卷烟商品营销初级技能笔记(市场营销)(DOC)
卷烟市场营销
卷烟市场营销卷烟市场营销第一章卷烟市场营销概述第一节市场营销基础知识→导入案例客户经理小张在红门连锁便利店现场，他正忙着进行新品AA卷烟的现场评吸活动。
这不，刚送走一位客户，马上又一位客户推门进来。
他是这家小店的常客李先生。
李先生是生意场上的成功人士，烟龄也有近20年了。
这几年虽然事业有成，但他闲时手里仍旧是8元一包的BB烟，用他自己的话说抽这烟成习惯了。
万事敌不过习惯嘛，就好比生意场上还不都是靠老客户支持。
不过今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，这烟我见过，前两天赵老板给我递过这烟。
第一回抽的时候就觉得它的烟气有点特别，就记住了。
听说这牌子市面上买不到的，怎么今天就见了?”“李先生，这您就说到点子上了。
这种烟确实是一种开创型的吸味呢。
您不知道，这牌子在南方一带卖得很火呢，很多老总啊经理啊递烟都非这牌子不递。
因为这种烟产量少，咱们这里只是选点投放，只针对市内几处高档小区的便利店，别人要买可没您这么方便的。
”“是吗?这倒挺好。
不如顺便买两包，晚上生意场上几个老朋友聚会，正好拿出来炫一下，免得他们又说我保守，抽个烟都跟不上潮流。
”→引入思考有人说，卷烟的需求受吸食习惯影响，所以难以改变。
可现实是，不管是国内卷烟市场还是国际卷烟市场，都不断有新品卷烟获得成功，品牌格局也在不断发生变化。
是什么左右着消费者抛弃旧有习惯，接受卷烟新品?是什么左右了消费者的决定?市场营销要取得成功，关键在哪里?本节中，我们将通过营销基础知识的介绍，揭示消费者需求的黑箱。
一、认识市场（一）什么是市场理解市场营销，先从理解市场开始。
人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。
我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意义上的市场。
在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。
在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。
初级卷烟商品营销员复习提纲
初级卷烟商品营销员复习提纲前言在卷烟市场竞争激烈的背景下，作为一名初级卷烟商品营销员，需要具备扎实的专业知识和全面的市场了解。
本文档将为你提供一个复习提纲，帮助你巩固相关知识和技能，为你的工作做好充分的准备。
一、卷烟营销的基本概念1.卷烟营销的定义和重要性2.卷烟营销的基本原理和流程3.市场细分和目标市场选择4.卷烟品牌定位和市场定位二、卷烟消费者行为分析1.卷烟消费者的特征和行为模式2.卷烟消费市场的需求状况和趋势3.卷烟消费者心理因素对购买行为的影响4.卷烟消费者的购买决策和购买行为过程三、卷烟产品知识1.卷烟产品的分类和特征2.卷烟产品的包装和设计3.卷烟产品的质量控制和品质认证4.卷烟产品的口味和香型特点四、卷烟价格策略和促销手段1.卷烟市场价格策略和定价方法2.卷烟促销的基本概念和目的3.卷烟促销手段的分类和适用场景4.卷烟促销效果评估和改进五、卷烟渠道管理和销售技巧1.卷烟渠道的分类和特点2.卷烟渠道的选择和管理3.卷烟销售技巧和销售流程4.卷烟销售数据分析和销售目标达成六、卷烟品牌管理和品牌推广1.卷烟品牌建设的意义和目标2.卷烟品牌形象塑造和传播3.卷烟品牌的品牌延伸和品牌组合4.卷烟品牌实施和评估七、卷烟市场监管和法律法规1.卷烟市场监管的目标和原则2.卷烟市场监管的主要方式和手段3.卷烟广告和宣传的法律法规4.卷烟市场不正当竞争行为的监管八、卷烟市场趋势和未来发展1.卷烟市场发展的主要趋势2.卷烟市场的竞争格局和竞争对手分析3.新技术对卷烟行业的影响和机遇4.未来卷烟市场的发展方向和策略建议结语以上提纲覆盖了初级卷烟商品营销员需要掌握的关键知识点和技能，希望能够为你的复习和工作提供帮助。
祝你顺利通过考试，取得优异的成绩！。
卷烟商品营销技能笔记(全)
市场信息资料处理与分析是信息采集工作过渡到市场决策的重要阶段.它们分为三个步骤:(1）信息的初步整理；(2）调研数据分析；(3）调研报告的撰写.调研信息的初步整理(1）审核（2）编码（3）录入(一）审核1.调查是否真实有效:确保问卷的真实性和可用性.比率是 10%-20%.电话调查的五个方面:（1）确认此人是否接受了调查；(2) 被调查者是否符合条件.(3) 确认调查是否按要求的方式进行.(4) 确认调查是否完整.(5) 检查其他方面的问题,2.问卷信息是否完整客观(1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏,报送资料是否齐全；(2)是否有些问题漏问,或没有记下答案.(3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式.(4)开放性问题的答案,是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分,如果有应及时予以修正.(二）编码；问卷中的封闭式问题都已预编码,编码是指对一个问题的不同回答进行.分组和确定数字代码的过程.问卷经过编码后,内容转化为格式化和标准化的信息,这样就可以录入并做进一步的分析了(三）录入.1.数据录入:我们一般使用 EXCEL 软件来录入调研数据,将EXCEL文件导入到SPSS等专业软件中.2.逻辑检查:设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据并矛以剔除..3.数学检查:中函数<COUNT>,做一个简单的数据总报告,可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的纪录,并且可以检查各题的答案分布是否符合逻辑.