泸州老窖案例分析
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• 即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴 内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒 包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细 节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质 等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与 整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完 美、最合理的统一在一起，就会设计出受消费者 喜爱的包装作品来。
• 在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的 比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适 合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的 独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在 “意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作 品来
• (1)“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史 名画论》中有一句名言：“意在笔先”。我国传 统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》， 后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授于 思，言授于意。”可见，创作前都需经过深入的 构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型 设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵 魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯 壳一样，虽存犹亡。
• 在系统思考下，拟出文字方案，最后筛选出以下 几项较为满意的立意点：
第一，根据当地出土的2000多年前秦汉的专供宴饮宾客之
•
用的陶质饮酒角杯，汉代“巫术祈祷图”，汉棺画
像
•
石拓片 上的朱雀形象为立意点。
第二，以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文
•
为立意点。
第三，以明朝万历年间(舒聚源于公元1573年所建)的窖池
• 因此，其包装设计必须有一个系统的、全 面的、完整的设计“立意”与“立象”过 程。
• 外包装在销售中固然起重要的导向作用， 但当消费者饮用时，直接接触到的则是内 包装容器，其展示作用举足轻重。
• 1 立意 商品包装设计中的一个较为重要的设计元 素是包装的造型，他是具有三维体积属性 的艺术设计，
•
入口造型为立意点，体现不可估量的文物价值。
第四，以历代泸州老窖人的创业奋斗历史为背景，用竹、
•
兰、玉玺、等具有独特象征意义的语汇及形象
•
为立意点。
第五，以古代沿用自今的酿酒器具造型为雏形，加以提
•
炼，确定立意点。
“立意”确定后，通过“立象”表达出来。
• 2 立象 2.1“象”与“立象”说 “象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有 言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形” 大，这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象， 在地成形”之论。 这种“立象”概念，
• 酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中 华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史， 直至今日，他都影响着我国的传统文化。 在品种繁多的白酒 市场上，从酒的销售情况分析 得出：
• 1 酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵， 对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。
• 2 许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、 原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场 的主导思路。
• 1、 产品产地独特的地区特色 • 2、 酒产地的地理位置以及其他环境因素 • 3、 与产品相干的历史文化背景 • 4、 地区人群的审美价值取向
• 二 酒文化” 包含产品形成过程当中的条件因素 • 产品质量以及出产厂家的出产信息无疑是消费者选择产品
的要点之一，出产厂家的实力以及品牌意识是“酒文化” 概念的基础，其主要体现在几个方面
• 今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装 设计也提出了更高的要求
• 一 “酒文化”里包含着产品产地的地区文化因素 • 不论什么国家都有自己的文化以及习俗，烧酒受地区性以
及历史文化渊源的影响形成个性化特色，不同民族、地区 的文化特征、地区差异，使产品所传承的不同信息内容成 为“酒文化”中“文化”含义的主体内容
1、 产品的品牌及产品名称
2、 企业的出产、经营实力
3、 产品的喷鼻型类别
4、 酿制工艺的历史传承
• 三 “酒文化” 含义里有针对性的内容之一 • 1、 季节或者节日的文化传统及习俗 • 2、 与消费观念相关文化背景
“酒文化”的含义中还包括的人的感知觉因素 消费产品有从接触到喝酒的一系列过程，在这个过 程当中会牵动消费者一系列的感知觉活动以及生理联想，
• 1 产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来 决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态， 根据设计主题，立足于地方文化，全面了解泸州 老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。
• 我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去 体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等 属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至把产品、 包装的成本都包括在设计过程中。
四 “酒文化”的含义中包括有针对消费过程的系列感知觉内容
1、 产品本身的色、喷鼻、味等影响感官的因素 2、 产品外观形象的特色化 • 3、产品群体预设所体现的文化品位以及视觉氛围 并以及造型、色彩、图片、制作材料等形式具体 展现，成为影响酒包装成功预设的关键因素之一
• 在这里，针对“泸州老窖”国窖1573 原浆酒纪念品包装设计，以包装容器 造型设计为重点，对酒包装设计的 “立意”与“立象”进行探讨。
•
• 俗话说：“好马配好鞍”，有“酒中泰斗” 之称的“泸州老窖”窖池始建于明代万历 年间(公元1573年)，历400余年而完好无损， 是全国现有最完整，连续使用最长的“老 窖池”，“国窖1573”因此而得名，其原浆 酒更有“集数百年老窖之精华，聚千年酒 之浓香”的品位，非常珍贵，珍品应当有 精美的包装匹配，对该包装进行设计，有 重大的历史纪念意义和收藏价值。
• (2)酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中， 贵在“意”的理解。 第一，选取、提炼题材。可从实地照片以及文字 资料中找突破点，深入挖掘酒Baidu Nhomakorabea化中潜在的表现 因素。如设计思路可由“龙泉井的传说”、“泸 州老窖碑文”等打开。 第二，酝酿确定若干主题，抽取最具典型性体现 名酒风范的表现形式。 第三，从内外包装造型出发，确定合理的造型语 言。 第四，图形、色彩等构成元素在包装表面的合理 运用。 第五，技法、生产工艺、材料、成本等方面的考 虑。
