第二章 客户生命周期及其价值管理
客户关系的价值分析与管理
客户关系的价值分析与管理第二章客户关系的价值分析与管理2.1 客户关系的生命周期2.1.1 客户关系发展的阶段划分1、考察期—客户关系的探索和试验阶段；2、形成期—客户关系的快速发展阶段；3、稳定期—客户关系发展的最高阶段；4、退化期—客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段；交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势（1）交易额：客户关系水平越高，交易额越大，具体说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大但上升十分缓慢，在某一时点达到最大，之后再最大值附近保持，退化期快速下降。
（2）利润：客户关系水平越高，客户为公司创造的利润越大。
2.1.3 客户生命周期的划分阶段与特点1、潜在客户阶段的特点：当个人或组织在询问企业的业务时，他（它）就开始表现出对该业务的兴趣，成为了该企业的潜在客户。
在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。
以下因素会对客户产生影响：（1）外界评价；（2）客户层次；（3）客户的所属行业2、新客户阶段的特点：当客户经过需求意识、信息收集、评估选择后，对企业业务会有所了解，或者在别人的推荐和介绍下，客户决定使用或者购买产品或服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。
对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。
此时客户的购买经历、使用体验以及客户对这次购买的价值评判产生了客户对质量的实际感受和认知；对所支付的费用和所达到的实际收益的体验将影响客户進入下一个时期。
以下因素会对客户产生影响：（1）客户对产品质量的感知；（2）客户对产品服务质量的感知；（3）客户对价值的感知；（4）企业竞争者的资费信息；（5）客户需求的情况；3、老客户阶段的特点：客户使用企业的业务持续了一段时间，对企业培养了基本的信任，从而成为企业的老客户。
客户生命周期及价值教案
根据客户生命周期理论，客户关系水 平随着时间的推移，从考察期到形成期和 稳定期直至退化期依次增高，稳定期是理 想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳 跃性。同时，客户利润随着生命周期的发 展不断提高，考察期最小，形成期次之， 稳定期最大。
客户成熟期的长度可以充分反映出一个 企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场 竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户 生命周期的不同特点，提供相应的个性化 服务，进行不同的战略投入，使企业获得 更多的客户价值，从而增强企业竞争力。
二、客户生命周期模式
■ ■ ■ ■
早期流产型 中途夭折型 提前退出型 长久保持型
三、客户生命周期各阶段特征
客户生命周期可分为考察期、形成期、 稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客 户关系的孕育期，形成期是客户关系的快 速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期 和理想阶段，退化期是客户关系水平发生 逆转的阶段。
2、形成期
形成期,关系的快速发展阶段。双方关系 能进入这一阶段，表明在考察期双方相互 满意，并建立了一定的相互信任和交互依 赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回 报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日 益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自 己满意的价值(或利益)和履行其在关系中 担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。
思考题：
1．D经理所在公司原来的工作方法为什么 效果不够好？ 2．D经理是如何改进工作方法的？为什么 这样的改进能够使公司利润迅速回升？ 3．对一个企业来说，区分不同价值客户有 意义？
第三节
客户生命周期及价值
一、 客户生命周期的含义
客户生命周期也称客户关系生命周期，是 指从企业与客户建立业务关系到完全终止 关系的全过程，是客户关系水平随时间变 化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系 在不同阶段的总体特征。
客户生命周期及其价值管理PPT课件
2020/4/18
精品课件
12
2.2.1客户价值选择的演变
随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾 向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择 的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性 化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。
表 2-2 客户价值选择的演变过程
a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
2020/4/18
精品课件
10
2.1.3客户生命期划分阶段与特点
2020/4/18
精品课件
11
2.2客户关系的价值体现
2.2.1客户价值选择的演变 2.2.2客户关系的企业价值 2.2.3客户让渡价值及其核算
2.4.1客户资产的含义 2.4.2客户资产的决定因素 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段
2020/4/18
精品课件
20
2.4.1客户资产的含义
国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产” 的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了 十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该 在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户； 因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并 愿意再次成为客户的客户。
精品课件
4
2.1客户生命周期管理内涵
2.1.1客户关系发展四阶段模型 2.1.2客户关系发展的模式类型 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点
2020/4/18
精品课件
5
客户生命周期及其价值理论
。
客户生命周期价值理论为企业提供了客户价值 的评估方法，帮助企业识别高价值客户，制定 相应的营销策略。
客户生命周期价值理论在不同行业和市场中具有 普适性，可为企业制定个性化营销策略提供指导 。
研究展望
01
客户价值的特点
主观性、相对性、动态性。
客户价值的影响因
素
个人需求、产品或服务的质量、 价格、品牌形象等。
客户价值的构成
功能性价值
产品或服务的基本功能和使用价值，如产品 的性能、可靠性、耐用性等。
情感性价值
产品或服务给客户带来的情感体验和心理满 足感，如品牌认同、个性化体验等。
社会性价值
产品或服务在社交场合中的价值和意义，如 身份象征、社会认同等。
客户生命周期及其价值理 论
