市场营销讲义-第十一章

一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
案例：品牌个性与人物联想
单纯——柯达、康柏——苏有朋 时尚——保捷时、百事可乐——郭富城 称职——英特尔、联想——钱学森
高贵——劳斯莱斯、凌志、奔驰——张曼玉
强壮——耐克、万宝路——乔丹、霍里菲尔德
一、品牌策略
（三）品牌与商标（Trade Mark ） 1、品牌与商标的关系 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一 种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权 的标志。 商标与品牌的联系表现：它们都是无形资产，都具有 一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费 者识别不同的生产者。 两者区别主要表现在：①是否需要注册；②一个企业 品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；③品牌比商标 有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则 是一个标记；④ 品牌是市场概念，商标是法律概念；⑤ 商标有价值，品牌不使用就没有价值。
一、品牌策略
3、品牌对竞争者的意义 1）可以推出相对应品牌进行反击。
2）竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市 场，从而获取利润。
3）竞争者可不做品牌而做销售。
一、品牌策略
（五）品牌策略 1、品牌有无策略 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是 企业的品牌化决策。历史上，许多产品不用品牌。 使用品牌对企业有如下好处： 1）有利于订单处理和对产品的跟踪； 2）保护产品的某些独特特征被竞争者模仿； 3）为吸引忠诚顾客提供了机会； 4）有助于市场细分； 5）有助于树立产品和企业形象。 建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装 费、广告费、标签费和法律保护费等。
案例：品牌个性与人物联想
个 性 特 征 单纯 时尚 称职 高贵 强壮 描 述 品 牌 联 想 人物联想
纯朴的、诚实的、 柯达、康柏 友善的 年轻的、活力的、 独特的 可信赖的、领先的
钱学森 苏有朋 郭富城 保时捷、百事 乔 丹 可乐 霍里菲尔德 英特尔、联想 张曼玉
上层的、有教养的、 劳斯莱斯、凌 迷人的 志、奔驰 男子气概的、运动 耐克、万宝路 的、粗野的
一、品牌策略
2、品牌设计 （1）简洁醒目，易读易记 “索尼”的范例。索尼公司的原名叫“东京电讯工 程公司”，因为它读起来太绕口，在日本常被缩写成 “东电公司”。公司创始人盛田昭夫在一次对美国的访 问中发现，无论原名还是缩写名，美国人都不会读。译 成英文长达40个字母，过于累赘。于是，盛田昭夫决定 为公司改名。其原则是:新名字的字母要少，最多不能超 过5个；新名字要响亮，要在世界各国都易辨认，公司名 称和商标用同一个名称；除此之外，公司不要任何标志。 按照既定的原则，盛田昭夫等人查了好几部词典， 最后初步选出了一个拉丁词“Sonus”，意思是声音。他 们又发现，当时日本人很喜欢借用英语中的俚语给人起
第十一章 品牌、商标与包装策略
一、品牌策略 (一)品牌(Brand)的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品 牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。
一、品牌策略
（4）避免雷同，超越时空 品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。 如使用“熊猫”品牌名称的有311家，“海燕”和 “天鹅”两品牌分别有193家和175家。
一、品牌策略
3、品牌组合 （1）品牌归属（使用者）策略 企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用 经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者 决策。 1）制造商品牌 一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决 定产品的设计、质量、特色等。 2）中间商品牌 使用中间商品牌的弊端：例如： A、中间商必须花很多钱作作广告，大力宣传其品牌； B、中间商必须大批量订货。因而须将大量资金占用 在商品库存上，并且须承担一些风险。 使用中间商的品牌利益，诸如：
案例： 利维斯品牌 个性
利维斯品牌个性的形成应该是上述两点的最佳侧证之 一，牛仔在二十一世纪的今天已经成为既可以表现各个年 龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会 有落伍感觉的“时装”。代表着独创、正直和创新的利维 斯(Levi’s)品牌经过一个多世纪的努力奋斗，已经在全球 160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球， 品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大 纺织品牌(据1998年英国国际品牌调查)，这不能不说是利 维斯品牌创造的一个神话。 利维斯的品牌个性由下列因素组成： (1)款式新颖——利维斯开辟了牛仔裤市场，被认为 是最正宗的牛仔裤品牌。因此，利维斯是无与伦比的。每 当利维斯品牌向其顾客作宣传时，一定要让顾客感到它与 众不同。而且创意独特。利维斯自成一体，而且为了保持 新颖性，也会不惜打破自己的成规。
一、品牌策略
（2）构思巧妙，暗示属性 “金利来”的范例。近几年在国内市场上很有名气 的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一 次，金利来(远东)有限公司的董事长曾宪梓先生，将两 条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴 地说:“我才不带你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉 了。”原来，香港话的"狮"与"输"读音相同。于是，曾 先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策:将"金狮"的 英文“Goldlion”用音译与意译相结合的方法，演变成新 的名字，即把“gold”，意译为“金”，“lion”音译为 “利来”，合称为“金利来”。这样，“尽输”变成了 “利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称的 稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一 个“男人的世界”。
