别墅。中端别墅将会处于越来越尴尬的境地。

复合型别墅开发。从2006年别墅市场的总体情况来看，部分新增别墅项目是以复合型地产开发的形式出现的，其中一种方式是和旅游度假产品相结合，例如位于城市远郊风景区内的别墅项目，产品类型包括度假设施、酒店、别墅等，别墅作为度假第二居所，将旅游和居住的功能紧密结合；另一种方式是和商务需求相结合，包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。复合地产中，别墅只是作为其中的一项产品或者是提供一项功能，却从根本上解决了别墅配套不足的顽疾，各个功能、产品相互依存，互为前提，为别墅产品创造了更高的附加价值。因此，这种创新的别墅开发模式将在2007年获得更大的发展空间。

(三)第二居所别墅概念的本质回归

多年以来，由于别墅购房者对别墅功用定位含混，在购买别墅的时候定位为第二居所，但又同时在不断的在交通，市政配套上提出过高要求，要求上班车程半小时，离城市商圈半小时等。导致别墅产品特征一直在第一居所和第二居所之间游移，在产品的定位和市场营销方面出现混乱。多数作为第二居所的别墅产品不具备郊区休闲生活的资源配置，市场供应中缺乏真正有吸引力的产品。

随着国家加大对土地的调控，别墅开发用地越来越少，同时离城区也越来越远，别墅第二居所的价值得以真正体现。购买者更注重别墅自身的山水景观环境和周边的自然资源环境。同时，为了满足个性化需求，定制别墅将得到一定的发展。定制别墅将通过对生活方式，建筑材料，园林景观的个性化定制，将逐渐成为高端产品的重要渠道。而在第二居所模式下，定制的优势更能得到充分的体现。而且也只有以定制模式开发的第二居所别墅产品，才能实现消费者真正意义上的个性化需求。这种别墅，无论在规划布局、户型空间、功能设施等方面，都不拘一格，在满足规范及国家相关法规的前提下，具有充分的灵活度。完全是因人而异、因地制宜。设计师只是在艺术格调、立面造型等方面重点掌控。

(四)第一居所类别墅产品更加繁荣

由于国家对于土地的调控，别墅用地将受到限制，别墅产品的供应量将逐年下降，市场上将表现出供不应求，这必然导致一些开发商为满足市场需求，将市