• 引言 • 客户生命周期理论 • 客户价值理论 • 客户生命周期与价值的关系 • 实际应用与案例分析 • 结论与展望
01
引言
主题简介
客户生命周期
指企业与客户建立关系开始，直至关 系结束或客户流失的整个周期。
客户价值理论
基于客户生命周期，研究客户在不同 阶段为企业创造的价值，以及如何提 升客户价值。
THANKS
感谢观看
客户生命周期的价值创造过程包括产品或服 务的提供、交易、关系维护和价值共创等环 节。
价值共创
企业需要与忠诚客户进行深度互动，共同创 造价值，以实现更高的客户满意度和忠诚度 。
客户生命周期与价值的互动关系
互动关系
客户生命周期与价值之间存在互动关系，企业需要不断优 化客户生命周期管理，以提升客户的价值。
任务二 客户价值与生命周期
2、形成期--关系的快速发展阶段 如果双方关系能进入这一阶段，则表明在考察期双 方都相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。 双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 广度和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供 令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负 的职责，因此愿意承诺一种长期关系。
第二步：客户关系形成阶段的CRM。 在形成阶段，企业的CRM的主要目标是留住客 户。形成阶段是履行承诺的阶段。 （1）企业可以通过有针对性的客户培训，加快客户适 应产品或服务的进程。 （2）保持客户联系部门的员工队伍稳定，建立高效率
的客户服务热线或呼叫中心，均有助于提高客户服务
的效率。
第三步：客户关系稳定阶段的CRM。 客户关系稳定阶段的主要任务是提高客户的满 意度，尽量延长稳定阶段的长度。 （1）企业应向客户提供符合客户特殊需求的个性化的 产品或服务； （2）企业通过交叉销售，可以进一步增强客户关系；
任务一 客户价值管理 一、客户价值的含义 一是客户为企业创造的价值；二是企业为客户所提 供的价值。 前者是指从企业的角度出发，根据客户消费行为和 消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出 的价值，它是企业进行客户细分的重要标准； 后者是从客户的角度出发，客户基于自身的价值评 价标准而识别出企业提供的产品和服务的价值。
一次性购买量最大的客户以最好的服务。
（2）进行客户价值分析，判断客户的不同价值和等级。 • 提前给高价值客户进行奖励或者减少其不满意度，以维持和 提高价值。 （3）恰当的市场活动决策。 • 如确定吸引高价值客户的最好方法和途径。
任务二 客户生命周期 一、客户生命周期 客户生命周期，又称为客户关系生命周期，是 客户关系水平随时间变化的发展轨迹，是指从企业与 客户建立业务关系到完全终止关系的全过程。
客户生命周期及其价值理论
1.务实之家
2.社会新锐
3.望子成龙
4.富贵之家
5.健康养老
F
*
5
➢ 所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一 样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。
➢ 单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
➢ 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整 个客户群体的平均生命周期。
2.5 客户价值细分
➢ 客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命 周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细 分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。
➢ 客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变,客户 未来可望为企业创造的利润总和的现值。
➢ 客户增值潜力:假定企业通过采用合适的客户发展策略, 使客户的购买行为模式向着有利于增大企业利润的方 法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。
如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。
男女恋爱过程~
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）
（增量购买,交叉购买,推荐新客户）
根据每个客户的当前价值和客户增 值潜力，可将客户分成4类：
➢Ⅰ类客户——铅质客户 ➢Ⅱ类客户——铁质客户 ➢Ⅲ类客户——银质客户 ➢Ⅳ类客户——金质客户
* 34
I类客户属于“铅质客户”，无论 是当前利益还是将来利益，对企业
客户关系管理实务练习题参考答案练习题参考答案
客户关系管理实务练习题参考答案Ver1.0 S版第1章客户关系管理基础知识一、填空题1．消费者企业渠道内部客户说明：题目中说是5个;其实是4个;请读者自行更正2．非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户3．客户需求信息收集各方人员的业务需求买卖双方地位的变化现代信息技术的发展4．提高效率拓展市场保留客户5．客户关系数量的增加客户关系寿命的延长客户关系质量的提高二、判断题1．错误 2．正确 3．错误 4．正确 5．错误三、名词解释1．客户：客户是指购买企业产品或服务的个人或组织；同时也泛指企业的内部员工、代理商和分销商等合作伙伴;以及企业价值链中的上、下游伙伴;甚至竞争对手等..2．潜在客户：是指对企业的产品或服务有需求和欲望;并有购买动机和购买能力;但还没有产生购买行为的人群..3．目标客户：是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客户的人群..4．客户关系：是一种在企业的日常商务运作中时时、处处都存在的一种市场行为和联系状态;贯穿于商务活动的始终;对企业的运作和市场的发展有着巨大的影响..5．客户关系管理：是通过采用信息技术;使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化;实现客户资源有效利用的一套应用软件系统;其核心思想是以“客户为中心”;提高客户满意度;改善客户关系;从而提高企业的竞争力..四、简答题1．P3 2．P4 3．P3图1－1 4．P6 5．P7－8 6．P9－11 7．P12－13 8．P13－15 9．P15－16 10．P16－19五、案例用用分析略第2章客户生命周期及其价值管理一、填空题1．考察期形成期稳定期退化期2．早期流产型中途夭折型提前退出型长久保持型3．潜在客户新客户老客户新业务的新客户4．整体客户价值整体客户成本5．价值资产品牌资产关系资产二、判断题1．正确 2．正确 3．正确 4．错误 5．错误三、名词解释1．客户让渡价值：是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分..2．客户终身价值：是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里;减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值;企业能从客户那里获得的所有收益之和..3．客户资产：是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力;即在某一计划期内;企业现有的与潜在的客户在忠诚企业的时间里;所产生盈利的折现价值之和..4．