第九章广播电视媒介经营管理讲述案例

案例一：凤凰卫视的发展战略
凤凰卫视经营思路 歧义异化定位：“四不象”
“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择” “第三只眼看世界，看自己的另类选择” 低成本运作：“剪刀”+“口水” 投入少、地方小、人员精和自办节目的“剪刀 + 口水” 模式 收视群明确：目标聚集 咨询台：高学历、高职务、高收入 国际台：全球华人群体
二、分类管理和公共监管有机结合，以营造良 好的媒体生态环境。 与美国社会多元利益群体的复杂社会环境相对应，
美国的广播电视媒体粗略可分为公共台、商业台两大体 系，运营模式自成一体，迥然有别。对公共台和商业台， 既在运营上实行分类管理，又在涉及公共利益等问题上 实施有效监管，为媒体的竞争和发展创造了良好的环境。
案例一：凤凰卫视的发展战略
企业文化-凤凰的灵魂
职业事业化
由“谋取生计”变为“理想追求”
凝聚力
多种文化的融合与沟通-大家庭
创新意识
“以与众不同之形，求与众同乐之本” “跑在对手变化之前，跑在政策变化之前， 跑在观众口味变化之前”
案例一：凤凰卫视的发展战略
品牌战略-成功之道
“三名战略”
案例一：凤凰卫视的发展战略

成本领先不能无视歧异化战略，如果 产品不被市场认可，再低的成本也是浪 费。“凤凰”的成功是两种战略的叠加、 共同起作用的结果。
“经济”+“精确”=“成功”
案例一：凤凰卫视的发展战略
两面观
一方面，该模式的确在歧异化战略配合下实 现了低投入高效益的捷径； 但另一方面，不能靠此立身，要两条腿走路 才好，不但把已有的频道做好，还要提高节目制 作能力，力争成为主要的中文媒体节目供应商。
案例一：凤凰卫视的发展战略
解析“剪刀+口水”
实质：追求低投入高产出 方式：
一、传播内容靠后期“解码”增殖：或者为受众从纷 乱的信息中挑选重要信息或者帮助受众了解相关新闻 信息的因果关系，台前幕后关系，预测和评论等。后 一点尤其成功，成本只发生在演播室和编辑机房。 二、靠谈话节目追求低成本。《铿锵三人行》《鲁豫 有约》《财经在线》《财经论衡》等
根据《1996年联邦电信法》的法律调整和确认，美国放 宽了广播电视、有线电视和电信的交叉媒体所有权限制，规定 有线电视无须申请特许就可以运营电话业务，鼓励电信和互联 网业进入传统媒介市场。新法案打破了媒体间的壁垒，允许各 个不同媒体在市场上互相渗透，大大促进了电子媒体的竞争。 如电信业、互联网业快速进军传统媒体，加大了传统媒体的技 术含量，同时高新技术产业也从传统媒体中获得了巨大的信息 资源，双方在规模、资源和市场方面都有了极大的突破。经过 几年的发展，美国排名前十位的媒介集团都是包括广播、电视、 有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、 电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业的综合性跨媒体 集团。
三、做强主业，做透衍生产业，实现媒体价值最大化
在美国，以广播电视为主业的传媒集团，广告 收入一般仅占总收入的30％左右，其余的收入来 源主要是收视费和依托媒体产品的衍生产业收入。 在全球最为著名的传媒巨头中，美国迪斯尼的 衍生产业开发最为成功。通过衍生产品开发，迪斯 尼把艺术产品的多重商业化发挥到了极致，其盈利 模式已成为世界上许多著名商学院的经典案例。迪 斯尼的销售分为两个不同领域：一是诸如迪斯尼主 题公园、迪斯尼商品目录、迪斯尼动画店等自有销 售渠道，通过迪斯尼自己制造和销售所有产品，获 取利润；二是通过非迪斯尼的分销渠道，例如玩具 店、书店、商会和仓储部门等，迪斯尼授权许可经 营其产品，从而获利。
案例二：湖南卫视
娱乐立台
以活动带动娱乐 娱乐节目主持人明星化 不断创新
第二节 我国广播电视经营管理体制的改革
一、加强新闻节目，强化“喉舌”功能，树立舆论导 向 二、改变政府职能，加强宏观调控
1、推动立法步伐，建立比较完善的大众传播的法律、法规体系，加大 执法力度。 2、建立广播电视执照管理制度，加强批台、建台管理。 3、建立电台、电视台的年检制度，加强电视台、电台常规化、规范化 的管理。 4、建立、健全节目许可证制度，加强广播电视节目制作和流通的管理。 5、建立广播电视节目的评议制，以加强宣传管理和舆论引导。 6、建立、健全引进节目的审查制度，加强对进口广播电视节目和引进 影片的管理工作。 7、强化对于卫星传输电视节目的管理工作。
ຫໍສະໝຸດ Baidu 一、广播电视管理的概念
2 广播电视经营管理
是广播电视学与管理科学的结合，即运用 广播电视组织的人力、物力、财力等资源，通 过计划、组织、分配、指导、控制及协调，以 高效达成广电传媒传播和经营目标的行为过程。
一、广播电视管理的概念
3、管理的视野——社会大环境框架
广播电视的经营管理不仅指广电媒体内部 的管理流程，同时广电媒体作为社会组织 结构的重要组成部分，本质上属于上层建 筑的范畴，必然与社会结构的其他组织发 生互动。
案例一：凤凰卫视的发展战略
明星主持人制——
由明星带动名牌栏目，由名牌 栏目拉动名牌卫视。
挂名栏目-“小莉看时事”、“鲁豫有约”等
挂帅栏目-评论性节目如“时事开讲”、 “时事大参考”等；闲谈性节目 如“铿锵三人行”；专访节目 “名人面对面”等
案例二：湖南卫视
湖南卫视的发展
1、湖南卫视1997年1月1日正式开播 2、1999年 湖南电广传媒上市成为中国第一股。 3、 2000年湖南广电一次性买断 “中国金鹰电视 艺术节” 。湖南广播影视集团成立。 4、2003年元旦，湖南卫视全新改版，当年的全国 平均收视率跃升为所有卫星频道第六名，省级卫视 第一名 。
2、思想观念的转变
节目的商品属性 节目质量竞争 自主经营、自负盈亏 多种经营 社会效益与经济效益的统一
案例一：凤凰卫视的发展战略
凤凰卫视的发展
1990.12：和黄集团卫星电视广播有限公司 1991.7 ：泛亚洲电视广播 1993.7 ：股份出售(新闻集团) 1996.3 ：“卫视中文台”与“今日亚洲” 等公司重组为 “凤凰卫视中文台” 1998：凤凰卫视电影台；凤凰网站开通 1999.8 ：凤凰卫视欧洲台，全球化战略 2000.6 ：《凤凰周刊》创刊 2001.1.1 ： 凤凰卫视资讯台、美洲台；网站改版，一站 式服务 2003：中文台、电影台和咨询台在内地落地

