时间压力对决策规避的影响【文献综述】

毕业设计文献综述

应用心理学

时间压力对决策规避的影响

当前我国在社会主义的初级阶段下，随着经济的快速增长，人们的生活水平也日益提高，而消费作为生活的一部分，渗透在人们生活的各个方面，我们的一切活动都是决策的结果。如时下的买房子，到底是一次性付清还是选择银行按揭贷款；家用电器是买国产的还是选择国外品牌……走进一家商场，买什么，什么时候买，在哪里买，买还是不买，跟谁买等等，这都是决策的过程。

探讨影响决策行为的因素，一直都是决策领域的研究重点。国内外的研究表明，影响个体决策行为的因素分为三大类：决策任务特征、决策者个体特征和社会情景特征。决策者个体特征和社会情景特征相比于决策任务特征更难控制及研究，所以本研究主要将重点放在决策任务特征对决策行为的影响。而影响决策任务特征的两个重要因素是决策任务和决策背景，决策任务包括时间压力、属性数目、选项数目等。本研究主要考察时间压力对决策规避的影响。

时间压力一直被视为影响消费者行为的外显因素之一（Howard&Sheth1969），Iyer(1989)认为时间压力会限制处理的资讯量，而且时间压力对于决策制定有很显著的影响。但是在有关时间压力的文献中，对于时间压力的定义和选择并不明确。Svenson 和Edland（1987）将时间压力定义为“决策者感觉完成任务的期限越来越紧迫而形成焦虑程度”，而Maule和Svenson（1993）认为时间压力通常是作为对决策者作出判断和决策所需资源的一种限制条件来定义的。Ordonez和Benson(1997)进一步界定了时间限制和时间压力的差别，认为时间限制是指决策过程中有一个时间界限的存在，无论个体能否在该时间界限内完成任务；时间压力指的是有时间限制所引发的压力感，以及因为必须在时间限制内完成决策所产生运用有限时间的需求。还有其他学者也对时间压力的定义做了解释，概括来讲，时间压力是在时间限制下个体的一种心理状态或情绪体验，这种心理状态是在应对时间限制的过程中所产生的，是一种应激状态。基于决策结果的时间压力下决策策略类型包括：加权加法策略、等值加权策略、满意策略、词典策略、逐项排除策略、多数优势属性策略、组合策略。基于决策过程的时间压力下的决策策略

类型包括：加速策略、选择性策略、补偿性策略或非补偿性策略、以选项为主搜索策略或以属性为主搜索策略。时间压力下的决策理论主要有努力/准确性交换理论（Effort/Accuracy Tradeoff Model）、差异化统合理论（Differentiation and Consolidation Theory）、构像理论(Image Theory)。Payne(1993)提出努力/准确性交换理论用来解释个体决策行为的权变特征。该理论认为，决策者多种策略的使用是对决策问题的一种权变反应，之所以显示出这种权变的特征是由于在决策过程中决策者本身的信息加工系统是有限的，而且又伴随着多种目标的要求。差异化统合理论是Svenson(1992)基于Montgomery的优势选项搜索模型提出来的。构像理论是Beach等人从认知心理学的角度出发所提出的一种行为决策研究的新取向。其它有关时间压力下的决策理论还有很多，如成本/收益理论（Cost/Benefit Theory，见Beach L R,&Mitchell T R，1978）、决策场理论（Decision Field Theory，见Busemeyer J,&Diederich A，2002）、动态随机模型（Dynamic Stochastic Models,见Diederich A,1997）、过程改变理论（Chang-of-Process Theory,见Ordonez L,&Benson L,1997）等等。

Souren Paul和Derek L. Nazareth的研究中证实了信息处理与输入信息的复杂性呈倒U形关系，而与时间压力呈正相关。当输入的信息复杂度为适度时，信息处理的水平是最大的。这被Schroder等人称为输入信息复杂度的“最佳点”。当输入复杂增大，个体的增加使他们的信息处理也提高到他们无法处理所有输入的信息，而达到信息超载的“最佳点”。

