中海名都第二部分传播定位与广告策略ppt

3-2 创意表现方向
主流人群平地工作很忙，很难有时间专程去听一 场音乐会、看一场演出，或看一个画展，因此他们也没 认真想过艺术和生活有什么直接关系，对有没有艺术抱 着“无所谓”、“习惯了”的态度；而有的人在欣赏艺 术时，心里有不一样的感觉，但也没有认真体会这种感 觉给他带来了什么样的好处。因此，我们的创意应表现：
2-2-5 利用软性炒作
作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告可 在全社会范围内迅速形成热点、引起关注，能起到硬 性广告所达不到的“润物细无声”的效果。
• 组织主题研讨会并策划新闻炒作
组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨”的活动， 会议可邀请诸如房地产专家、建筑美学专家、装饰设计家、 资深记者、画家、音乐家等各方面人士及部分消费者（分 专家场和消费者场进行）座谈，会上提出中海名都的主 张——生活离不开艺术和美。这个观点不要担心争议，争 议本身就是最好的新闻。
最好能策动新闻界和行业同仁共同参与，以求效果最大化。
2-2-6 用艺术手段包装售点现场
买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动 的例子。用艺术手段包装售点现场，一来使买家产生一种 抑制不住的冲动，提高销售成交率，二来可强化中海名都 的定位，使未来的形象直观地展示在买家眼前，三则可使 来看楼的人群成为传播源，受触动而自发替中海传口碑。
生活中有了艺术和美，会有什么不一样
这个“不一样”，就是我们中海名都的利益点， 就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉 而又没能认真体会出的潜在需求！
3-3 创意表现概念
• 驾车驶过江湾大桥，听到熟悉的钢琴声，马上有了回家 的亲切感。
• 也许是由于每天经过那间画廊的原因，孩子变得爱问 “为什么”。
• 广告语提出的理由：
——中海名都最突出的附加值就是美，此口号
传达的利益点在地产行业中也极少出现过， 能避免 同质化，不致被淹没。
——“只因多了一点美”，潜台词回味无穷，可 任由消费者想象。平平淡淡一句话，但掷 地有声，一切似乎尽在不言中。
2-2-2 广告推出策略
• 打破以往在正式预售期才推出广告的做法，一反常规， 先声夺人，在2000年10月中即开展第一轮广告运动， 以期在开盘前即已塑造出中海名都鲜明的气质，达到 开盘即火爆的效果。
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中海名都第二部分传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去
•
现在是推销梦想的时侯
2-1 中海名都的定位
2-1-1 定位原则：
挖掘主流人群内心的隐性需求、引导市场、引导消 费观念。
2-1-2 中海名都的定位
• 中海名都是一个符合广州市主流人群内心需求的 具有艺术价值和审美情趣的艺术型社区
• 市场有缺口
——站在整个城市住宅建议的高度来看，由于 历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因 素 的牵制，我们的居住环境的理想程度离 发达国家还相距甚远，差距即是机会、短 缺即是市场。
——我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同
品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有 个性化居住环境以显示自己与众不同的确 大 有人在（广州市的许多小店装修较3-5年 前显得大有个性和艺术气质即是很为例证） 而且这个群体随着时间推移只会越来越大。
现人文关怀的良好作风，而艺术品 恰恰是要用心、用感情才能做好。
——以中海名都目前设计方案中的一些卖
点（如电梯间观光窗、回廊绿化、水 景等）加上我们建议添加的是可以号 称艺术与审美的社区。
• 市场有缺口
——目前广州市除丽江花园、奥林匹克花园等
极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼 盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以 艺术品形象出现的楼盘还没有。
• 为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这 里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅有
美的生活氛围。
• 具有鲜明的艺术气质