客户细分：是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群客户区隔的动作;同属于一个客户区隔的客户彼此相似;而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性..5．客户价值细分矩阵：是一种基于客户生命周期利润的细分方法;其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力;每个维度分成高、低两档;由此可将整个客户群分成4组;细分结果可用一个矩阵表示..四、简答题1．P29 2．P37 3．P37－38 4．P38－40 5．P41－42 6．P44－46 7．P46－47 8．P48五、案例应用分析略第3章客户关系的识别、开发与分级一、填空题1．想办法寻找目标客户最终说服他们成为现实客户2．需求异议价格异议产品异议购买时间的异议销售人员异议服务异议支付能力异议3．真异议假异议隐藏的异议4．重要客户主要客户普通客户小客户二、判断题1．错误 2．正确 3．错误 4．正确 5．错误三、名词解释1．客户识别: 企业从追求自身最大利润的角度考虑;主动识别适合自己“最优客户”的过程..2．目标客户: 是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客户的人群..3．富兰克林式说服方式: 就是销售人员向客户说明;如果买了我们的产品;能够得到的第一个好处是什么;第二个好处是什么;第三个好处是什么;第四个好处是什么；同时也向客户说明不买我们的产品;蒙受的第一个损失是什么;第二个损失是什么;第三个损失是什么;第四个损失是什么..这样;客户权衡利弊得失后;就会做出选择..4．客户异议: 是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应;一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法..5．客户金字塔模型: 为了进行客户分级;企业可据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序排列;将给企业创造利润最大的客户位于顶部;给企业创造利润最小的客户位于客户底部;从而得到客户金字塔模型四、简答题1．P56－59 2．P60－61 3．P62－67 4．P67－68 5．P69－76 6．P77－78 7．P79－84 8．P84－86 9．P88－89 10．P88－93五、案例应用分析略第4章客户满意与客户忠诚管理一、填空题1．客户体验客户期望2．美誉度指名度回头率投诉率购买额敏感度推荐率3．客户开发成本交易服务4．行为忠诚意识忠诚情感忠诚行为忠诚5．客户满意度调查的方法主要有、、、和 ..二、判断题1．错误 2．错误 3．正确 4．正确 5．错误三、名词解释1．客户满意：是客户的一种心理感受;具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态..2．客户满意度：指客户满意程度的高低;为客户体验与客户期望之差..3．客户忠诚：是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心;并且一再指向性地重复购买该企业的产品或服务..4．客户忠诚度：是指客户对某企业品牌产品或服务的忠诚度..5．客户满意度调查：通过测量一家企业或一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面所达到的程度;找出那些与客户满意或不满意直接有关的关键因素;根据客户对这些因素的看法而测量出一些统计数据;进而得到综合的客户满意度指标..四、简答题1．P02－104 2．P104－105 3．P105－110 4．P110－113 5．P113 6．P121 7．P121－122 8．P123－124 9．P124－128 10．P128－129五、案例应用分析略第5章客户保持与客户流失管理一、填空题1．多吸引新客户保留好老客户2．客户剩余心理依附沉没成本交易成本转移成本机会成本终止壁垒3．影响客户保持效果的因素有、、和 4个方面..4．客户保持率=1－客户流失率5．核心服务的失误销售人员的失误价格因素二、判断题1．错误 2．正确 3．正确 4．正确 5．错误三、名词解释1．客户保持：是指企业维持已建立的客户关系;使客户不断重复购买产品或服务的过程..2．客户主动保持：指客户能够自觉地维系与企业的关系;不断重复购买某企业的产品或服务..3．客户被动保持：指客户如果终止客户关系就需要承受一定的代价和成本;从而不断重复购买某企业的产品或服务..4．客户保持价值模型：用来描述客户保持的决定因素客户满意、客户认知价值、转移成本与客户保持绩效的度量维度重复购买的意向之间关系的一种模型..5．客户流失：是指本企业的客户由于种种原因;而转向购买其他企业的产品或服务的现象..四、简答题1．P137 2．P138 3．P139－140 4．P140－142 5．P143－1446．P145－146 7．P146－147 8．P147－148 9．P148－149 10．P149－150五、案例应用分析略第6章客户互动与客户投诉管理一、填空题1．客户关怀管理客户投诉处理客户抱怨及其挽救2．呼叫中心网站服务3．接触层运作层分析层4．扫除客户投诉的障碍建立完善的客户投诉处理流程提高一线员工处理投诉的水平经常进行投诉工作检查二、判断题1．错误 2．正确 3．正确 4．错误 5．错误三、名词解释1．客户互动：是指客户与企业双方之间的各种接触活动;包括产品或服务的信息咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等..2．客户互动管理：指的是当企业与客户接触时可以通过面对面、电话、网络、E-mail或传真等不同接触方式;如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等;并将接触过程中的互动信息记录下来例如联系记录交办事项;与相关部门和人员进行及时联系;布置后续作业等..3．客户互动中心Costumer Interactive Center;CIC：是站在现代信息技术发展的前沿;利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术;将资源进行有效整合;并通过电话、E-mail沟通的形式;进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段..4．客户关怀：通过对客户行为的深入了解;主动把握客户的需求;通过持续的、差异化的服务手段;为客户提供合适的产品或服务;最终实现客户满意度与忠诚度的提高..5．客户投诉：客户因为对产品或者服务不满意而提出投诉或对产品或服务进行抱怨的各种相关活动..四、简答题1．P159-160 2．P161-162 3．P162-163 4．P163-164 5．P165 6．P166-168 7．P170-172 8．P172 9．P173-176 10．略;请自己发挥五、案例应用分析略第7章客户关系数据的管理与分析一、填空题1．描述性数据促销性数据交易性数据2．准确性有效性及时性完备性3．直接渠道间接渠道4．现有客户潜在客户流失的客户分销商5．客户行为分析重点客户发现市场性能评估二、判断题1．正确 2．正确 3．错误 4．正确 5．错误三、名词解释1．促销性数据：描述对客户进行营销或者促销活动的信息;主要包括市场活动的类型、预算或描述等..2．客户数据库：用来存放客户数据信息的数据库文件..利用客户数据库;企业能够全面收集、追踪和掌握现有客户、潜在客户或目标客户的基本情况、商品需求和个人偏好;并且还能够深入统计和分析;从而使营销工作更有针对性..3．RFM模型：是一种客户分析的重要工具;它选择最近一次消费Recency、消费频率Frequency、消费金额Monetary3个要素;作为分析客户的指标;这可以用来帮助企业识别最有价值的客户、忠诚的客户和即将流失的客户..4．