近年来国内对于影响消费者购买决策因素的研究也是相当多，1983年果洪迟就摘译了国外学者的一篇研究，其中提到影响购买过程的人口因素和生活方式对于零售商调整策略最为重要。人口因素包括很多，比如不同人口属性的消费者其消费行为是不同的，青年消费者与老年消费者，前者可能缺乏经验，变化不定，后者则有习惯性，倾向于重复购买；受过高等教育的消费者与教育程度较低的消费者，前者的决策过程更为全面，他们会收集各种非商业的和社会的资料并利用它，后者则对资料的收集或评价花费的时间较少；收入水平的高低也会影响消费者购买的过程，低收入水平的消费者经常购买国家注册商标的商品，中等收入水平的消费者采取决策过程最为全面，关心价格；高收入水平者购买前会观察各种产品，价钱不是问题。另外，不同职业的消费者，家庭、婚姻、生理特点等等都会影响他们的购买决策行为。消费者的生活方式不一样，行动也不一样。消费者周遭环境的影响，文化的熏陶，宗教、教育和其他观念的影响等也会影响购买行为。学者于泳红和汪航的“选项数量和属性重要性对决策中信息加工的影响”一文被刊

登在期刊应用心理学2005年第11卷第3期上，研究采用信息板技术，考察了选项属性和竖向重要性对决策中信息加工的影响，表明选项数量对决策过程的信息搜索深度、搜索模式和策略的补偿性产生了影响，选项属性的重要性并不影响决策者对属性的查看时间，但影响了决策者对属性的点击次数。山东师范大学心理学院的王大伟博士在其研究中也表明：在选择时间和信息搜索深度上，时间压力和属性数目主效应以及两者交互作用显著；在信息搜索模式上，时间压力和属性数目的主效应显著，但交互作用不显著。河南大学李红锋的研究生硕士论文也进一步证实了属性数目的增加提高了决策任务的复杂性，时间压力和属性数目两者在信息选择时间和搜索深度上有显著交互作用。时间压力对决策行为的主效应显著，在时间压力情形下，决策者更多的使用选择性策略而不是加速策略进行选择。时间压力和属性权重两者在信息搜索模式上有显著交互作用，属性权重对决策行为的主效应显著。湖南师范大学的研究生彭华的研究，时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响，指出时间压力下消费者在选择任务中倾向做更多的权衡。华东师范大学的柯青松针对时间压力对偏好反转的影响进行了研究，结果表明，时间压力对偏好反转现象中选择任务有一定的影响，但是对定价任务的影响较小。

台湾国立中央大学的研究生黄凌玲在其2004年硕士论文“消费者决策模式之探讨-规避决策对消费者选择之影响”中，针对购买涉入程度、消费者人格特质-认知需求、消费者人格特质-对模糊容忍度以及时间压力这四个方面，探讨了其在消费者偏好不确定的情况下，当提供规避决策时对强迫选项中选项的影响。强迫选择即在急需某种产品的情况下，不得不在现有的可挑选的产品的中选择一个，而真实情境中，消费者不必然必须在目前可挑选的产品中做决定，可以选择不买或择日再买即规避决策。当消费者在有时间压力下时，提供规避决策会对原本强迫选项中的混合选项影响较大，在无时间压力下，提供规避决策会对原本强迫选项中的中间选项影响较大。

关于时间压力的研究目前还很少，产品的选项属性，属性的重要性，消费者的人格特质包括归因风格、认知需求、购买涉入程度等的研究已很丰富，本文试图通过问卷调查的形式，对大学生这个消费群体进行研究，来探讨时间压力对决策规避的影响。我认为针对大学生，当其实施决策行为时，产品的选项属性，包括性能、价位、外观、评价等，是影响其最后决策的因素之一，而时间压力的有无也会对决策产生一定的影响。

参考文献

[1] 果洪迟. 影响购买决策的因素[J]. 北京工商大学学报(社会科学版), 1983, (01).

[2] 于泳红，汪航. 选项数量和属性重要性对决策中信息加工的影响[J] . 应用心理学，