第八章 国际市场营销调研 (《国际市场营销学》PPT课件)

调查的结果表明，五个国家（即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士 ）的顾客要求可分为三大类：第一，对所研究每个国家的细分市场中的 所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；第 二，对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此 构成国别差异；第三，对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求 ，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。
➢ 基于国际市场巨大的不确定性和数据资料的 局限性，两种预测需求的 方法适合于国际营 销者：
专家意见法 类比法
习题
1.解释下列概念： 国际市场营销调研 文案调研 实地调研 问卷调查 抽样调查 二手信息资料 第一手信息资料 询问法 观察法 实验法 2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？ 3.如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？ 4.实地调研常用方法有哪些？如何进行文案调研？ 5.如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？ 6.美国、日本、西欧等国别市场各有哪些主要特点？ 7.试举例说明如何进行抽样调查？ 8.试举例说明什么是市场机会，如何评估市场机会？ 9.试结合实例，说明估计国际市场需求的主要方法。
➢ 中国香港特别行政区市场的主要特点 成熟的自由市场 开放的国际市场 发达的买方市场 重要的转口市场 中西文化大交汇的市场
国际市场消费者行为特点 ➢ 美国消费者行为特征 赶时髦，猎新奇与消费主体 讲健康，求自然 追求个性，要高档 图方便，追求情趣 借债购买，超前消费
➢ 日本消费者行为特征 储蓄意识传统化 日本消费者最为挑剔 要求有充分的选择范围 重视售后服务 追求名牌
➢ 不断收集国际市场信息，监测并评估市场营销计 划执行的进度与效果， 并将信息及时反馈给营销 决策人员，保证营销计划的成功实施，并对国际 营销活 动中的失误及时纠正。
➢ 对国际营销调研过程进行有效的控制与管理，包 括对文案调研和实地 调研的组织安排、方法的选 用、费用的控制、时间进度的控制、调研人员的 必要培 训与监督，以及调研人员的分工协作安排 等等，保证调研活动高效率地正常运 转。
拟定调研项目
拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范 围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、 较务实的工作。
确定资料来源和整理资料
➢ 第二手资料来源
国际市场上的第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸 易协会及其他 组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各 种渠道得到的间接资料。
原始资料来源
原始资料是市场 营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争 者等方面收集得来的第一手资料。
➢ 资料的整理和汇总
收集的资料是否可靠和实用，这需要科学分析及系统的资料 整理。对市场调研所收集的资料，无论是第二手资 料还是原 始资料，对其整理主要包括逻辑审核、计算审核、统计分组 和汇总等几个主要阶段。
全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。宝马公司 把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买 决策的最初阶段，就被购买者从本来就不长的备选清单中一笔勾销；另 一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。
鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥 地利和荷兰它也是“好车”，差别在于人们对车的特定期望因国而异。 因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家均能成功地销售，最终是一个 沟通问题。
➢ 日本市场的主要特点
日本市场是一个垄断控制型市场 日本市场是外向主导型市场 日本市场规模大，消费水平高 日本市场的对外开放性日益加强 日本市场进口商品结构出现新变化 日本市场的流通渠道复杂 日本市场竞争激烈 日本市场对商品质量要求高
➢ 东盟十国市场的主要特点
市场容量较大 管制方面较松 华人众多
实地调研
➢ 询问法 ➢ 观察法 ➢ 实验法 ➢ 抽样调查法
互联网调研 互联网在国际营销调研中至少有七种用途： 网上调查与购买者小组访问 网上焦点小组调查。 跟踪网络访问者 广告效果评估 建立顾客识别系统 电子邮件营销名单 嵌入研究
五、国际市场调研组织
国际市场调研的组织机构 随着经济全球化的发展，国际市场营销调研的领 域不断扩展，调研活动的难度也不断加大。因此 ，企业要成功地开展营销调研活动，必须有一些 专门从事国 际市场营销调研的组织机构来运作 。
市场经济发达，市场化程度高 美国市场容量巨大，需求层次多 美国市场渠道畅通 美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传 美国市场安全性强
➢ 西欧国家市场的主要特点
西欧市场是世界第一大市场 西欧市场为区域联盟大市场 西欧市场是一个内部统一市场 西欧市场是一个自由贸易市场 西欧市场中商业零售发展快、形式新 西欧各国政府对市场商品监督管理严格
开篇案例
宝马的市场调研案例分析
宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。宝马是一家出口 导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中 于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。
1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期。此后的一个阶段， 许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也 不例外。虽然关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人 们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神差异也不会因此而消 除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上要做到入乡随俗。
➢ 国际市场调研的内容
国际市场营销环境调研
国际自然环境 人口资源 国民收入 各国社会和文化 国际政治环境 国际经济环境