数据仓库：是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合..5．数据挖掘：是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程..四、简答题1．P183－186 2．P187 3．P187－189 4．P190－1925．P193－198 6．P195 7．P199－203 8．P204－209五、案例应用分析略第8章客户服务中心及其应用一、填空题1．北美 50 民航和旅游2．呼入型呼出型呼入/呼出3．智能网络自动呼叫分配交互式语音应答4．Internet二、名词解释1．客户服务中心：企业利用现代通信手段集中处理与客户的交互过程的机构..2．呼叫中心：是英文Call Center的直译;是服务供应商为提高服务水平;通过计算机、电话、传真、E-mail、互联网等技术向客户提供服务的综合性信息服务系统..3．智能网络Intelligence Network; IN：是呼叫中心依托的通信基础设施;可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等..4．自动呼叫分配 Automatic Call Distributor;ACD：俗称排队机;是现代呼叫中心有别于一般的热线电话和自动应答系统的重要标志..ACD支持把呼入请求按照用户的来源、业务类型以预先设定的策略进行多队列排队;通过智能路由分配到适当的话务员..5．交互式语音应答 Interactive Voice Response;IVR ：其所提供的自动话音服务是企业为客户提供的自助服务的主要设备..IVR实际上是一个“自动的业务代表”..系统采用用户导向的语音目录;根据客户选择通过电话键盘或语音完成相应的信息查询和命令执行;为客户提供动态的实时信息;同时还可引导客户到达指定的坐席员;使客户得到及时、准确的服务..三、简答题1．P217 2．P217－219 3．P219－222 4．P222－224;P226 5．P230－231 6．P228－229四、案例应用分析略第9章客户关系管理软件系统介绍一、填空题1．销售自动化营销自动化客户服务与支持商务智能2．接触活动业务功能数据库3．运营型分析型协作型4．相互补充运营分析协作5．Sales Force Automation Marketing Automation Business Intelligence 销售自动化营销自动化商务智能二、判断题1．错误 2．正确 3．正确 4．错误 5．正确 6．正确 7．正确三、名词解释1．销售自动化：是CRM中最基本的模块;功能一般包括日历和日程安排;联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等..2．营销自动化：是CRM的最新成果;作为对SFA的补充;MA为营销提供了独特的能力;如营销活动包括网络营销活动和传统营销活动计划的编制和执行、计划结果的分析、清单的产生和管理、预算和预测、营销资料管理、“营销百科全书”关于产品、定价、竞争信息等的知识库、对有需求客户的跟踪、分销和管理..3．运营型CRM：也称“前台”CRM或操作型CRM;如营销自动化、销售自动化和客户服务管理等与客户直接发生接触的部分;其目的是为了确保企业与客户的交流;确保企业能够通过各种客户互动渠道收集到所需要的客户信息;以便建立客户档案;并将各种相关的客户数据存储在中央客户数据库中..4．分析型CRM：也称为“后台”CRM或“战略”CRM;主要是通过分析运营型CRM中获得的各种数据;为企业的经营、决策提供可靠的量化依据..分析型CRM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具;如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等..5．协作型CRM：是指企业直接与客户互动通常通过网络的一种状态;能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息;形成与多种客户交流的渠道..它强调交互性;借助多元化、多渠道的沟通工具;让企业内部的各个部门同客户一起完成某项活动..四、简答题1．P246－247 2．P249 3．P252 4．P254 5．P257 6．P259五、案例应用分析略第11章客户关系管理战略及其实施一、填空题1．定义价值前提定义客户战略企业变革计划2．客户理解客户竞争客户亲和力客户管理3．基本型被动型负责型能动型伙伴型4．定制模式合伙人模式引导模式5．提高销售额增加利润率提高客户满意度降低市场销售成本二、判断题1．错误 2．正确 3．正确 4．正确 5．正确三、名词解释1．CRM战略：从管理和战略上明确CRM的发展目标;确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求;从而为CRM的实施制订规划和战略方向..2．客户增长矩阵：描述企业现有客户及新客户的增长以及现有业务与新业务的组合情况的一种工具..根据这个矩阵;企业需要通过选择不同的战略;与客户建立起特殊的关系..3．客户忠诚战略：是指企业应该将战略关注焦点集中在客户的回头率;认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要..4．客户联盟：是指营销渠道中的供应商与客户两个关系主体;在信任、开放和共同利益的基础上;通过彼此的业务整合、资源共享等方式共同创造客户价值;建立一种动态的合作关系;实现关系主体价值增加、双方关系强化、最终达到双赢的联盟..5．定制模式：是指企业在大规模生产的基础上;将每一位客户都视为一个单独的细分市场;根据每位客户的特定需求来进行市场营销组合;以满足每位客户的特定需求;为其提交最合适的、量身定制的解决方案..四、简答题1．P292-293 2．P293-294 3．P294-295 4．P295 5．P296-297 6．P298-299 7．P300-302 8．P303-304 9．P305-306 10．P306-311五、案例应用分析略。
第2章客户生命周期及其价值管理
但TV(t) 曲线和P(t)曲线相比有两点不同：第一，交 易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值 附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，知道稳定 期后期才达到最大值。这是由于在交易额达到最大 时，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献 并没有达到最大，他们对利润的正效应一直要延续 到稳定期后期，其中“口碑效益”甚至要延续到退 化期。第二，在退化期利润回落的速度低于交易额 的回落速度。原因是由于惯性作用，价格、成本和 间接效益变化有一定的滞后效应。
《客户关系管理实务》
2021/7/6
30
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
客户终身价值既包括历史价值，又包括 未来价值 ，会随着时间得推移而增长。
企业必须把眼光放长远——不但要重视客户眼前的 价值，更需要进一步创造和提高客户的终身价值。 客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生 存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚 客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户
