格力空调行业背景分析

目录

一、宏观环境与行业背景分析 (2)

（一）宏观环境分析 (2)

（二）行业背景整体分析 (2)

二、产品力分析 (3)

（一）产品的生命周期分析 (3)

（二）产品技术因素 (3)

三、目标市场分析 (3)

四、营销组合策略分析 (4)

（一）产品价格定位 (4)

（三）产品渠道规划选择建立 (4)

六、营销风险分析及营销保障 (6)

（一）营销改进 (6)

一、宏观环境与行业背景分析

（一）宏观环境分析

随着人口的不断增加，物质水平不断提高，居民生活水平逐渐提高满足了人们对炎热的夏季需要凉爽的生理环境。消费者对空调这一产品的需求量越来越大

年龄方面：

老年消费者对空调的的质量和功能的关注度高

中年消费者对品牌和服务的关注度高

年轻消费者注重价格的高低

消费者的生活水平也不断提高，对品牌认知度不断增强，对质量和功能上的要求也逐渐增加，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大

（二）行业背景整体分析

进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，特别是近几年来国民经济呈连续

稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全

球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。空调产品也由“生活奢侈

品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发

展，我国空调市场趋于成熟。

二、产品力分析

（一）产品的生命周期分析

格力空调处于成熟期，品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降。

（二）产品技术因素

格力电器把“掌握核心技术”作为企业发展的座右铭，坚持向变频领域的三大难题发起冲击，历经12年的技术攻关，成功研发出变频自动转矩控制技术，使频率从30赫兹降到15赫兹，并且最终实现空调压缩机1赫兹低频稳定运行，功率因数达到0.999，与国际最先进的产品相比，室外噪声降低1—3分贝，而且在任何环境下都能保持房间温度的恒定。

三、目标市场分析

优势;

“好空调，格力造”这句广告在消费者的脑中已根深蒂固。想买空调时就想到格力。

格力空调的技术性能比较过硬。从这些年使用的格力空调来看，该空调在使用中表现出比较稳定的技术性能，不论是在工作中使用，还是

在

中使用，格力空调的良好性能给我留下了深刻的印象。比如说它的制冷和制热实效性较强，是其它品牌空调所不能比拟的。

劣势：由于空调的竞争者很多，例如美的、海尔、格兰仕。科龙等产品，竞争大，因为格力以质量为主，外观精美价格偏高。所以在价格上偏高。因为年轻消费者占消费的主流，他们对价格上的高低关注高。导致格力在市场上的占有率较低

四、营销组合策略分析

（一）产品价格定位

格力推出“以旧换新“，电器下乡的活动以低价迅速切入市场

这些活动提升格力品牌的美誊度。过硬的产品质量和完善的服务有利于增强品牌美誉度，产品技术的领先也有利于树立品牌科技领先的正面形象。

（三）产品渠道规划选择建立

渠道的深度：渠道的深度是指渠道所设计的层级，这是与企业的渠道战略定位的，按照层次来分，层次的多寡由企业依据战略要求结合各区域的市场情况对渠道的通路进行适当规划定位。渠道的广度：渠

道广度是指渠道的通路性质，如终端通路、专卖通路、代理商通路等等，这些通路选择和进入的多寡也是由企业的战略和资源支持决定的。

渠道合作模式的宽度：在企业产品线丰富的前提下，通路可能有很多，这些通路是采用独家代理模式还是按不同产品选择不同代理商的模式，这就是渠道的宽度规划，这也是由企业的战略选择所决定的，因为这合作的渠道模式宽度一旦界定不清楚很容易产生渠道冲突，造成各产品之间的自相残杀。

（四）营销人员的配备与管理

基地市场区域上要实行“职责分工，厂商协同作战”，在企业与合作伙伴之间要有所分工和侧重，企业所负责的大多是区域整体的品牌规划和核心市场中核心店的市场物料包装宣传和地面的促销活动。而代理商则需要协调所辖零售网点，统一安排，协调动作，负责实施地面的促销活动组织工作。

五、销售目标与销售预算分析

格力电器多样的空调产品满足了市场对不同空调的需求。其中，格力空调高品质、高科技、高效能、多功能的特点决定其目标市场应该放在中高端消费市场而不是中低端市场。中高端消费者最明显的特点就是在选购空调是，注重家庭生活质量的提升，所以他们首先考虑的是产品的品质、功能和外观设计，强调个性化，不会单纯追逐价格的便宜，而是把价格放在第二位，更注意空调产品的本身。

六、营销风险分析及营销保障

（一）营销改进

细分市场渗透覆盖策略

市场的容量没有上限，这已经成为各企业的共识。每一个产品总能找到对其有需求的顾客，每一个顾客总有和其需求相对应的产品。在渠道通路广度环节，每一个和消费者接触的环节都将可能是一个有效的通路。如，在建材行业，专卖店是一通路，建材市场批发是一条通路，家装公司是一条通路，设计师是一条通路，甚至连水暖管道装修工都可能成为影响消费者采购的重要参谋者。这就意味着在市场中，企业应结合自己产品的特点，按战斗机型产品、规模型产品、利润型产品、形象型产品分类，然后根据分类在不同的通路中形成不同的产品组合，既对渠道能做到攻守兼备，同时又能有效避免了因多通路运作带来的渠道冲突问题。