国际市场的消费者调研 消费者调研 消费量调研
国际市场营销组合因素调研
国际市场营销的产品信息调研 国际市场营销的价格信息调研 国际市场营销的分销渠道信息调研 国际市场营销的促销信息调研 国际市场营销的竞争信息调研
➢ 撰写市场调研报告
调研报告通常由三部分组成：前言、报告的主体、附录。
三、国际市场调研程序
问题形成 研究方法和设计 ➢ 两大研究方法：实验研究法和非实验研究法 ➢ 研究设计 数据搜集 样本设计
实施数据收集 分析和解释 报告结果
四、国际市场调研方法
文案调研
文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料 ，再加以分析 判断确定国际市场营销策略的一种以收集第 二手资料为主的调研方式。
国际市场调研机构的职责
➢ 结合企业发展规划和发展目标，广泛收集有关国 际市场环境、市场潜 力、消费需求趋势及心理变 化、产品信息、广告、销售渠道、价格、竞争对 手状况及 发展目标等多方面的信息资料，把握国 际市场整体状况及变化趋势，为企业制定 目标和 战略决策服务
➢ 针对企业在国际营销管理中的具体问题开展专项 研究工作，找出问题 所在及发生的原因，有针对 性地提出改进意见和建议
第八章国际市场营销调研
1.国际市场营销调研的内容 2.国际市场营销调研方案 3.国际市场调研程序 4.国际市场调研方法 5.国际市场调研组织 6.国际市场特点分析
本章学习内容
企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以 市场营销调研为先导。本章主要对国际市场营销 调研的内 容、方法、形式、基本程序及营销调研 组织进行了阐述。在此基础上分析了国际市场的 特点，这对于企业把握各个国 家或地区的国际营 销活动的规律和方法，具有重要的意义。
宝马公司决意要使BMW成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在 15%的高档轿车市场独占鳌头。经过多年的艰辛努力，宝马在世界上已 经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是 一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地 方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则 依不同的国家而有新变化。这就是所谓“晶牌全球化，营销地方化”的 营销战略系统。
➢ 西欧消费者行为特征 内部市场的“差别消费” 精品王国的“平民消费” 回归传统消费 流行“单身消费”
寻觅市场机会 ➢ 市场机会评价 市场机会是否同企业的目标和任务相符合 企业是否具备利用国际市场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益”
估计市场需求
➢ 在评估国际市场需求时，必须有相关的可靠 的历史数据及关于当前市场需 求趋势的统计 数据，而这类统计数据对国际市场营销者而 言却常常难以收集。
国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的 实践活动
国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合， 两者互为表里，缺一不可
➢ 国际市场营销调研的作用： 有助于企业发现国际营销机会 为企业制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋
势，从而掌握国际市场 营销活动的规律
二、国际市场营销调研方案
确定市场调研目的与市场调研类型 ➢ 确定市场调研目的 ➢ 确定市场调研类型
确定国际市场调研范围
国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应 该去调查哪些问题，应该 收集哪方面的资料以 及从何种渠道去收集资料。但总的说来，国际市 场调研的范围主要包括国 际市场环境、国际市 场动态、国际营销实务、国际竞争环境等四大方 面。
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➢ 中东地区海湾市场的主要特点
海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市 场购买力
海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少 的现汇市场
海湾市场是一个重要的转口市场 海湾市场是世界重要的承包和劳务市场 海湾市场吸引力大，竞争激烈
➢ 非洲市场的主要特点 市场潜力大，资源丰富 市场竞争激烈 经济发展势头良好 经济落后，人均收入低
一、国际市场营销调研的内容
国际市场营销调研是指企业运用科 学的方法，有目的地、系统地搜集、 记录 一切与国际市场营销活动相关 的信息，对所收集到的信息进行整 理和分析，从而把握目标市场的变 化规律，为国际市场上的营销决策 提供可靠的依据。
➢ 国际市场营销调研具有如下特点：
它是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提 高营销活动的效率
宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。尽管就一个民族来 说，他们有共同的观点，但是就个体而言，希望展示的个人风格却不尽 相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家、具有某种相同 或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。
来源：总裁学习网
思考：宝马公司为什么要在欧洲进行市场调研？
➢ 国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本 原则
明确调研的职责和目标以及相应的调研活动， 并加以分类
为实现调研目标对必要的活动进行分组
把各个组委派或授权给专人负责处理
为组织结构中的横向方面，及纵向 方面制定协 调活动的规定
➢ 国际市场调研机构的类型 市场调研公司 广告公司的调研部门 咨询公司 政府机构设立的调研部门
这一战略形成的第一步是进行市场调研。市场调研的任务在于决定宝 马在欧洲和各地区范围的理想定位。为此，宝马举办了一系列小组讨论， 目的在于剥蚕抽丝，找出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。 接着设计了一份问卷，问卷的设计既包括适合所有国家的共同“核心”， 也有一系列涉及不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。宝马 公司后来发现，若没有这些问卷，有些重要的情况就不会得到了解。
➢ 与公司的其他部门协调合作，参与制定营销活动 的实施计划和具体实施方案。
➢ 接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报 告。
国际市场调研代理实务 ➢ 使用国际市场调研代理的必要性 ➢ 调研代理合同的签订 ➢ 如何与调研代理合作及对其监督
六、国际市场特点分析
主要国家和地区市场特点 ➢ 美国市场的主要特点