clv表示客户终生价值即指客户在其一生中可能为企业带来的价值之和clv1指客户初期购买给企业带来的收益clv2以后若干时间内重复购买以及由于客户提高购买支出份额为企业所带来的收益clv3指交叉销售带来的收益客户在长时间内倾向于使用一家企业的更多产品和服务clv4指由于企业和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合使得服务成本降低并能原谅某些失误以及提高营销效率所带来的收益clv5指客户是企业的一个免费的广告资源客户向朋友或家人推荐企业的产品和服务所给企业带来的收益即推荐收益clv6指随着时间推移重复购买或忠诚客户对价格的敏感性降低不需要等到降价或不停地讨价还价才购买产品所获得的收益
《客户关系管理实务》
第二章客户生命周期管理内涵新
形成期 稳定期 退化期
〔二〕客户关系开展的不同模式 1.客户关系开展的各阶段相关变量的变化情况
2023/4/27
4
2.交易额和利润在生命各阶段的变化趋势
2023/4/27
5
客户关系开展的各阶段相关变量的变化情况
交易 额
利润
2023/4/27
6
a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
客户价值要从心开始
▪ 一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎 之力，还是无法将它撬开。
▪ 钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那 大锁就“啪〞地一声翻开了。
▪ 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开， 而你却轻而易举地就把它翻开了呢？〞
▪ 钥匙说：“因为我最了解他的心。〞
客户价值是把锁，用心 才是开锁的钥匙。
提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出
四、 顾客价值分析与度量
顾客盈利能力分析 影响顾客盈利率的因素 顾客生命周期计算
一〕、顾客盈利能力分析
1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率
顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期 内顾客为企业所带来的盈利多少。
什么是一个可盈利的顾客？
一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一 种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡 的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾 客所产生的可接受的公司成本流。
第一节 客户关系生命周期
目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是， 静态地研究客户关系问题，因此企业在实施 客户关系管理〔CRM〕时没有依据客户关系 不同时期的特点制订不同的CRM策略，往往 不知道应该将客户关系引向何处才对公司最 有利可图。
〔一〕四阶段模型
第二章客户生命周期及其价值管理
理
客户关系管理的核心管理思想
客户生命 周期
客户价值
客户满意度 和忠诚度
CRM
数据库 营销
关系营销
80-20 法则
一对一 营销
3/5/2021
2
留住老客户有多大意义？
许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！
3/5/2021
3
案例
假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。
• 2.1 客户生命周期 • 2.2 客户价值理论 • 2.3 客户资产管理 • 2.4 客户价值管理
3/5/2021
8
知识回顾
• 你学过的知识中涉及生命周期概念 的有哪些？
3/5/2021
9
2.1 客户生命周期
• 2.1.1 客户生命周期的概念 • 2.1.2 客户关系发展的四阶段模型 • 2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点 • 2.1.4 客户生命周期的计算 • 2.1.5 客户生命周期利润分析 • 2.1.6 客户生命周期管理
退化
t
• 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢， 形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化 期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。
3/5/2021
27
盈 利 能
最 大
力值
（
客
户
价
值高
）
成长 期
中 潜在客户期
低
低
3/5/2021
开发期
中
高
客户份额
客户生命周期及客户终身价值
• 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较 快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户 利润曲线呈倒“U”型。
10.07.2020
19
盈最 利大 能值 力
（ 客 户高 价 值）
中 潜在客户期
成长 期
低
低
10.07.2020
开发期 中 客户份额 高
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
10.07.2020
16
例子
• 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户， 为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
• 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
算如下：
20
Vk (100212)(18%)t t0
259.5653
10.07.2020
25
例• 2：群体客户终身价值的计算
•
先来看以下一张表格：
•
•
10.07.2020
26
表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广 告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。假定这个企业 今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供。
10.07.2020
客户终生价值 的测量方法与模型
33
2.3.1 测量客户终生价值的方法
• 1. DWYER方法
– 1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失 型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型： 适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失客户的客户转移模 型(Customer Migration Model)。
客户生命周期及客户终身价值
提高客户满意度
01
02
03
关注客户需求
深入了解客户的需求和期 望，提供个性化的产品和 服务，以满足其需求。
及时响应
快速响应客户的咨询和投 诉，积极解决客馈意见，不 断优化产品和服务，提高 客户满意度。
增加客户黏性
01
建立长期关系
与客户建立长期合作关系，通过 持续互动和沟通，增强客户忠诚 度。
忠诚阶段
客户对产品或服务满意，并持 续购买和推荐给其他人，成为 品牌的忠实拥趸。
认知阶段
客户开始了解品牌或企业的产 品或服务，通过广告、口碑等 方式建立初步认知。
购买阶段
客户决定购买产品或服务，完 成交易后开始体验产品或服务。
流失阶段
客户因各种原因停止购买或离 开品牌或企业，转投其他竞争 者。
03 客户终身价值
02
03
提供附加价值
优惠活动
提供超出客户期望的附加服务或 产品，增加客户对企业的依赖性。
通过优惠活动、积分奖励等方式， 鼓励客户长期使用企业的产品和 服务。
提升客户忠诚度
建立信任关系