ABC、CBS、NBC以及新起的FOX，都是美 国最有影响的全国性商业电视网。其商业化的运营 模式是，由商业网向观众提供节目以及互动性的媒 介消费服务，以广告收入支撑媒介经营。美国政府 将其视同于所有其他的工业产业。各大商业电视网 在各地以联盟台的形式建立起全国性播出网络，收 看节目的人越多，广告收益就越大，从而极大地提 高了节目的播出效率。联盟台是各地一些独立的经 营单位，它们同电视网以签约的方式联盟，在每天 的固定时段内播出电视网提供的节目以及插播广告， 并接受电视网付给的节目播出费。
媒介组织运行于社会环境之中
其他社会结构 科学技术 经济体制
媒体组织
法律规范 政治体制 伦理道德
二、我国广播电视的领导模式和管理职能
1、“条块结合” ：省、自治区、市广播电视 厅（局）受该省、自治区、市人民政府和广 播电视部双重领导，以同级政府领导为主。 2、“三位一体”：宣传工作、事业建设、行 业管理
美国是文化产业的始作俑者。作为世界上文化产业最为 发达的国家，他们有哪些独到之处？他们的做法对我们有 什么借鉴意义？
一、政府规制和市场力量“两手”和谐共舞，以求 最佳博弈效果。
FCC，即美国联邦通讯委员会（The Federal Communications Commission）。在美国广播电视业的成长史中，FCC的“调控 之手”出现在每一个关键拐点。作为直接向美国国会负责的独立 政府机构，FCC创立于20世纪30年代。1934年美国国会通过了 《通讯法》，并成立FCC，负责管理州际和国际之间的广播、电 视、卫星、有线电视和电话等通讯服务，承担包括牌照的发放和 档案管理、分析投诉、调查市场状况、举行听证会以及发展、执 行监管政策等责任。美国所有商业和非商业的广播电视牌照均由 FCC核发。