表 3-7 问卷数据出错环节及处理措施出错环节 处理办法1、数据录入出错(输入错；输入遗漏） 找到原始纸质问卷,修正录入数据2、答卷者填问卷过程中出错(填错；漏填） 有留下联系方式,通过电话针对出错的问题的重新访问；没做无效问卷处理3、问卷造假 问卷作废研数据分析: 调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标.分析方法汇总为如下三层:第一层:数据图表化,即运用图形、表格使得数据信息直观、生动、形象化.第二层:描述性统计,即通过分类汇总,均值,离散度等统计工具来揭示数据的分布特性和代表性.第三层:显著性分析,即运用假设-检验的方法来确定某种市场判断的正确性,或验证某种市场规相比描述性统计,显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律(一)调研结果图表化:1.调研数据表(1) 单一答案列表:对于单项选择题,单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比.(2) 多种答案列表分析:某些问题可能允许多个答案,(3) 交叉分组表:交叉分组表的基本思想是,结合其他问题的回答来考察某一问题的答案.(4) 横列表分析:横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表,它将同一问题的多个影响因素分列2.调研数据图形化将表格图形化,最常用到的软件是 EXCEL.(1) 线形图:较多适用于对于时间趋势类的数据表述,即反映事物随时间变化的情况.(2) 饼状图:用扇形的面积来表示数量,可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比,且各必须是 100%.(3) 柱状图:常被用于不同项目数据之间的比较.监测复核的内容:为确保监测数据分析的质量,应进行监测数据的复核.终端监测复核的内容包括:完整性复核、及时性复核与准确性复核；1.完整性复核:是指是否所有样本点的数据记录均完整上传,没有空白项或缺漏项.确认数据完整性通常可以在信息系统中设置空白项或上传异常项检查功能,并提供异常数据清单2.及时性复核: 是指信息是否按照上传时间要求及时获取.这是为了确保进行数据分析时不同及时性通常运可以在电脑操作系统中设置的数据导入时间确认点,在该时点由系统自动运行,的数据.3. 准确性复核: 是指确认所获取的信息是否真实可信.它包括两个层次:系统进行逻辑审核和人(1) 信息系统的逻辑复核: A剔除明显不符合逻辑的数据.比如在测评期内销售数据汇总值为准确率指标仍视为不准确；或者在测评期内门店库存数据出现负数,则该客户的数据上传准确B运行逻辑公式,剔除异常数据.运用开发的电脑操作系统每月第一个工作日对所采集的数据进进销存是否相符,来复核数据的准确性.(2) 现场帐实盘点: 指通过到现场进行卷烟帐实盘点(有 POS 机客户是系统内数据与实物）,检确性,并以此可以判断其所提供的数据是否可信.现场盘点是确保数据数确性的必要手段.一般可比例的样本客户,另外信息系统中数据出错率高的样本客户也应列入现场盘点.十六. 复核要求1.进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验,并剔除了异常数据,以确保:（1）信息均已同步上传,没有缺失（2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除；（3）进行逻辑误数据2.信息系统应该能提供几类异常信息报表,这样相关负责人可以很方便地发现,并进一步进行人括:（1）空白记录,或数据缺漏（2）延迟提交的信息（3）错误或异常数据3.公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告,以便及时联系客户经理或信息部门予以解决息系统接口问题,B.安排客户经理与样本客户及时沟通纠正C.对个别数据有疑问的样本客户进行帐实盘点,D.监测点考核与替换的依据.4.应对监测样本做定期或不定期进行实盘确认,并且及明纠正信息系统中的错误数据.十七,卷烟需求的特性1.需求预测联接着市场信息采集和供应策略,是二者之间的核心环节.2.高的预测准确率不一定代表好的需求预测,真正的需求预测体现在“预测为决策服务”.3.需求预测是个综合分析的过程,不是零售客户需求预测的简单加总.4.减少需求预测的误差值,应遵从的预测顺序是:从总量到结构、由品类到单品需求预测的常用工具(一) 时间序列法1.简单移动平均法: 移动平均法是一种基础的数学预测方法.这种方法以若干时期为计算期(算期）,移动平均法适用于需求模式,比较稳定的情况.2.移动加权平均法: 移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动平均法给予每个数据法只适合于需求相对稳定的情况.3．指数平滑法:指数平滑法与移动加权平均法相同,不同在于权数是从指数系列中选取.下期预测值=上期预测值+a(上期预测误差） 其中:0＜a＜1上期预测误差=上期实际需求量-上期预测值下期预测值=上期预测值+a(上期实际需求量-上期预测值）(1) a 的值:a 值一般介于 0.1 到 0.4 之间.a 值越大,表示近期的需求的比重越大.但是如果 a 值越大,就越影响,从而造成预测值不稳定.运用计算机对过去的需求数据进行处理,并且与过去的需求预测相现使误差最小化的 a 值.提高A值可以降低误差发生的程度.便还是有必要调整预测结果以(2) 误差:误差是指实际需求量与预测值的偏差.ft+1 =ft + a*(dt - ft) =50+0.2*10=50+2=52(二) 季节波动预测法:卷烟需求具有季节变化特性，需求随着时间的变化归因于卷烟投放量变动、需求模式因素导致的一般性波动，而季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成趋势因素、季来进行预测的方法。