一、品牌策略
（四）品牌的意义 1、品牌对消费者的意义 1）有助消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从 而有利于消费者权益的保护。 2）有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成 本，从而更有利于消费者选购商品。 3）品牌有利于消费者形成品牌偏好。 2、品牌对生产者的意义 1）有助于产品的销售和占领市场。 2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对 动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3）有助于市场细分，进而进行市场定位。 4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。 5）有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。
一、品牌策略
绰号，有人把机灵的年轻人和聪明的小孩称为 “S0nny”(索尼)。“Sonny”的读音清晰、响亮，寓意又非 常深，而且又与拉丁词“Sonus”相似。遗憾的是， “Sonny”一词往往被日本人读作 “Sohnnee”，意思是 “丢钱”。为此，他们巧妙地去掉了一个中间字母，成 为现在的"Sony"。 经过改造后的"Sony"字母少，易读、易记；因为没 有实际词义，不会引起误解；从词的演变过程来说，又 有深刻的含义;再加上世界大多数国家都是拼音文字，所 以能够被讲不同语言的人们接受。就这样，"Sony"带着 它的产品大步走向了世界。
一、品牌策略
（3）富蕴内涵，情意浓重 品牌大多都有其独特的含义和释义。 南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇，虽然在国 内叫得很响，但是，只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不 洁的同义词，所以在蝙蝠进入国际市场时，不得不改为 “美佳乐”。在国内著名的“大象”牌电池，在欧美国家 却受到了冷落，其原因并不在于产品本身的质量，而仅仅 是因为欧美人常把大象看做是蠢笨的化身。即使像"狗不 理"这样在北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而未 能被港澳同胞所接受狗都不理，人还能理吗?所以只得忍 痛将“狗不理”改成了"喜盈门"。这样的例子不胜枚举。 所以，作为一个企业家，不但要懂得生产经营，也要好好 研究一下起名字的学问。
一、品牌策略
A、可以更好地控制价格．并且可以在某种程度上控 制供应商(因为中间商可以用更换供应商来威胁企业)； B、进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强， 可以得到较高利润。 因此，越来越多的中间商特别是大批发商、 即部分使用自己的品牌，部分使用中间商的品牌。 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间 经常展开激烈竞争、这就是所谓的品牌战。在这种对抗中， 中间商有许多优势。诸如： (1)零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别 是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场； (2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常 都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私 人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任； (3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低． (4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方、 而且妥善储备。有此市场营销评论家预言：中间商品牌终 将击败所有企业品牌。
一、品牌策略
(3)价值。品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔 驰牌”代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营 销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。 (4)文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化:组织严密、高效率和高质量。 (5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个 人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢?“奔 驰”(Benz)可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄 严的建筑。 (6)用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。 如果我们看到一位20来岁的小姐开着一辆“奔驰”时会感 到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位50多岁的高级经 理。
一、品牌策略
（6）商标不宣传。 （7）商标不续展。 （8）不珍惜商标权。 孔府家酒先投巨资在中央电视台做广告，使该酒家 喻户晓，1994年在全国酒类市场独占赘头，出口创汇第 一。1995年山东又出了个孔府宴酒，宴酒家酒，一字之 差，叫人难分伯仲，莫辨你我，而且1995年宴酒压倒了 家酒。又如，海南有“椰树牌”椰奶，牌子老，靠“世 界首创，中国一绝”的广告而名冠中华。1995年，电视 广告中又冒出了个“椰风”牌，凭着一句“椰风挡不住” 同样风靡神州，这两种椰奶也是一字之差，叫人难以区 分。防止他人搭便车的有效手段就是防御性商标注册 ， 即注册与使用相同或相似的一系列商标。