广告美学三格调共17页
实用广告美学教案的讲义第三章 18页PPT
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通过展示、介绍、分析观赏性艺术的中外绘画艺术
作品，提升学生的审美品位，以求使得广告学专业的学
生在具有鉴别和欣赏绘画的基础上，创作出具有艺术美
的广告创意和广告作品。
2019/10/21
一、中国近现代绘画艺术门类赏析
广告作为一门综合学科，广告作品作为一门表现艺 术，必然要借鉴其他学科和艺术门类，许多成功的广 告作品，就是吸取艺术宝库中的精华，而不断提升广 告作品的艺术品位的。为了增强绘画艺术在广告作品 中的应用，选取中国近现代绘画中的中国画、油画、 版画方面的优秀作品进行分析。
（一）艺术想象来自生活 （二）艺术激情源于生活 （三）艺术技巧表现并服务生活
2019/10/21
三、艺术美的本质
艺术美的内容来自艺术家体验到的现实美，艺术美的形 式是艺术家对于形式美的规律自由运用和创造，艺术美是 艺术家对现实中的事物自觉加工的产物，是客观与主观、 一般与个别、内容与形式的统一。
（一）艺术创造中主观与客观的关系 （二）艺术创造中一般和个别的关系 （三）艺术创造中内容和形式的关系
（一）中国画 （二）油画 （三）版画
2019/10/21
二、西方现代绘画艺术门类赏析
• 广告创作是一门综合艺术，必须广为借鉴，古为今 用，洋为中用。在了解西方现代绘画的发展、流派的 基础上，掌握其创作手法，对广告创意与制作提供艺 术的素材。为了增强绘画艺术在广告创作中的应用， 选取西方现代绘画中的主要流派和代表作品进行分析。
生艺 的 土 激 技 与与创
活术 意 壤 情 巧 客形造
义
观式
2019/10/21
一、艺术美的特点
艺术美是艺术家对现实生活进行创造性的反映的产物， 艺术美存在于各类艺术作品的艺术形象之中。关于艺术美的 特点在美学史上曾有过争论。特别值得注意的是黑格尔与车 尔尼雪夫斯基的观点。他们从美学的基本问题，即艺术与现 实的关系出发，提出了自己对艺术美的见解，批判地吸取他 们观点中的合理因素，对我们正确地理解和掌握艺术的特性 有重要的意义。 （一）车尔尼雪夫斯基认为：艺术美来源于生活，肯定现实美 及其生动的丰富性。 （二）黑格尔认为：美是艺术，否认艺术美来源于生活，否认 现实美 （三）马克思主义美学认为，艺术美是现实生活的反映形态， 是审美意识的集中表现
广告美学三格调
后记
一个成功的广告，要考虑到，产品特征，产 品客户，产品生产商，当三者都集成了，就 可以召唤出神龙了！
1，霸气的图片有很强的感染力 2，天马行空的想象但又配合主题， 很有说服力 3，通过创意把产品的特点植入人心， 简短的文字留下重点。 4，丰富的趣味性体现其中的商业价 值 重点：形象突入鲜明，没有过多累 赘的信息，丰富的创意。
Staste 精神性格调 悲剧例子
1，图片平白，意义不明显 2，没突出产品的特点 3，山寨 重点：没有强大的创意，并不能体 现产品的特点，只会让广告变成狗 不拉七的怪胎。
Ctaste 随和性格调 悲剧例子
1，主题明显，但混乱的元素使人烦 闷，难以多加细看 2，信息内容散乱，不能统一，宁精 勿多 3，山寨 重点：产品和信息没有主次感，难 以让读者产生共鸣
Staste 精神性格调
精神性格调是指强调和重视情绪，趣味等精 神性的气氛。适用于高端化妆品，时尚，趣 味性搞的汽车，旅游，影视等的表现。由于 强调符合受众嗜好的个性化强的格调，因而 与其他格调相比，表现的变化更多。
StastБайду номын сангаас 精神性格调 要素
1，小信息与大画面表达情绪，感染 力，趣味性。 2，多以打造产品品牌为主。 3，创意十足，多有靓女出现。 4，趣味性为先，商业性为辅。 重点：充满版面的整幅图片很大， 文字信息不多，表现了S格调，能够 显示出与日常生活不同的另类世界 的幻想性。
Staste 精神性格调 成功例子
Ctaste 随和性格调 要素
1，随和性是没有拘束的强烈表现 2，大标题能给人强烈视觉效果 3，信息量适中 4，商业性与趣味性相等 重点：靓丽的图片是C格调的重点， 配上简单的文字，既能让读者加深 印象，同时让读者记住产品。
广 告 美 学
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广告美学的定义与性质 广告美学（定义）： 研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美 心理特征的应用美学学科。 性质：多学科交叉的新兴边缘学科 当代美学的开放性：文艺美学，科技美 学，商品美学，环境美学，自然美学，生活 美学，旅游美学
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思考题 思考题：请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学？ 这些美学学科对于学习广告美学有何启示意 义？