卷烟营销知识资料.doc
1、市场化取向改革路径答：我省针对卷烟营销工作面临的问题，提出了“三个全面”和“三管三不管”的市场化取向改革路径，旨在进一步完善品牌竞争机制,进一步增强服务客户意识，进一步发挥好市场配置资源的决定性作用。
其中“三个全面”指：1.全面放开市场，进一步促进工业企业间的品牌竞争。
充分尊重工业企业的意愿，全面放开行业所有品牌规格进入湖北市场，进一步促进工业企业间的品牌竞争。
2.全面放开选择，进一步提升服务零售客户的能力和水平。
让广大零售客户在货源选择、订货方式、结算方式和送货方式上自主选择。
3.全面满足消费者需求，进一步完善一次性大宗卷烟消费应急供货机制。
“三管三不管”指“管退不管进、管量不管牌、管状态不管选择”。
“管退不管进”是指品牌引入由工业和零售户做主，商业公司只是为工业和零售客户搭建通道，不设门槛，但品牌退出以商业的意见为主，按规则说话。
“管量不管牌”是指引进哪个牌号以工业意见为主，但进多少、进到哪些地区以商业意见为主。
“管状态不管选择”是指一是要管好全省品牌布局状态，二是要管好市级公司品牌格局状态，三是要管好零售指导价格到位状态，四是要管好社会库存状态，五是要管好客户动销状态，六是要管好商业库存状态，在品牌投放数量和品牌市场状态上，数量服从状态。
2、市场化取向改革八大举措答：（一）创新需求预测方法。
1.探索开展工商双线预测。
2.统一需求预测工作规范。
3.坚持需求预测评审。
4.加强需求预测工作考核。
（二）优化货源组织流程。
1.实施采购环节量化考核。
2.探索开展工商“滚动配货”。
3.实时签订购销合同。
（三）统一客户分档管理。
1、规范客户基础信息。
2.统一分档维度。
3.统一分档规则。
4.统一分档管理。
（四）规范货源投放策略。
1.划分货源属性类别。
2.明确货源投放方式。
3.明确货源投放规则。
4.规范货源投放管理。
5.规范销量大户管理。
6.做好少数品牌规格调控应对措施。
7.建立应急用烟供货机制。
（五）加大品牌培育力度。
初级卷烟商品营销员复习提纲
初级卷烟商品营销员复习提纲级卷烟商品营销员复习提纲第一章市场调查与市场推测第一节市场调查概述一、市场调查概述市场调查是企业为了制定特定的市场营销策略，采纳科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究的一项经济活动。
其内涵包括以下三点：第一，市场调查是一项有明确目的的经济活动；第二，市场调查是一项复杂、系统的工作；第三，市场调查必须采纳科学的方法。
二、市场调查的作用（一）市场调查为企业经营决策提供依据；（二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位；（三）市场调查有利于提高企业的治理水平；（四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。
第二节卷烟商品市场调查的内容一、卷烟营销环境调查（一）政治环境1、现有的政策、法规。
分析企业什么可做，什么不可做，什么能够尝试去做。
2、政策、法规的变化趋势。
探寻企业进展方向，争取主动。
3、政策、法规及其变化对企业的阻碍程度。
企业生产经营是否应该转向，是否应该调整。
（二）经济环境1、自然条件；2、经济进展水平；3、经济进展速度；4、经济结构特点。
（三）社会文化环境知识水平不仅阻碍人的需求构成及对产品的选择，还会阻碍人对营销活动的同意程度。
（四）自然环境（气候、地理环境）二、卷烟市场需求调查（一）卷烟消费需求量调查1、货币收入；2、人口数量。
（二）卷烟消费结构调查（消费结构是指消费者将货币收入用于各种商品的比例）1、人口特点；2、收入增长状况。
（三）卷烟消费者行为调查1、卷烟消费者心理需要；2、卷烟购买行为类型。
（1）长期的购买决策过程：即消费者探寻卷烟商品的具体细节情形，然后把各种信息资源进行整理、分类比较和评判，选择出最佳方案进行决策；（2）限定的购买决策过程：即不通过外部探究这一时期而做出的决策；（3）适应性的购买决策过程：指既不通过外部探究也不通过评判的过程，而是按照以往的适应迅速直截了当地做出购买决策；（4）突发性的购买决策过程：指消费者没有通过探究、评判的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特点极感爱好，就迅速做出购买决策。
初级卷烟商品营销职业技能
□（ 1） A 品牌□（ 2）Ｂ品牌□（３）Ｃ品牌□（４）Ｄ品牌□（５）其他品牌（品
牌名称：
）
3．您选择它的原因是什么？（单选） 考
□（１）品牌知名度高□（２）包装吸引我□（３）口感舒适□（４）价格合理□ 区
（５）其他原因：
地
1．调查问卷开头部分包括哪些内容？上述问卷中三个问题分别属于哪种提出问题的方式？（
单
诊断和评估的重要依据。
1. 请根据品牌市场表现的有关内容，判断下列表述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ（ 5 分） 此
（ ）零售客户盈利水平属于品牌竞争力调查内容。
（ ）零售客户的存销比属于品牌竞争力调查内容。
（ ）区域畅销的原因属于品牌生命周期调查内容。
过
（ ）营销工作的进展情况属于品牌竞争力调查内容。
（ ）品牌市场表现调研包括品牌竞争力调查、品牌生命周期调查和品牌营销效果调查。 名
超 2. 请问在品牌营销效果调查中人员促销的调研主要包括哪些内容？（
5 分）
姓
准
不
题
第四题：品牌定位与传播（ 15 分）
某市烟草公司新引入 A 品牌卷烟，为了做好 A 品牌卷烟销售，公司管理者收集同类产品的