通过诚信经营、透明沟通等方式，建立客户对企 业的信任感。
提供优质服务
提供高效、专业的服务，确保客户在使用企业产 品和服务的过程中获得良好的体验。
制定营销策略
企业可以根据客户终身价值的不同阶段制定相应的营销策 略，例如在客户生命周期的初期提供优惠促销，在客户生 命周期的后期提供增值服务等。
优化资源配置
企业可以根据客户终身价值的大小来优化资源配置，将更 多的资源投入到高价值客户的维护和开发上，提高企业的 整体效益。
04 提高客户终身价值的方法
创造品牌忠诚
通过品牌推广和营销活动，提高客户对品牌的认 知度和忠诚度。
《客户关系管理》第2章：客户关系管理理论基础
2.1.5 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价 值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总 成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户 盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行 衡量。 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住 关系营销的最终目的 老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客 户的成本高于保留老客户。
（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因 亲密。 素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现 物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中 获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用 控制。 以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他 参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时 采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系 各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息 反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好 地满足市场的需求。
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特 关系：
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页 香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
第2章客户生命周期及其价值管理
PPT文档演模板
第2章客户生命周期及其价值管理
客户生命期是客户生命周期的简称，是客户关系水 平随时间变化的发展轨迹，直观的揭示了客户关系 发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。
如图２.５所示，从客户成为企业的潜在客户开始， 客户的生命周期就开始了，该周期可划分为４个阶 段，由前到后依次为：潜在客户、新客户、老客户 、新业务的新客户。
PPT文档演模板
第2章客户生命周期及其价值管理
根据以上讨论，交易额和利润在生命周期各阶段的 变化趋势归纳如下：
（1）交易额。客户关系水平越高，交易额越大。 具体的说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期 快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很 大，但上升十分缓慢，在某一小时点达到最大，之 后在最大值附近保持，退化期快速下降。 （2）利润。客户关系水平越高，客户为企业创造 的利润越大。
考察期 形成期 稳定期 退化期 四个阶段，称为“四阶段模型”
PPT文档演模板
2020/11/25
第2章客户生命周期及其价值管理
1、考察期 ——客户关系的探索和试验阶段
在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和测试目 标的相容性、对方的诚意，并考虑建立长期关系时 对方潜在的职责、权利和义务。不确定性是考察期 的特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这 一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝 试性订单。
PPT文档演模板
2020/11/25
第2章客户生命周期及其价值管理
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
客户终身价值既包括历史价值，又包括 未来价值 ，会随着时间得推移而增长。 企业必须把眼光放长远——不但要重视客户眼前的 价值，更需要进一步创造和提高客户的终身价值。 客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生 存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚 客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户
第02章 客户生命周期及其价值管理
2016/11/
客户细分是指将一个大的客户群体划分成 一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一 个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不 同客户区隔的客户具有差异性。 比如说，在企业的客户数据库中将客户信 息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、 40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组 织分析，这样一个简单的工作就是客户细 分。
2016/11/21 2
学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• • • • • • • • 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
几家公司对其客户终身价值的预测 · 可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 · 万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 · AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
2016/11/21
17
2.3.2客户终身价值的组成
2.2.1客户价值选择的演变 2.2.2客户关系的企业价值 2.2.3客户让渡价值及其核算
2016/11/21
12
2.2.1客户价值选择的演变
随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾 向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择 的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性 化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。