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二（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作 奥美，电通，李奥· 贝纳 1、超凡脱俗的广告作品， 李奥贝纳：奔驰刹车痕 DDB广告公司 来味牌燕麦片平面广告， 英特尔奔腾3处理器 2、本土化操作 麦当劳 奥美 旁氏 肯德基 百事可乐 箭牌口香糖 李奥．贝纳 麦当劳 血脉相通的本土温情系列广告 强强篇 教育篇 小梅篇
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二、广告艺术创作亟待理论指导 （一）广告美学研究对象普遍存在 3、审美需求的提升 个性化，返璞归真， 时尚化 4、广告美学研究对象的普遍存在， 20多年，我国广告作品在戛纳广告节败北； 在莫比广告节的成功。 广西电视台的“山· 海” 水· 思考题：你认为我国广告今后走向世界要从 哪些方面努力？
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锐步限量版篮球鞋 此款姚明限量版篮球鞋 具有中国式时尚， 以金色，红色和龙 这三种元素将中国风格发 挥得淋漓尽致
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广告与美学结缘的结论 广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的 理论武器之一．从研究中国消费者审美心理 出发，结合本土广告人的实践经验，总结出 一套适合中国人思维方式的广告美学理论， 指导我国的广告创作．
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广告与艺术
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广告美学
广告美学广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
绪论广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
《广告美学》参考书目教材:·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版·参考书目1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版·广告美学宗旨：·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。
（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌·广告培养大众购买欲望和促进购买行为·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素书法与运动图案联姻此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。
”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。
广告美学
一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。
——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。
广告美学 宋玉书
广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。
美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。
广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。
广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。
理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。
什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。
理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。
广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。
平面设计相关理念知识 6 三格调五要素
第六课三格调五要素
一：作用：广告的定位、风格
二：划分风格：1、U:实用性：代表严谨、权威、不浪费、可信赖、实用、整齐、规范空间小
注：信息越丰富、越不浪费、信赖感就强，信息少，信赖就弱（常用：政府、银行、大企业、学校）