市场情况，作为 A 品牌卷烟市场细分的参考，并根据市场细分的程序确定目标市场：第一步是 答 收集研究信息、第二步是界定相关市场、第三步是确定目标市场、第四步是选择细分依据。为
试卷编号： 2012TL72000000-02
第 4 页 共 11 页
2012
年 9月
3. 请问客户经理小张的推销步骤具体体现了“ AIDA”模式的哪个步骤？（ 6 分）
得分
评分人
卷烟商品营销初级技能笔记市场营销
营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（市场营销）说明1：本笔记当中对一些题型的揣测只代表个人，并且在揣测的过程中所出题地类型难免会有考虑不周的情况出现，尽请谅解！说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1——问卷结构——Z——P69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。
问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。
P+后面的数字代表在书上第几页。
说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。
简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。
说明4：答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。
根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。
如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。
如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。
第一部分：市场营销A、市场调研一、问卷结构：（技能点1——问卷结构Z=P69-P70）在问卷中，问题是主体。
一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
1、开头部分（1）标题。
问卷的标题是对调查主体的概括说明。
如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。
问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。
（3）问候语（技能点2——问候语的设置X=P70）。
旨在向被调查者说明调查意图。
内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。
●例：下面是一份问卷问候语。
您好，我是A市烟草的客户经理。
我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。
卷烟市场营销1-2章要点
第一章卷烟市场营销概述1．什么是市场：市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。
市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。
2．什么是需求：购买欲望+支付能力。
3．马斯洛理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
4．需求的实现形式：现实需求和潜在需求。
5．冰山理论：90%潜在需求。
6．市场营销三个关键点：市场营销的过程是一个发现需求并满足需求的过程；满足需求的过程就是价值创造的过程；通过交换才能最终实现价值。
7．市场营销的本质就是创造并传递客户价值。
8．客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。
9．STP市场定位理论：市场细分---目标市场选择----市场定位理论。
10．4P：产品、价格、渠道、促销11．市场营销管理过程主要步骤和任务：制定营销战略；分析市场机会；密切联系客户；建立强势品牌、设计市场供应物；支付价值与交通价值。
12．营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一整套想互依存的组织，也称分销渠道。
13．营销渠道的基本意义：交易价值（消费者便捷、制造商成本）和沟通价值（营销推广、市场情报）14．营销渠道的设计包括三个方面：渠道长度、宽度、类型15．增加渠道类型得到的利益：增加市场覆盖率、产品销售上更有灵活性和针对性、提升渠道掌控水平。
16．渠道冲突的来源：不相容的目标、领域冲突、对现实的不同理解。
17．市场营销的发展：体验营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、互动营销。
18．卷烟的消费需求特点：具有功能型产品和创新型的特点。
19．卷烟供应链需要满足的二方面要求：高效、敏捷。
20．商业企业服务应落实到的几个方面：研发、生产、分销、零售（终端推广和终端服务）。
第二章卷烟市场信息采集1．市场信息采集的作用：做决策的探测器------探寻潜在需求，找到新市场空间；做决策的监测器------实时了解市场供求，反映当前市场状况。
营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(品牌营销)
营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(品牌营销)营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌定位与分析一、基于品牌资产的调研分析在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。