我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居中 海名都，而我们就必须先塑造出自身艺术气质。
• 风格清新，格调温馨雅致
他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的 生活才来中海名都，在广告里我们就要给他们描述这种 生活。
•中海名都品牌定位
一个与艺术、与美结缘的社区
• 广告定位语
中海名都，只因多了一点美
其它参考广告定位语： •中海名都，生命从此有美 •居舍之美，在水一方。中海名都 •中海名都，与美相伴的日子
中海名都品牌定位说明
•用艺术与美作为定位，是基于 现实的生活，但又高于现实生活。 “只因多了一点美”，使广告恰如其分。
2-3-7 重视销售人员培训
对一线销售人员的着装、礼仪、谈吐进行 统一规范（最好对他们进行一些艺术和审美知 识的培训）。
第三部分 广告表现策略
第三部分 广告表现策略
中海名都是一项塑造艺术与美的居家文化工程！ 中海名都媒体广告不渲染房子， 而是一种子独特而鲜明的居住生活体验
3-1 广告表现总原则
• 建议将示范间布置得比较有艺术气氛，并放置一些拖鞋、 书包、睡衣等物品使人感觉到示范房具有生气、贴近生 活（如同真有人在这里住，只是主人不在家）
• 售楼部分两部分：展示间可设置一些当代艺术装饰品， 并请一些画家或美院学生在里面现场作画；洽谈间布置 成小音乐厅，请几支各类型的乐队轮流在里面演奏一些 古典的、现代的音乐，营造浓郁的艺术气氛。
美， • 社区氛围和生活质量完全不同了！
第三阶段——销售促进期（开盘前10天至展销会期间） • 广告主题：中海名都——“艺术与美”之门向全广州敞开
• 品牌口号：只因多了一点美 • 目的：针对首期销售的A1-A4，利用其气势非凡的“世纪
之门”立面造型，与“艺术与美”的主题及前期造势相关 联，使社会公众产生跨此“大门”一窥“艺术与美” 真貌 的冲动
• 每天有十种心情（中海名都各景区、动能区、活动场所 播放不同的背景音乐）
• 让等候的心情变得晴朗（中海名都电梯间设置全景 式观景窗）
• 情不自禁又推开那扇门（中海名都咖啡吧里有凡高的画 和蓝顿咖啡的馨香）
• 今夜留给舒伯特（中海名都音乐屋里小型室内乐团奏响 世界名曲）
• 把烦燥发泄在涂鸦上（中海名都漫画吧里有一群爱画自 画像的朋友）
• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜 样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合 市场。
• 广州要成为国际化大都市、就要有一张通向国际“名 片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才 叫生活”的标志性居住区。中海抢先做这张“名片”，
将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位。
• 国内有成功先例
北京东润枫景东润四宝、成都上河城（含上河美术馆）、 深圳雕塑花园（含雕塑园）即是成功先例。
2-2 广告传播策略
2-2-1 定位语（传播口号）
• 定位语确定原则
—— 我们不是去定义中海名都是什么，而是宣扬 一种与众不同的生活方式
——语调平易亲和，具有沟通效果
——个性鲜明，易于传播
2-2-3 广告主要诉求点
观念推广期：中海名都的广告推广分三大阶段： • 第一阶段——观念树立期（10月中至开盘前45天） • 广告主题：洋溢着艺术与美的社区——中海名都 • 品牌口号：只因多了一点美 • 目的：让目标对象关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了
第二阶段——印象推广期（开盘前45天至开盘前10天） • 广告主题：中海名都——与美相伴的日子（真的不一样） • 品牌口号：只因多了一点美 • 目的：让目标对象思考并逐渐认同，生活中多点艺术多点
• 这里的餐馆有点异样，常听到厨师在里间哼歌。 • 这里飘落着舒伯特的音符，围听的人谁也没发现谁，只
有舒伯特存在。
• 从小剧场回家的路上，太太还在回味着《魂断蓝桥》。 她紧倚着我，真象回到了初恋时代。
软性文章的主题3
——美即完善
• 中海就是喜欢精雕细作（中海以往经典项目回顾及中海 名都设计方案部分卖点描述，体现中海精益求精的作风 以及对人的关怀。）
• 中海眼望着哪里？（描述中海集团着眼全国市场、瞄准 未来趋势，跳出房产做房产的发展思路体现中海的战略 眼光雄心壮志。）
• 上述主题炒作需一段时间集中于一个话题展开，并根据 情况发展及时抓住新的热点组织炒作，使之保持力度， 保持热度。
我们面对的是一群层次较高的精英，为能和 他们做高效的沟通，我们的广告表现必须：