第二章客户价值及生命周期
因此公司应保证在他们身上足够的精力投入，千方百计地 保持这类客户，延长该类客户的稳定期。当然通过多种手 段让客户尝试多样化的服务，激发客户产生新的需求，这 样也可能将该类客户转化为高价值客户。
它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的
信息价值。
2.1.5 客户生命周期管理
识别期 目标：发掘可能建立关系的潜在客户。 从市场中发掘潜在客户，并根据企业设定
的细分规则，进行初步识别和细分，得到 企业的目标客户。 采用不同的方式说服客户购买企业产品或 服务，实施相应的营销策略，与目标客户 建立起关系，使之成为企业的真正客户。
有效地优化企业资源配置，防止把大量的 资源浪费到无利可图的客户身上，而高价 值客户和潜在价值客户反而得不到足够的 资源，这很可能会导致优质客户的流失。
通过利润分类法细分客户
客户群体分为三部分，即高价值客户、低 价值客户和负价值客户。
有些企业按照客户对企业的贡献度划分为 MVC、MGB、BZC等三个级别的群体
2.1 .1 客户价值
客户价值概念的提出，是市场营销理论的 有一次飞跃。
在关系营销、个性化定制服务的基础上， 客户价值分析为企业优化客户关系提供了 一种全新的分析方法。
客户角度思考企业市场营销策略的安排。
2.1 .1 客户价值
伍德罗夫—客户对产品属性、属性功能， 及使用结果的感知、偏好和评价。
潜在价值客户
该类客户的潜在价值比较高，而当前/实际价值比较低。从 客户生命周期的角度看，该类客户可能处于成长期，双方 没有建立足够的信任和相互依赖关系。如果改善与这些客 户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观 的利润。
客户生命周期及其价值管理
❖ 双方能进入这一阶段，表明在考察期双方都相 互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日益增 多，双方依赖的范围和深度也日益增加，逐渐 认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履 行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种 长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任 的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受 意愿增加，因此双方交易不断增加。
❖ 在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期关系做了保证，具有如下明显特征：双方 对对方提供的价值高度满意；为能长期维持 稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投 入；大量交易。
❖ 因此，在这一极端双方的相互依赖水平，达 到整个关系发展中的最高点。
❖ 引起关系退化的原因很多，例如，一方或双 方经历了一些不满意；发现了更适合的关系 伙伴；需求发生变化等。
期
客户让渡价值（含义、核算：整体客户价值—整体客户成本）
及
客户终身价值（含义、作用、组成、影响因素）
其 价
客户终身价值与客户资产
客户资产（含义、决定因素、促进客户资产最大化的管理手段） 二者之间的关系（客户资产=单个客户的终身价值×客户基础）
值
管
客户价值细分概念（含义、目的——区别对待，实现差异化服务）
2020/5/8
5
2.1.1客户关系发展四阶段模型
❖ 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研 究的基础。
❖ 一般来讲，客户关系的发展划分为
考察期
形成期
稳定期
退化期
2❖020四/5/8个阶段，称为“四阶段模型”
6
❖ 在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和 测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建 立长期关系时对方潜在的职责、权利和义务。 不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在 价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在这一阶段，客户会下一些尝试性订单。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5/6/2014
3
案 例
假设有一家 A 图形设计公司与一家 H 软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来， H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。
5/6/2014
4
5/6/2014
5
5/6/2014
6
学习目标
● Know
what
— 概念：客户生命周期、客户终生价值、客户资产
衰退期客户保持的策略重点——恢复客户关系和建立
预警长效机制。
预警长效机制是指分析客户流失的原因，提出预防现有客户 流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效
机制。
对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿。
案例欣赏
• 某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼
契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，
造成了客户的退出壁垒。
• 降低交易成本的角度来提高客户保持的效率。
提高企业内部信息化作业水平，降低生产成本。 优化企业产品或服务的配送和专业服务体系，降低客户成本。
开发企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，提 高运作效率，降低成本。
5/6/2014 16
企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、 延长稳定阶段、避免退化阶段。
CRM
• 客户生命周期
关系的探索和试验阶段 考察期 关系的快速发展阶段 形成期 关系发展的最高阶段 稳定期 关系发展过程中水平逆转阶段 退化期
•2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点
客户生命周期的划分
扩展阶段：该阶段买卖双方相互依赖日益增强； 承诺阶段：该阶段双方高度满意，并相互保证持续现有 关系； 解体阶段：该阶段至少一方退出关系。
CRM
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
– 客户体验
• 服务
– 交换价格
客户价值
客户价值是可交换的， 有需求、有供给；客 户价值带给企业的是 牢固的客户关系
– 非业务价值
• 价格
• 关系或 形象
•2.2.2 客户让渡价值 • 客户让渡价值，是指整体客户价值与整体 客户成本之间的差额部分。
产品价值 服务价值
人员价值
形象价值 货币成本 时间成本 体力成本
企业
价值
顾客
顾客
价值
企业
客户价值与客户关系价值的联系
• 1）是一对矛盾统一体，企业产品或服务成 本的增加。
• 2）“为客户创造的价值越多，越可能增强 客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客 户挽留”，因此，从长期看来，为客户创 造价值有利于增加客户为企业创造的价值。
5/6/2014
45
客户价值的定义
• 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，