在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。
图2-2 卷烟品牌市场分析的总体架构价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。
根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。
（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。
例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。
在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1．品牌是否满足了消费者需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。
它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。
2．品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。
3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。
因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。
营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(市场营销)
营销师〔卷烟商品营销〕高级技能笔记〔市场营销〕A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容〔技能点1——确定调研内容X=P62〕〔一〕调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购置行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。
这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的根底内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的根底。
〔1〕根本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。
〔2〕卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。
2、吸烟行为〔理论〕消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。
图2-4 吸烟行为分类3、购烟行为〔理论〕消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。
图2-5 购烟行为分析图4、消费者信息渠道〔理论〕消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。
为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。
〔二〕卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。
另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。
对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：●外观与吸味：〔理论〕包括外观〔如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度〕、吸味评价方面〔香气、刺激性、劲头大小、回味、剩余味道等〕、感受与联想方面。
●包装：〔理论〕包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。
●消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。
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营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（市场营销）说明1：本笔记当中对一些题型的揣测只代表个人，并且在揣测的过程中所出题地类型难免会有考虑不周的情况出现，尽请谅解！说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1——问卷结构——Z——P69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。
问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。
P+后面的数字代表在书上第几页。
说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。
简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。
说明4：答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。
根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。
如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。
如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。
第一部分：市场营销A、市场调研一、问卷结构：（技能点1——问卷结构Z=P69-P70）在问卷中，问题是主体。
一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
1、开头部分（1）标题。
问卷的标题是对调查主体的概括说明。
如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。
问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。
（3）问候语（技能点2——问候语的设置X=P70）。
旨在向被调查者说明调查意图。
内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。
例：下面是一份问卷问候语。
您好，我是A市烟草的客户经理。
我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。
谢谢您的配合。
解析：根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；目的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。
奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。
可能会出的类似题型：某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。
制定步骤：亮明调查身份交代调查目的说明保密原则奖励措施编制：您好：XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。
我们正在本地区进行一项关于A 品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。
希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。
在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）（4）填写说明（技能点3——问卷的填写说明X=P70）。
如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。
总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。
针对单个问题的填写解析：根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。
第一，单项指标。
所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。
第二，分数越大，评价越高。
也就是从高到底分别是9、8、7……3、2、1。
0是不知道，也就是无法评价或不评价。
这个就是对单项问题的填写说明。
针对所有问题的填写第三部分：低焦油市场前景调查，根据提示，请对以下问题进行判断（单选）【出示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一因素的关注程度如何？非常关注1比较关注2比较不关注3非常不关注4【出示卡片】请问，就您经验判断，您认为在上海市场低焦油卷烟的发展前景如何？非常乐观1比较乐观2不太乐观3非常不乐观4解析：上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观判断，采用单选题的形式。
这个就是对所有问题填写的说明。
对于填写说明，个人认为不可能单列出来考，即使要考，也是判断给出的题型是否符合逻辑，比如上面针对低焦油的调查，如果是多选的，就有逻辑上的问题出现。
这个鉴定点可能会出现在问卷的综合题里面。
在之后综合题进行说明。
2、甄别部分（技能点4——问卷的甄别部分X=P70）甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。
“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。
对于甄别部分，个人认为也不可能单列出来考，即使要考，也是在一份完整问卷上面判断问卷是否有效。
比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。
所以个人认为应该也是在综合题进行出现。
3、问卷正文是问卷的主体。
包括一系列问题并提供可选答案。
4、附录（技能点5——问卷附录的使用X=P70）可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。
单位名称地址姓名年龄（）岁性别： 1、男 2、女职务电话这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。
并不是都放在结束部分的。
同时，这对这个技能点，应该也是在综合题里出现，作为单列的技能题概率很小。
二、问卷问题的类型：（技能点6——问卷问题的类型X=P72问题设计）1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。
8mg）的？【单选】认知渠道自己主动关注1朋友、同事介绍2店内广告 3活动促销 4店员推介 5店内陈列 6其他（请注明）遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店（2）主动选择替代品牌（3）营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。