在美国，就广播电视的产业规模而言，商业电 视体系占有主要地位，但是除了公共广播电视台， 还存在许多社区电台、电视台，同样在社会中发挥 着平衡商业电视的作用。 新泽西州的一家专业爵士电台就有一定代表性。 这家名为“NJ WBGO”的专业台，致力于爵士乐的 推广和传播，已有40余年的历史。当初它是由新 泽西州纽瓦克地区几个爵士乐爱好者发起建立的。 由于其持久不息的努力，据其音乐总监艾克先生介 绍，目前它已成为世界上比较知名的爵士台。其节 目同时在线播出，听众遍布全世界。“爵士88”每 年还组织世界顶尖的爵士乐队在全球巡演。
第七章 电子媒介经营管理
本章主要内容
广播电视的经营管理 广播电视法规 广播电视职业道德
第一节
广播电视的经营管理
一、广播电视管理的概念
1、经营管理的概念
“通过合理利用人力和物质资源来计划、 组织、影响和控制，进而实现组织（经营） 目标的过程”。
——[美]Peter K.Pringl等《电子媒体经营与管理》
名主持人、名评论员、名记者
“大创意、大活动”
飞越黄河-千禧之旅-欧洲之旅-穿越风沙 线-寻找远去的家园-两极之旅-非洲之旅
多媒体平台的“和声”效应
凤凰网站和《凤凰周刊》
案例一：凤凰卫视的发展战略
凤凰如何打造名主持人？
1、让主持人频频曝光，拉近与观众的距离
不仅各种宣传册中有主持人图片，而且制 作明星卡随时赠给热心观众 2、量身订制适合其个性、风格、特长的栏目，让 栏目迎合主持人，不框定主持人。
三、我国广播电视行政体系结构
四、我国广播电视经营管理体制存在的问题
1、旧体制的尴尬：
一方面，在我国普遍的市场经济环境下，广 电传媒自上而下的计划经济管理模式没有实质性 改变，相当多的媒体在机构设置、经费分配等方 面仍保留传统的经营管理模式。 另一方面，由于新闻媒介在意识形态上的特 殊性，使媒介信息市场的良好的竞争机制也没办 法在短时间内迅速形成。

新泽西州公共电视台就是一个比较典型的非盈利性公共台， 是美国公共电视网（简称PBS）的成员台。这家电视台的定位 是提供高品质的节目与服务，丰富公众的生活，发挥告知、启 发与娱乐的社会责任。根据《1967年公共广播法》规定，公共 电视台在经费来源上，可以实行多重来源。除了联邦政府资助 外，会员订费是其重要的经费来源，同时鼓励自行开拓经费来 源。公共电视台禁止刊播商业广告，电视播出过程中没有广告 插播，只有在栏目的片头片尾才有赞助性广告。 据新泽西州公共电视台介绍，在其收入构成中，最主要的收 入是节目赞助、会员订费等。联邦政府虽然每年提供赞助，但 不直接过问经营管理，以保护编辑和经营的自主权。在其总收 入中，节目赞助的额度虽然最大，但必须作为节目制作的专项 基金使用，不能动用节目赞助款项填补运营开支空缺。联邦政 府的资助、服务订费等收入可以作为运营资金使用。据了解， 为了说服企业出钱赞助，吸引市民自愿订购节目，新泽西州公 共电视台除了努力提供高质量的节目内容，赢得会员台和公众 的支持外，每年还组织大量非商业性节目和推广活动，以扩大 影响。
案例二：湖南卫视
湖南卫视的发展
5、 2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活 力的电视娱乐品牌”的目标 6、2004年5月—9月，湖南卫视首次举行“快乐中国超 级女声”大众音乐电视活动 7、2004年9月 “第五届中国金鹰电视艺术节” 盈利。 8、2005年3月，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声” 全面上演规模与影响力跃上新的台阶。 9、2005年，湖南卫视斥资购买2004年韩国电视巨制 《大长今》的中国大陆地区版权。
三、引入公平竞争机制，在市场竞争中求发展 1、坚持社会主义宣传方向和舆论导向不能变 2、广播电视竞争应有社会参与和社会调节 3、综合开发，资源共享 4、事业发展、共同繁荣是广播电视竞争的终极目标 四、遵循广播电视发展规律，树立科学管理模式 1、加强对广播电视传播媒体区别于其他大众传播媒体的 特殊性研究 2、不断改革传统广播电视管理体制中不适应在新时代市 场经济条件下的广播电视新发展、新情势的部分 3、要在坚持自主意识的同时，借鉴各国广播电视的管理 先进经验