第二章 客户生命周期及其价值管理

整体客户 价值 客户 让渡 价值
整体客户 成本
精神成本
• 整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望 得到的所有利益。包括四个方面: • 产品价值（指产品的质量和功能）
• 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程 所提供的服务水平）
• 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来 的知识水平和责任感） • 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
尽快了解并满足客户个性化的需求
加强与客户的有效沟通
成熟期客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒
和降低交易成本
• 可以从经济、技术专利和契约三方面设置客户退出壁垒。 经济壁垒是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失 ── 经济转移成本。 技术专利壁垒使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。
个客户群体的平均生命周期。
如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。
研究客户生命周期，必须研究客户关系的划分。客户
关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的
基础。 客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为 特征和为公司创造的利润不同。
CRM
•2.1.2 客户关系发展的四阶段模型
在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易
获得的收入大于投入，开始盈利。
CRM
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
扩展阶段：该阶段买卖双方相互依赖日益增强； 承诺阶段：该阶段双方高度满意，并相互保证持续现有 关系； 解体阶段：该阶段至少一方退出关系。
CRM
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
客户生命周期及管理策略
关系策略
客户关系识别期
新客户发展策略
客户关系发展期
客户关系提升策略
客户关系稳定期
客户关系保持策略
客户关系衰退期
客户关系恢复,终止策略
识别期客户保持的策略重点是客户信任
适当的投资 积极、有效的沟通 公司良好的信誉和快速提供服务的能力
发展期客户保持的策略重点是客户满意
基本利润 成本节约 推荐价值 总利润
关联利润
获得成本 价格优惠 总成本
客户生命 周期利润
推荐破坏 成本
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P（t）
考察 形成
稳定
退化
t
• 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢， 形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化 期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。
企业
价值
顾客
顾客
价值
企业
客户价值与客户关系价值的联系
• 1）是一对矛盾统一体，企业产品或服务成 本的增加。
• 2）“为客户创造的价值越多，越可能增强 客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客 户挽留”，因此，从长期看来，为客户创 造价值有利于增加客户为企业创造的价值。
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来自百度文库45
客户价值的定义
2.2 客户价值理论
• 2.2.1 客户价值的概念 • 2.2.2 客户让渡价值 • 2.2.3 客户终身价值
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出租车司机慧眼挑选有价值的客户
一个人拿着药
一个人拿着脸盆
医院门口
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子
人民广场
•2.2.1 客户价值的概念 关于客户价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为客户创造价值 二是客户为企业创造价值
• 整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出 的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
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案例欣赏
斯图 · 伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中 溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一
年到商场购物50周，并且在该区域生活 10年。所以，如果客
CRM
•2.1.4 企业客户群体生命周期的计算
• • • • N：企业拥有的客户总量 M：平均每年客户流失的数量 T： 企业客户群体生命周期 T=NM
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
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例 子
• 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%， 企业群体客户生命周期为 5 年， 5 年流失 100 名客户，为保 持客户不变，企业每年需开发20名新客户
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量
对业 务兴趣 询问、 调查
潜在客户 新客户 老客户
增加的业务总类
新业务的新客户
使用业务的种类
CRM
使用业务的数量
各个阶段的特点 潜在客户
当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他
就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。 下面这些因素影响客户能否进入下一个阶段： 外界评价 客户的层次 客户所属行业
CRM
各个阶段的特点 新业务的新客户
这里所指的新业务的新用户，是由原来的老用户发展而来
的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进 而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种 相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。 影响新业务的新客户的因素主要有：
老业务的运行情况
新业务的发展情况 客户的满意程度 企业的发展状况
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盈 利 能 力 （ 客 户 价 值 ）
最 大 值
成熟 期
客户 生命 周期 各阶 段客 户份 额和 盈利 能力 分析
高
成长 期
衰退 期
中
潜在客户期
开发期 低 低
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中
客户份额
高
最大值
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2.1.6 客户生命周期管理
客户生命周期 特征 了解不足,不确定性,基本 收益,对企业利润贡献不 大 信任加深,业务逐步扩大, 客户群体不稳定,收入大 于投入,基本购买和增加 购买 喜爱和依赖,对竞争对手 提供的产品关注少,利润 大,交叉购买和推荐行为 交易量下降,一方或者双 方考虑结束关系
的有哪些？
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2.1 客户生命周期
• 2.1.1 客户生命周期的概念 • 2.1.2 客户关系发展的四阶段模型 • 2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点 • 2.1.4 客户生命周期的计算 • 2.1.5 客户生命周期利润分析 • 2.1.6 客户生命周期管理
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“客户价值是客户对
产品属性、属性效
能以及使用结果 （对实现客户目标 和初衷的促进或阻 碍）的感知、偏好 和评价。”
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产品 属性
顾客 价值 使用 结果 属性 效能
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去饭店，你会关注什么?