购买过 1 跳问A6没有购买过2A5、请问，您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】【选项3和4不能同时出现】【答听说口味太淡 1 品牌影响力小 5包装不喜欢 2 红双喜（软8mg）不适合自吸 6价位太高 3 要看周围人的接受程度7价位低，不符合我的消费水平4要深入了解才能决定8其他（请说明）三、问卷问题的顺序（技能点7——问卷问题的顺序X=P74）1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、按照具体内容分门别类模块化6、问卷长度适中根据技能鉴定点来说，这个也是综合卷里面出现，放在综合卷里面做说明。
★可能会出现的综合题型（不附答案，思考题）：XX 市场调研问卷（部分）_________先生/女士，您好！您好！我们正在本地进行一项有关香烟的市场研究，您的意见对我们会有很大的帮助，我可以占用您一些时间，请教您几个问题吗？谢谢您的支持和配合！ 被访者姓名家庭地址 联系电话访问时间：□□月□□日□□时□□分至□□时□□分 共计□□分钟甄别问卷S1. 只针对男性烟民。
S2. 请问，您平常是否吸烟？【单选】 是 1否 2终止访问S3. 请问，您的周岁年龄是【 】岁。
【进行选择后，请将具体年龄写在横线上】【单选】 未满18岁 1 终止访问根据手统表计算年龄分布，各年龄段样本达到此要求18-35岁 236-50岁3 51-64岁 465岁及以上5终止访问A1. 【出示卡片】请问，您选择用于自吸的卷烟，主要考虑因素有哪些？【复选】最重要的因素是什么？【单选】A1-1购买考虑因素（复选）A1-2最重要的考虑因素 （单选）品牌知名度高1 1 品牌形象和文化的吸引力22A2.【出示卡片】请问，您购买香烟【S8产品】作为主吸卷烟的原因是什么？【复选】P1.【出示卡片】请问，您的职位状况属于以下哪一种呢？【单选】【访问员注意：专业技术人员主要包括科技人员、工程师、医护人员、教师/教授、律师、注册会计师等有专P3.【出示卡片】请问，您是哪些俱乐部的成员?【复选】=====================访问结束，再次感谢被访者====================以上是一份针对消费者的调研问卷（部分），（1）请具体分析是否符合问卷结构、包括了哪些内容？为什么？（2）该份问卷牵涉到哪些问题类型，并针对所涉及的问题类型在上述问卷中各找出1处。
四、一线人员信息反馈的特点（技能点8——一线人员信息反馈的特点X=P90）1．利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难（1）信息的代表性难易确认：大部分是客户经理观察到的市场现象，或者是对片区市场的判断。
营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，并且很难判断客户经理的判断是否带有主观性和片面性。
（2）信息质量难易控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差不齐。
（3）信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。
这给营销分析和策略人员造成两难。
2．善用客户经理（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。
清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。
同时，将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段，如“135”工作法、以工作导入案例为背景编制导入案例化地工作指导、各类营销工具箱等。
硬件上，还可以为客户经理配置PDA手持信息工具等手段，方便客户经理在现场直接录入和传输公司所需要的记录与反馈。
方便客户经理的信息采集和录入工作。
（2）精心设计信息反馈形式。
应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。
总体原则：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。
除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是不错的选择，他可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。
（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。
终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。
有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或库存异动，但不能解释异动的成因，需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息做进一步分析。
可能会出的题型：这一部分个人认为一般会出现在案例分析题里面。
出的形式我们分开来看。
先说案例分析可能出现的简答题：先给一个客户经理市场信息反馈报告您认为利用市场一线人员所反馈的信息存在哪些困难？针对一线营销人员所反馈信息的困难性，应如何善用客户经理？（或提供客户经理哪些支持？）（小标题也可能会出现的简答题，大家自己可以想想，我不一一举例）再说案例分析题：（可能题目会这么出）下面是5个客户经理对XX品牌在零售终端所采集的市场信息和他们得出的分析。