2、C：随和性；自由、活泼、青春、朝气、性格随和、热闹、亲和力强、外向性格
注：适合低档产品、空间小，比如：金龙鱼、哎呀呀、女性产品衣服、装饰、开业、庆典、活动
3、S：精神性：高档产品、精神享受、很讲究、奢侈、豪华、亲和力弱、安静、大气、内向性格、空间大
注：没有人物，只有产品亲和力弱
三：画表格
注：U：信息最多——空间小、产品丰富、比如：学校传单
字有级别的————字有顺序的
后面花纹，近看没有，远看有
邻近色渐变
飘带:有胜利的感觉、彩色把目光吸过来
四：版面样式
1、U格调：
2、S格调：1、对称型：居中对齐，给人感觉是：大气，有点
呆板
2、破对称型：也是对称型，但一边窄点，一边宽一点，看起来
比较灵活，主要做化妆品，沐浴露
3、卫星型：
4、全照片：
5、白底：
6、偏侧型：一边图片大、一边图片小，从视觉上感觉重量一
样
7、对照型：两边有联系
8、流水型：不属于以上七种，在自由市场的基础上信息减少
——看起来比较自由。
平面广告的视觉格调
一、哪些广告设计应采用随和性格调 面向大众消费群体、商品同质竞争激烈的广告，讲求 视觉画面的煽动性，广告表现出讨好与拉拢的姿态，以求
在激烈竞争中占得先机。
二、随和性格调的画面形式特点 1. 图文的信息量适中，广告版面并不拥挤，内容详实 2. 图文比利率数量相当 3. 版面的样式多为自由式的编排 4. 画面整体面呈现自由、随和、活跃的氛围，具有亲切 感、煽动力。
平面广告的视ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ格调
第一节 实用性格调
实用性格调，讲求以诚实、功效性、实用性为主的格调。
这种格调不首先强调视觉效果的漂亮，而着眼于如何将满
版的图文信息传达的清晰顺畅。
一、哪些广告设计应采用实用性格调 广告中承载有大量图文信息，且内容较为严肃、理性 的，以介绍、告知为主要传播目的的广告适宜采用此格调。
顺畅。与此同时，兼顾视觉形象的美观与视觉识别特点。
四、实用性格调的优势与弊端 优势：商业 浪费少 实用性 弊端：冷漠 刻板 余地小
第二节 随和性格调
随和性格调，是指开放、轻松、活跃、甚至是热闹的画
面氛围，给人容易亲近的感受，容易建立情感互动。例如
随和性格调可令高傲冷漠的高级化妆品广告变得具有亲近 感，乏味单调的商场导购广告变得富于愉悦感。
三、随和性格调设计第一要解决的问题 随和性格调的设计首先要解决的问题是建立版面视觉 的亲和感。塑造轻松、活跃、随意、自由的画面性格。只
有这样的画面氛围，才可令受众感受到没有距离的亲切感，
会在不经意间欣然地接受推广的产品或服务。
第三节 精神性格调
精神性格调，是指强调和重视情绪、趣味等精神性的画
1. 图片的信息量较少，版面率低，有较多留白
2. 图片在版面中分量突出，视觉冲击力强 3. 版面样式相对自由，但避免过于随意与活跃，而是采 取例如对称等经典款式 4. 版面呈现高格调、高品位、个性感
广告美学
注释本资料由本人和李光联合整理但碍于我们水平有限可能会有不足之处希望同学们当做参考多做补充另外由于老师说第八章为论述题因为每个人思路都不一样故没有总结希望同学自己添加谢谢广告美学1.广告美学定义：是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
2.实用艺术与实用艺术美：实用艺术指物质产品，包括建筑物、交通工具、机械设备以及经过人加工改造的环境、设施和人为设计的蓝图等。
它们主要是为了满足人的物质实用需要，是以直接功利目的为特征的，但是有时技术和艺术相结合、有着明显审美功能的产品。
它们所表现出来的美叫做实用艺术美。
3.纯粹艺术和纯粹艺术美：纯粹艺术主要指音乐，文学艺术和造型艺术，如绘画、舞蹈、雕塑、工艺美术品等。
但纯粹艺术并不是超功利的，因为世界上没有一种艺术活一件艺术品是与功利目的完全绝缘的。
所以，我们说纯粹艺术以间接功利目的为特征，是因为它主要追求精神方面的功用。
它所表现出来的美叫做纯粹艺术美。
4.广告数以实用艺术之美：广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。
广告自诞生之日起，就是有偿的，有责任的传播活动，他的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。
5.广告艺术和纯粹艺术的区别：①本质上的区别。
广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。
②目的上的区别。
广告虽大量运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至地区和国家形象，但它的目的仍是推销商品；而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。
③性质上的区别。