• .2“象”之产生 •
• 在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的 比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适 合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的 独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在 “意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作 品来
• (1)“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史 名画论》中有一句名言：“意在笔先”。我国传 统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》， 后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授于 思，言授于意。”可见，创作前都需经过深入的 构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型 设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵 魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯 壳一样，虽存犹亡。
• 在系统思考下，拟出文字方案，最后筛选出以下 几项较为满意的立意点：
第一，根据当地出土的2000多年前秦汉的专供宴饮宾客之
•
用的陶质饮酒角杯，汉代“巫术祈祷图”，汉棺画
像
•
石拓片 上的朱雀形象为立意点。
第二，以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文
•
为立意点。
第三，以明朝万历年间(舒聚源于公元1573年所建)的窖池
• 因此，其包装设计必须有一个系统的、全 面的、完整的设计“立意”与“立象”过 程。
• 外包装在销售中固然起重要的导向作用， 但当消费者饮用时，直接接触到的则是内 包装容器，其展示作用举足轻重。
• 1 立意 商品包装设计中的一个较为重要的设计元 素是包装的造型，他是具有三维体积属性 的艺术设计，
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入口造型为立意点，体现不可估量的文物价值。
第四，以历代泸州老窖人的创业奋斗历史为背景，用竹、
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兰、玉玺、等具有独特象征意义的语汇及形象
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为立意点。
第五，以古代沿用自今的酿酒器具造型为雏形，加以提
•
炼，确定立意点。
“立意”确定后，通过“立象”表达出来。
• 2 立象 2.1“象”与“立象”说 “象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有 言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形” 大，这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象， 在地成形”之论。 这种“立象”概念，
• 酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中 华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史， 直至今日，他都影响着我国的传统文化。 在品种繁多的白酒 市场上，从酒的销售情况分析 得出：
• 1 酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵， 对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。
• 2 许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、 原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场 的主导思路。
• 1、 产品产地独特的地区特色 • 2、 酒产地的地理位置以及其他环境因素 • 3、 与产品相干的历史文化背景 • 4、 地区人群的审美价值取向
• 二 酒文化” 包含产品形成过程当中的条件因素 • 产品质量以及出产厂家的出产信息无疑是消费者选择产品
的要点之一，出产厂家的实力以及品牌意识是“酒文化” 概念的基础，其主要体现在几个方面
• 今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装 设计也提出了更高的要求
• 一 “酒文化”里包含着产品产地的地区文化因素 • 不论什么国家都有自己的文化以及习俗，烧酒受地区性以
及历史文化渊源的影响形成个性化特色，不同民族、地区 的文化特征、地区差异，使产品所传承的不同信息内容成 为“酒文化”中“文化”含义的主体内容
1、 产品的品牌及产品名称
2、 企业的出产、经营实力
3、 产品的喷鼻型类别
4、 酿制工艺的历史传承
• 三 “酒文化” 含义里有针对性的内容之一 • 1、 季节或者节日的文化传统及习俗 • 2、 与消费观念相关文化背景
“酒文化”的含义中还包括的人的感知觉因素 消费产品有从接触到喝酒的一系列过程，在这个过 程当中会牵动消费者一系列的感知觉活动以及生理联想，
• 1 产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来 决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态， 根据设计主题，立足于地方文化，全面了解泸州 老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。
• 我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去 体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等 属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至把产品、 包装的成本都包括在设计过程中。
四 “酒文化”的含义中包括有针对消费过程的系列感知觉内容
1、 产品本身的色、喷鼻、味等影响感官的因素 2、 产品外观形象的特色化 • 3、产品群体预设所体现的文化品位以及视觉氛围 并以及造型、色彩、图片、制作材料等形式具体 展现，成为影响酒包装成功预设的关键因素之一
• 在这里，针对“泸州老窖”国窖1573 原浆酒纪念品包装设计，以包装容器 造型设计为重点，对酒包装设计的 “立意”与“立象”进行探讨。
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• 俗话说：“好马配好鞍”，有“酒中泰斗” 之称的“泸州老窖”窖池始建于明代万历 年间(公元1573年)，历400余年而完好无损， 是全国现有最完整，连续使用最长的“老 窖池”，“国窖1573”因此而得名，其原浆 酒更有“集数百年老窖之精华，聚千年酒 之浓香”的品位，非常珍贵，珍品应当有 精美的包装匹配，对该包装进行设计，有 重大的历史纪念意义和收藏价值。
• (2)酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中， 贵在“意”的理解。 第一，选取、提炼题材。可从实地照片以及文字 资料中找突破点，深入挖掘酒Baidu Nhomakorabea化中潜在的表现 因素。如设计思路可由“龙泉井的传说”、“泸 州老窖碑文”等打开。 第二，酝酿确定若干主题，抽取最具典型性体现 名酒风范的表现形式。 第三，从内外包装造型出发，确定合理的造型语 言。 第四，图形、色彩等构成元素在包装表面的合理 运用。 第五，技法、生产工艺、材料、成本等方面的考 虑。
• .2“象”之产生 •