企业群体客户生命周期为 10 年， 10 年流失 100 名客户，为 保持客户不变，企业每年需开发10名新客户 • 那家企业消耗的成本高？
企业A
5/6/2014 25
2.1.5 客户生命周期利润
• 客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本
（ 1 ） Dwyer 等人（ 1987 ）的研究最具代表性，他们在其题为
“发展买卖关系”的论文中，提出了买卖关系发展的一个五 阶段模型首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶 段特征的过程。具体划分如下： 认知阶段：在这个阶段认知通过接触与广告得到加强；
考察阶段：该阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征；
个客户群体的平均生命周期。
如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。
研究客户生命周期，必须研究客户关系的划分。客户
关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的
基础。 客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为 特征和为公司创造的利润不同。
CRM
•2.1.2 客户关系发展的四阶段模型
CRM
各个阶段的特点 新客户
当客户决定使用或者购买企业的某个产品或是服务时，他 就由潜在客户上升为新客户。 有如下这些因素影响新客户：
客户对产品服务质量的感知
客户对价值的感知 企业竞争者的信息 客户需求的情况
CRM
各个阶段的特点 老客户
这个阶段，客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服
务有一段时间了。 影响老客户的因素主要有： 企业的服务情况 客户新的业务需求 企业竞争者的信息
2.2 客户价值理论
• 2.2.1 客户价值的概念 • 2.2.2 客户让渡价值 • 2.2.3 客户终身价值
5/6/2014
Hale Waihona Puke 37出租车司机慧眼挑选有价值的客户
一个人拿着药
一个人拿着脸盆
医院门口
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子
人民广场
•2.2.1 客户价值的概念 关于客户价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为客户创造价值 二是客户为企业创造价值
在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易
获得的收入大于投入，开始盈利。
CRM
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
10
•2.1.1 客户生命周期的概念
• Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业 进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客 户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完 全处理完毕的这段时间。
F
5/6/2014
11
• 单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 • 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整
的有哪些？
5/6/2014
9
2.1 客户生命周期
• 2.1.1 客户生命周期的概念 • 2.1.2 客户关系发展的四阶段模型 • 2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点 • 2.1.4 客户生命周期的计算 • 2.1.5 客户生命周期利润分析 • 2.1.6 客户生命周期管理
5/6/2014
镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认 了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此 可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店 为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀
大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。
• 对于自身的原因，企业应提前预警，及时识别客户需求，调 整产品或服务的内容； • 对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难 关，赢得企业的长期利益； • 对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势，掌握客 户心理，强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的 最高忠诚。
• 整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出 的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
5/6/2014
51
案例欣赏
斯图 · 伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中 溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一
年到商场购物50周，并且在该区域生活 10年。所以，如果客
5/6/2014
27
盈 利 能 力 （ 客 户 价 值 ）
最 大 值
成熟 期
客户 生命 周期 各阶 段客 户份 额和 盈利 能力 分析
高
成长 期
衰退 期
中
潜在客户期
开发期 低 低
5/6/2014
中
客户份额
高
最大值
28
2.1.6 客户生命周期管理
客户生命周期 特征 了解不足,不确定性,基本 收益,对企业利润贡献不 大 信任加深,业务逐步扩大, 客户群体不稳定,收入大 于投入,基本购买和增加 购买 喜爱和依赖,对竞争对手 提供的产品关注少,利润 大,交叉购买和推荐行为 交易量下降,一方或者双 方考虑结束关系
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量
对业 务兴趣 询问、 调查
潜在客户 新客户 老客户
增加的业务总类
新业务的新客户
使用业务的种类
CRM
使用业务的数量
各个阶段的特点 潜在客户
当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他
就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。 下面这些因素影响客户能否进入下一个阶段： 外界评价 客户的层次 客户所属行业
基本利润 成本节约 推荐价值 总利润
关联利润
获得成本 价格优惠 总成本
客户生命 周期利润
推荐破坏 成本
5/6/2014 26
P（t）
考察 形成
稳定
退化
t
• 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢， 形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化 期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。
●
Know how
—应用：能够运用客户生命周期和终生价值分析客户