广告是一种物质与精神相综合的活动；而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。
④追求上的区别。
纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受：广告可以追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美得熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为。
第2章 广告美学 《广告基础与实务》PPT课件
2.2广告审美活动
2.2.2广告的审美活动
1）从社会责任看广 告的审美活动
3）启迪的原则 （1）含蓄型审美 启迪（2）暴露型 审美启迪（3）知 识型审美启迪
2.2广告审美活动
2.2.1广告的审美取向
（1）广告艺术审美客体的审美属性
广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。 对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：形式美属性、 意蕴美属性。
（2）广告艺术审美主体的审美结构
（1）广告是道德的向标 （2）广告是美育的讲坛 （3）广告是文化的使者 （4）广告是民族的代言
2）社会责任对广告审 美活动的要求
（1）真实 （2）健康 （3）公正 （4）公益 （5）创新
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则
1）愉悦的原则 （2）崇高与伟大
广告作品中的崇高与 伟大,使受众的精神 受到考验,迫使主体 与客体进入对立的状 态。神圣的理想、伟 大的人格、高尚的情 操、天才的发明、高 明的创造都是美的表 现,是广告艺术表现 的最高境界。
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则 1）愉悦的原则 （3）创伤与悲惨
优秀广告作品中的这 种美带给人的是强烈 的冲击和心灵的折磨。
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则
1）愉悦的原则 （4）幽默与快乐
优秀广告作品经常使 用幽默与快乐的情节, 以达到喜剧的效果。 其经常采用夸大、变 形处理、悬念,甚至是 “黑色幽默”或恶作 剧式的处理方法来达 到引人发笑的审美效 果。
广告美学——精选推荐
1广告美学是美学的分支学科：以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美特点规律，指导广告实践，提升广告传播效果。
交叉学科：作为美学个广告学的分支学科出现于两个学术领域，作为交叉学科成为两学界共同研究的课题。
2审美现象：审美关系的审美活动，研究广告的审美属性和本质特征，审美创造，欣赏，批评及审美文化。
3以审美现象为研究起点：审美现象是审美事实，审美关系，活动及更深层次的美的规律本质。
4广告美学的宗旨和任务：把握广告审美现象，概括广告审美现象和广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
5广告美学对美学和广告的意义：理论意义：科学理性的解释，理论指导。
实践意义：从实践中获取资源丰富发展自己6广告美：天然的定性，凝结着人类体力，脑力劳动的广告作品自然美：包括人工改造和未经人工改造的，它们是自然物的品质力量社会美：显示自身本质力量，体现社会风采，体现在广告创作活动和经营管理中，表现为创新精神，拼搏意识。
艺术美：体现为人的审美理想，趣味，意志等本质力量物化为人工的艺术产品。
7广告美是传播设计型实用艺术美：（1）实用艺术美，现实功利制（2）是一种现代审美设计活动，有现代审美设计特色，（3）艺术化信息传播活动，将信息传达的更艺术化8广告美与纯术美区别：1、性质，目的，价值第一审美第二。
现实功利性主导地位2、艺术加工小于纯艺术3、审美接受体验的差异，受现实影响震撼小9 广告美与技术美区别：（1）性质。
技术是人类物质文化组成广告美是人类精神文化的范畴，是信息资源。
（2）功能美表现不同。
技术是审美与劳动产品使用价值结合，广告美是信息的成功传播与接受。
10 广告美的审美特征：（1)真实性。
内容形式真实。
处理与艺术假定性关系。
（1艺术假定性手法艺术年龄表示2生活艺术真实3重视艺术加工，提高审美性。
）（2）科学性。
科学原理的运用，科学手段的吸收运用（3）功利性（本质）实用功利性的回归。
超越。
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66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
广告美学三格调
11、用道德的示范来造就一个人Байду номын сангаас显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克