产 品 价 格
服 务 档 次
什么是客户价值：客户期望 产品或服务带
– 物理特性
• 产品
给客户的 是生理或 者心理的 满足
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•2.1.1 客户生命周期的概念
• Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业 进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客 户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完 全处理完毕的这段时间。
F
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• 单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 • 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整
– 客户体验
• 服务
– 交换价格
客户价值
客户价值是可交换的， 有需求、有供给；客 户价值带给企业的是 牢固的客户关系
– 非业务价值
• 价格
• 关系或 形象
•2.2.2 客户让渡价值 • 客户让渡价值，是指整体客户价值与整体 客户成本之间的差额部分。
产品价值 服务价值
人员价值
形象价值 货币成本 时间成本 体力成本
• 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，
企业群体客户生命周期为 10 年， 10 年流失 100 名客户，为 保持客户不变，企业每年需开发10名新客户 • 那家企业消耗的成本高？
企业A
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2.1.5 客户生命周期利润
• 客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本
契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，
造成了客户的退出壁垒。
• 降低交易成本的角度来提高客户保持的效率。
提高企业内部信息化作业水平，降低生产成本。 优化企业产品或服务的配送和专业服务体系，降低客户成本。
开发企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，提 高运作效率，降低成本。
衰退期客户保持的策略重点——恢复客户关系和建立
预警长效机制。
预警长效机制是指分析客户流失的原因，提出预防现有客户 流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效
机制。
对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿。
案例欣赏
• 某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼
镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认 了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此 可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店 为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀
大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。
• 对于自身的原因，企业应提前预警，及时识别客户需求，调 整产品或服务的内容； • 对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难 关，赢得企业的长期利益； • 对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势，掌握客 户心理，强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的 最高忠诚。
●
Know how
—应用：能够运用客户生命周期和终生价值分析客户
● Other
capacity
—职业素养：沟通能力、客户终身价值分析能力
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本章主要内容
• 2.1 客户生命周期
• 2.2 客户价值理论 • 2.3 客户资产管理 • 2.4 客户价值管理
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知识回顾
• 你学过的知识中涉及生命周期概念
（ 1 ） Dwyer 等人（ 1987 ）的研究最具代表性，他们在其题为
“发展买卖关系”的论文中，提出了买卖关系发展的一个五 阶段模型首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶 段特征的过程。具体划分如下： 认知阶段：在这个阶段认知通过接触与广告得到加强；
考察阶段：该阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征；
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企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、 延长稳定阶段、避免退化阶段。
CRM
• 客户生命周期
关系的探索和试验阶段 考察期 关系的快速发展阶段 形成期 关系发展的最高阶段 稳定期 关系发展过程中水平逆转阶段 退化期
•2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点
客户生命周期的划分
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各个阶段的特点 新客户
当客户决定使用或者购买企业的某个产品或是服务时，他 就由潜在客户上升为新客户。 有如下这些因素影响新客户：
客户对产品服务质量的感知
客户对价值的感知 企业竞争者的信息 客户需求的情况
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各个阶段的特点 老客户
这个阶段，客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服
务有一段时间了。 影响老客户的因素主要有： 企业的服务情况 客户新的业务需求 企业竞争者的信息
第2章 客户生命周期 及其价值管理
田从 547834938@qq.com
客户关系管理的核心管理思想
客户满意度 和忠诚度 客户生命 周期 数据库 营销
CRM
客户价值 关系营销
80-20 法则
一对一 营销
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留住老客户有多大意义？
许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！
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案 例
假设有一家 A 图形设计公司与一家 H 软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来， H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。
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学习目标
● Know
what
— 概念：客户生命周期、客户终生价值、客户资产