• 具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较 高，有一定的艺术鉴赏力
我们面对的是一群层次较高的精英，为能和 他们做高效的沟通，我们的广告表现必须：
• 有自己的观点
主流人群对事物都有自己独到的见解，广 告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与 他们产生共鸣。
2-2-2 广告推出策略
• 在观念推广期，紧紧围绕“艺术、审美”做文章，只以 塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目 的。印象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第
二轮广告运动。
• 前期推广的指导思想是“立足广州，放眼 全国，引发 行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些广 东主办，面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发 广告，以及设计许多艺术、审美为主题的公关文化活 动（详见媒介方案及公关促销方案）
中若隐若现的渴求，反而易打动他们。
• 这是一个浮躁的时代，而主流人群更是面对着压力和挑 战，经常他们感到找不到方向，没有依托感。他们需要 情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。艺术
和审美是他们愿意谈论的永恒的话题。
• 中海集团未来的发展空间必将延伸到全国，从现在就要 努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求。
• 5-7年的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易 被模仿的独特气质。
2-1-5 定位的依据
• 发展商有实力
——做极端需要勇气与实力。以中海目前的地
位与影响，有资格站在关心现代都市人生 存境况、引领都市居住环境建议朝着人性 化、个性化方向发展的高度说话。
——中海一贯有精雕细琢，于细微处体
2-2-4 有效整合传播
力往一处使，才能取得事半功倍的效果。 推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题 定位，从诉求内容到诉求风格进行统一的 形象包装。
预售期：
从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。常规 性媒体（报刊杂志、电视、电台）主要着力营造中海 名都的艺术氛围与气质，借此让主流人群发现、欣赏 并最终认同中海名都的附加价值。售楼书、宣传单、 软文、展板等逐一阐释楼盘的各个卖点。创意型媒体 如艺术画册、艺术书签、名信片、包书纸等则可用于 阐释观点，塑造个性，提醒记忆、引发互动。
2-1-3 定位中心词：
艺术、审美
（这也是中海名都品牌的核心价值）
2-1-4 定位理由：
• 中海名都地处河南老城区，从一般层面看，竞争对手很 多。所以中海名都应跃上更高层面跟人比文化，比品味、 比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的杰 盘排除出局。
• 现代都市缺的不是居住空间，主流人群内心潜在需求也 不是一般意义的硬件和环境，大胆做极端，讲出他们心
•中海名都并不以纯艺术与美的哲 学标榜自己，而是强调；如果生活 多了一点美我们的生活会怎样？
•生活中处处多了一点美，生活自然 不一样。
中海名都品牌定位说明
“艺术与美”，成为中海名都的鲜明特征 •调查显示，越来越多的都市人，其生活审美的标准正在持续提升。 •换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的艺术和美， •将成为他们挑选家园的依据 •事实也已证明，不存在市场对审美的低接受度， •问题是开发商能予消费者选择的 •有审美价值的产品实在太少
境况以及主流人群的内心潜在需求）
b．众说纷纭话居住（专家、学者、消费者以聊 天的方式讨论内生活方式与国际主流生活方 式的差别，以及广州人居住走势）。
c．只因多了一点美（展现中海名都带来的充满审 美情趣的多彩生活）。
软性文章的主题2
——我们可以这样生活
• 今日又见郝思嘉（中海名都小剧场上演世界经典名 片）
• 组织主题研讨会并策划新闻炒作
会上建议请一位全国著名的重量级人物，如画家 黄永玉先生。黄先生在湖南、北京、香港、意大利等 地先后建有六处主题各不相同的私宅，透着老先生深 厚的艺术修养和鲜明的个性。这样的人物到场，就是 第一大新闻。
• 软性文章炒作
软性文章的主题1
——21世纪主流生活方式大讨论
a．我们的生活缺ห้องสมุดไป่ตู้么？（剖析现代都市人的居住